Dela sidan:

Den typiska bloggläsaren är en 22-årig tjej från en mellanstor stad som pluggar på universitetet och drömmer om att flytta till storstäder som London och Paris. Hon är politiskt medveten och äger säkert en tygväska.

Det är i alla fall Sandra Beijers känsla av hennes genomsnittliga läsare. 170 000 besökare i veckan följer boktips, outfits och ber om råd på den nu tio år gamla bloggen Niotillfem. Nu får läsarna flytta med till Metro som Sandra Beijer började blogga för redan för sju år sedan innan hon bytte till Rodeo. Närmare bestämt blir den nya plattformen Metro Mode och utöver bloggandet ska hon också skriva krönikor i tidningen.

– Metro har legat på mig och velat att jag ska byta i flera år. Kolumnist-delen känns som en rolig grej som passar mig just nu. Sen får vi se hur min position utvecklas - det ska bli spännande. Vi har mycket bra idéer tillsammans, säger Sandra Beijer.

Hon tror att det är nyttigt att flytta på sig då och då – oavsett yrke.

– Jag känner att jag måste kavla upp armarna lite till. Sen blir man en nyhet, vilket såklart också är bra. Man får också ett bra förhandlingsläge.

Varför kom beslutet nu?
– När jag insåg att jag varit på Rodeo i fem år kände jag att det var dags. Jag är en trygg person i mig själv och gillar att vara kvar på samma ställe ett tag, men jag tycker att det som Metro byggt upp på senaste tiden känns bra och nytt. De är innovativa och ligger i framkant digitalt. Det passar mig.

Utöver krönikorna kan det bli en del andra redaktionella samarbeten framöver. Vad består de av?
– Det är något vi jobbar på nu som är hemligt. Vi är båda pepp på det, men jag kan inte prata om det och det är inte ens hundra procent säkert att det kommer att ske.

Vad tror du om din utvecklingspotential framöver?
– Det har jag inte riktigt utformat för mig själv än. Jag tror på att alltid tacka ja till det som känns läskigast, men fortfarande rätt.

Vad är läskigast?
– Att ta ansvar är läskigt och så himla viktigt. Jag har varit ganska ensam i mitt frilansjobb ett tag. På Metro kommer jag att ha arbetskollegor, vilket jag tror kommer att mynna ut i spännande och otrygga grejer. Men jag håller på med andra grejer på sidan av – jag skriver min andra roman nu. Det är också läskigt, och tidskrävande. Det är lite spretigt just nu.

Vad blir det för bok?
– Jag vill inte jinxa den, men försöker skriva ännu en skönlitterär sak. Jag har inget bokkontrakt och vill känna mig helt färdig innan jag visar det för mitt förlag. De har frågat och jag säger nej. Hittills är det bara jag som har sett de här orden på papperet. Men ett första utkast är klart. Jag tycker om att vara ifred med mina grejer, men nu är det snart dags för någon annan att se den för annars kommer den inte att växa. Jag har ett kontrollbehov och vill mycket att allt ska vara på mitt sätt.

Debutromanen "Det handlar om dig" kom ut i fjol och riktade sig, precis som bloggen Niotillfem, till unga vuxna. Sandra Beijers målgrupp angavs av Metro Modes publisher Hannah Sjöström vara något tidningen såg fram emot vid bloggflytten.

Har du funderat på att rikta dig till en äldre målgrupp i och med att du själv blir äldre?
– Ja, absolut. Men det där sker naturligt. Min genomsnittliga målgrupp för fem år sedan var antagligen 16-17-åringar. Nu har jag bloggat i tio år och många har varit med hela vägen. Det är nog ganska brett ändå. Eftersom det är en blogg om mig och jag åldras, så åldras också målgruppen.

Vad har du för relation till dina läsare?
– En fin och trygg relation. Jag kan vara öppen i min sfär och tenderar att bli privat. Det är nästan som ett forum om man kollar i kommentarerna. I bland pratar de inte med mig utan frågar varandra om problem, kärlek eller funderingar och så svarar någon annan. Jag är väldigt stolt över att ligga bakom något så fint – en plattform där folk kan lätta sitt hjärta.

Drabbas du någonsin av hat?
– Nej, inte näthat. Det är klart jag har folk som är negativa och ger kritik. Det ska man göra. Det är inte som att det är happy go lucky hela tiden. Men jag har inte utsatts för näthat – inte än i alla fall.

Sandra Beijer lägger fyra - fem timmar om dagen på bloggen och allt runtomkring den. Om hon fick drömma skulle hon sitta och skriva hela dagarna – helst i New York – men bloggen är hennes "bebis" som hon hoppas ha kvar ett tag till.

Sedan över två år tillbaka har Sandra Beijer helt försörjt sig på sin blogg och sitt skrivande. Men så har det inte alltid varit. Efter avslutade studier inleddes karriären som copywriter på Garbergs innan flyttlasset gick till New York med kompisen och numera reklamforskaren Nina Åkestam. Där hamnade duon till slut på Wieden + Kennedy – en upplevelse som fick Sandra Beijer att lämna reklambranschen.

– Den amerikanska byråbranschen är väldigt annorlunda från den svenska. Det är hierarkiskt och det är väldigt svårt att få ut idéer. Jag producerade ingenting under 2,5 år. Det gjorde att jag tappade all glöd och det kändes som om jag lekte reklam – inte jobbade reklam. Då kände jag att jag var tvungen att vända riktning i mitt liv för att hitta tillbaka till någon slags pepp för att jobba. Så jag sa upp mig.

Var det ett svårt beslut?
– Ja, eftersom jag inte ville lämna New York. Mitt arbetsvisum var knutet dit. Sa jag upp mig visste jag att jag var tvungen att flytta hem. Men när jag väl hade bestämt mig kändes det rätt.

Hur skiljer sig den kreativa förmågan på svenska byråer jämfört med amerikanska?
– Jag tycker att Sveriges står mycket högre – i alla fall internt på byrån. I Sverige lyssnar man på varandra – det är mycket mer plana yrkesroller där alla får säga sitt. I USA är det högsta chefen som har sista ordet – det spelar ingen roll om hans idé är värdelös. Jag och Nina (Åkestam, reds. anm.) kunde känna att vi blev overlooked. Ofta valdes en idé för att någon eller några ville hålla sig väl med en kund eller byråchef. I USA ändrar man till det kunden vill – jämt. I Sverige tycker jag att byrån kan stå upp för sig själva på ett annat sätt och vakta den kreativa idén. I USA blev allt långsamt och kremerat.

Hur hanterade du situationen med att chefen ville ha sista ordet?
– I början var det fruktansvärt. Då var jag så sugen på att jobba och bara: "Här ska vi förändra grejer. Vi vet andra saker för att vi är från Sverige". I början tog jag det personligt och blev ledsen och kämpade så att jag inte hade någon energi kvar. Det sista året så brydde jag mig inte överhuvudtaget. Då var jag mer: vi hittar på fem idéer. Två av dem kanske kommer att vara bra. De kommer inte bli av – men då har de fått som de vill. Det var hemskt – men så agerade många där. Det var sorgligt att upptäcka det draget hos mig själv.

Jag insåg att jag hade blivit ett av kugghjulen som bara matade ut idéer för byrån med vetskapen att ingenting skulle bli av.

Det måste ju även ha påverkat dig som person?
– Ja, men det som höll mig uppe var att jag hade så många andra bollar i luften. Jag hade bloggen som gick bra, jag var krönikör på Sofis Mode och började skriva på min roman. Så jag brann fortfarande, men jag brann inte för reklam. Nästan alla mina svenska kompisar som jobbar i reklambranschen i New York har sidoprojekt. Jag tror att du måste ha sidoprojekt för att stå ut.

Hur påverkade klimatet byråns produkter som kom ut?
– Wieden + Kennedy kom ut med bra jobb, men vissa av kampanjerna hade de jobbat med i tre-fyra år för att det är så mycket fram och tillbaka. Det är ju helt orimligt mycket tid – en väldigt långsam process. Jag blev sjukt imponerad när vettiga grejer kom ut. Hur gick det till egentligen.

Men du stannade ändå 2,5 år. Kan du fundera på i efterhand att du ångrar den långa tiden?
– Nej, inte alls. Den lediga tiden efter jobbet var den roligaste jag har haft. Helger och efter klockan 19 var strålande tider. Jag trivdes väldigt bra där.

En annan stämning än i Stockholm?
– Ja!

Nu är du din egen. Vad är det som är så bra med det?
– Jag tror inte att det passar alla, men för mig passar det jättebra. Jag kan lyssna på hur mycket musik som helst utan att någon stör. Jag kan vara ifred en hel dag utan att behöva prata med någon. Jag gillar att vara ensam på vardagar och sen träffa folk efteråt. Men jag tror att man måste vara väldigt engagerad i sig själv. Jag går upp när min kille går till jobbet och jag sitter på ett café från halv tio varje dag och jobbar. Sen är jag klar vid fem. Jag försöker vara snäll men sträng. Det är viktigt att ge sig själv perks – jag har bestämt att fredagar är helg. Då jobbar jag inte, det är jätteskönt. Då har jag någon lunch eller tar en promenad med en kompis eller gör något som är kul.

Vad händer när disciplinen sviktar?
– Det kan den inte, eftersom jag får så otroligt mycket ångest då. Då kan jag inte sova. Jag drivs av ångesten över att inte få saker gjorda. Nu när jag ska börja skriva krönikor för Metro har jag redan skrivit tre krönikor så att jag har dem klara för jag får så mycket ångest av att tiden rinner ifrån mig. Jag måste göra saker i ordning för annars blir jag en vidrig person. Störig. Då går jag runt och är i mitt eget huvud och har ångest över saker. Jag mår mycket bättre när jag strukturerar upp det. Det tror jag att alla gör.

Det tror jag inte ...
– Nej, men många i alla fall. De som inte är strukturerade kanske inte ska vara frilans ändå. De behöver någon som vakar över dem.

Har du alltid varit så?
– I och med bloggen och att jag började ta frilansgrejer under copytiden var jag tvungen att lägga upp min tid på ett ordnat sätt för att kunna ha roligt på helgen. Har du det som grundidé har du kommit ganska långt.

FAKTA / Sandra Beijer
Ålder: 30
Familj: Sambo
Bor: Precis flyttat till Nytorget på Södermalm
Aktuell: Flyttar bloggen Niotillfem från Rodeo till Metro Mode. Romanen "Det handlar om dig" i pocketversion
Utbildning: Berghs School of Communication
Karriär i korthet: Copywriter på Garbergs, Kirshenbaum, Bond, Senecal + Partners och Wieden + Kennedy i New York, har gett ut novellen Djuret och romanen "Det handlar om dig" och rutinerad bloggerska
Drivkraft: Att ha så roligt så ofta som möjligt. Det ska kännas bra hela tiden
Medievanor: Har ingen tv men lever på internet. Läser nyheter genom Twitter. Hänger på Facebook, där hon har ett "smart flöde" som kommer ur en "strålande kompiskrets"
På nattduksbordet: "Kalmars jägarinnor" av Tove Folkesson
Tjänar: "Företaget drar in bra med pengar, men jag tar ut 26 000 kronor i månaden"
Mest stolt över: Romanen "Det handlar om dig"
Gör en ledig dag: Promenerar och dricker rödvin på olika barer
Lär sig mycket av i sin krets: Nina Åkestam, Elsa Billgren och Gustav Broström



Dela sidan: