Dela sidan:

I förra veckan gästade jag tv-programmet Breaking News med Filip & Fredrik i Kanal 5. De ville prata om artistvarumärken i allmänhet och artisten Petter i synnerhet. Bakgrunden var att Petter i ett pressmeddelande meddelat att han blir sommelier och nu startar vinprovningar. Ett av många projekt för den svenske hiphop-pionjären, vilket fått Filip & Fredrik att fundera över om det blivit ett för mycket. Fanns det en risk att Petter skulle uppfattas som "grund"?

Kända personer som kommersiella talespersoner har kommit och gått genom åren. När jag själv läste marknadsföring på 90-talet lärde man ut grundregeln att det måste finnas ett naturligt samband mellan kändis och budskap för att kommunikationen ska fungera. Jag minns också en intern branschannons i Resumé för många år sedan med texten "Jag har aldrig trott på intygsreklam. —Bo Rönnberg, copywriter."

Det har sedan dess hänt en del på området. Den mest uppenbara skillnaden är internet och mängden kanaler vi har att hantera varje dag. Ett känt ansikte kommunicerar snabbt (om man inte lider av min ansiktsblindhet), skapar förtroende och tar på så vis en gräddfil genom den dagliga budskapsskörden till våra inre köpbeslutande organ, oavsett om det är hjärtat eller hjärnan.

Om vi återgår till Petter så är han en person som gör många saker och kan av rena tidsskäl därför inte kan bli för djup i alla projekt. Han är dessutom kommersiellt attraktiv med sin mix av folklighet och attityd. Ungefär så svarade jag Filip & Fredrik.

Men visst finns det också ett djup hos Petter. I musiken liksom i engagemangen för dyslexi och ADHD har Petter utan tvekan sökt sig en bra bit under ytan. Petter har också varit duktig på att både bygga och kapitalisera på sitt kommersiella värde. Vi talar om en artist som vet när det är läge att vara med i en bred TV4-satsning och när han gör klokt i att avböja.

Men jag skulle vilja peka på en annan egenskap som vittnar om Petters affärssinne, nämligen förmågan att göra sig "kommersiellt spelbar". En intervju i samband med sommelierprojektet avslutar Petter på följande och mycket talande sätt:
– Nästa tema kanske blir vilka viner de dricker i serien? Om det finns en efterfrågan på fler provningar är jag absolut öppen för att fortsätta köra.

Precis så – se möjligheten, testa den, utvärdera responsen, öppna upp för mer av samma eller bryt och gå vidare. Det skulle inte förvåna mig om ytterligare en handfull förfrågningar landar i artistens inbox efter intervjun om vinprovningen.

Om den unga artisten är som en brustablett – ett koncentrat av attityder, influenser och budskap – så är publiken vattnet den ska späs ut med med. Vad händer när tabletten släpps ner i glaset?

Jo, somliga tabletter pyser till en kort stund för att sedan försvinna. Andra sjunker till botten utan någon reaktion alls. En tredje tablettyp har förmågan att hålla igång brusandet längre. Den vänder och vrider på sig och studsar trevande mellan glaskanterna. Petter är just en sådan långbrusande artist som testar nya områden och på olika sätt gör sig aktuell mellan skivsläppen.

Men det ska också sägas att Filip & Fredrik var något på spåren med sin frågeställning om grundhet. Trenden är nämligen att celebriteter av olika slag går in i betydligt djupare affärssamarbeten än tidigare, där de tar ägarandel i projekt och mer aktivt/långsiktigt är med och utvecklar produkter och tjänster.

Artisten Beyoncé arbetar exempelvis med ett streetwear-märke tillsammans med Topshop – Parkwood Topshop Athletic Ltd – och avser att dela vinsten 50/50 med butikskedjan, vilket borgar för ett ordentligt engagemang. På liknande vis satsar David Beckham helhjärtat på Whisky-märket Haig Club tillsammans med den brittiske entreprenören Simon Fuller. Ett tredje exempel är filmskaparen Wes Anderson med de oefterhärmligt färgsprakande scenerierna i filmer som Life Aquatic och The Grand Budapest Hotel – som nyligen debuterat som inredare av konstmuseet Fondazione Pradas restaurang Bar Luce.

Dessa nya satsningar – som alltså i hög grad handlar om att kända personer slår mynt av sina intressen – behöver i motsats till vad som förr lärdes ut i marknadsföringsböckerna inte alls innehålla en förväntad koppling mellan kändis och budskap. Tvärtom är det ofta just oväntade samarbeten och utspel som ger bäst effekt när det gäller den så viktiga mediauppmärksamheten.

Sociala medier blir allt viktigare som handelsplatser och skiftet mot mobildriven shopping går raketsnabbt. Bilddelningstjänster som Pinterest och Instagram lanserar inom kort köpknappar och i det sammanhanget blir Beyoncés 35 miljoner Instagram-följare en valuta med enormt hög växelkurs.

Även Petters uppåt 100.000 följare har ett värde. Närmare bestämt 100% rabatt på 7 hotellnätter årligen mot två delade inlägg, genom Nordic Light Hotels (avslutade) kampanj "Ditt sociala nätverk som valuta". Hotellet säger sig vara först i världen med att ha översatt storlek på sociala media-nätverk till kronor och ören på en rabattskala. Något som fått en hel del uppmärksamhet i både svenska och internationella medier.

Våra nätverk får allt störrre betydelse och nu alltså ett verkligt värde. Det är också en av grundplåtarna för ditt personliga varumärke. Att många har svårt för begreppet som sådant tror jag beror på att personligt varumärke lätt låter påklistrat och ger bilden av en människa reducerad till en fläck på en Boston-matris.

Personligen tycker jag "personlig plattform" är mer relevant att tala om. För vad det handlar om är att skaffa sig en stadig grund som stärker individen i ett allt rörligare och lösare sammanhållet arbetsliv. En bra inställning är att vara öppen för att det man en gång utbildat sig till mycket väl kan bli en bisyssla, medan den där hobbyn alltmer blir huvudnumret.

Så lär av Petter och gör dig mer spelbar. Se allt du gör – och även slutat att göra – som byggmaterial för att göra din plattform stadigare, men inte minst bredare. Poängen med det är du krymper avstånden till andra möjligheter, när marken skakar eller rasar. De allt snabbare förändringarna kräver en viss grad av anpasslig generalism, som handlar om att kunna lite om mycket och att inte köra ner båda fötterna för djupt på samma ställe. Eller som en klok person sade till mig en gång innan jag själv gav mig ut i arbetslivet: "Se till att inte bara kunna en, utan två saker".

Oavsett om vi kallar förmågan att göra sig spelbar för ett varumärke, en plattform eller något annat så är det inget hokus pokus vi talar om. Jämför det istället med något så vardagligt som privatekonomi. Somliga har sådan talang för den att de kan bygga en karriär på att räkna och flytta kronor, medan andra är totalt ointresserade. Det stora flertalet har förstått värdet av en viss insats, men saknar drivkraften att göra mer än det absolut nödvändiga. Något som ger utrymme för ytterligare en liten grupp, som gärna tipsar om hur mycket de oinsatta har att vinna på att ta ett litet steg till.

John Mellkvist
Design- och varumärkesstrateg



Dela sidan: