Dela sidan:

Det kunde ha börjat bättre: Vald i all hast sedan Stefan Löfven hotat med nyval, omgiven av ett rätt orutinerat lag och med decemberöverenskommelsen som fotboja.

Moderater i gemen kunde nog för första gången tänka sig en kvinna som partiledare, men då hellre förra infrastrukturministern Catharina Elmsäter-Svärd, som med sin hejiga raggarbrudsstil kunde charma även den grinigaste vänsterpartist. När "Cattis" sa nej återstod bara den rutinerade förre socialförsäkringsministern Ulf Kristersson som motkandidat. Och han ville hellre ta positionen som ekonomisk-politisk talesman.

Valberedningen fick ett lätt jobb och Anna Kinberg Batra valdes utan strid i januari. Då hade hon som gruppledare redan varit informell partiledare i ett kvartal eftersom Fredrik Reinfeldt trätt tillbaka. I den rollen fick hon stå som Alliansens garant för decemberöverenskommelsen, som plågat henne sedan dess.

Den politiska karriären började också i motvind. Hon gick med i Muf som 13-åring och svalde de flesta nyliberala idéer som härskade under 1980-talets slut, fjärran från Nya moderaternas statsbärande ambition. Därför stöttade hon Muf-ordföranden Ulf Kristersson, som inför stämman i Lycksele 1992 utmanades av den konservative riksdagsmannen Fredrik Reinfeldt.

Inför stämman blossade en lång fraktionsstrid mellan konservativa och nyliberaler ut i ett oförsonligt krig. Fredrik Reinfeldt vann med 58-55 och gifte sig samma år med sin kampanjledare Filippa Holmberg. Ulf Kristersson och Anna Kinberg förlorade och tvingades till omvägar åter via den politiska makten.

Anna Kinberg hade under 90-talet ett antal kortare lärorika jobb i politikens utkanter: sakkunnig hos Carl Bildt, sekreterare åt moderaterna i Europaparlamentet och ledarskribent på Svenska Dagbladet. Samtidigt tog hon sig in i Muf:s styrelse och blev distriktsordförande i Stockholms län.

Anna Kinberg skulle göra karriär och hade egna spinndoktorer innan begreppet gjort entré i svensk politik. Bakom henne stod grabbar som alla blev pr-konsulter: Pär Henriksson (i dag kommunikationschef Svenskt Näringsliv), Fredrik Andersson (senare Prime, i dag Miltton Labs), Markus Lindblad (senare Trimedia, i dag tobakslobbyist), reklammannen Michael Storåkers och förre slöseriombudsmannen Martin Borgs.

Redan 1998 var kampanj lika viktig som politik, ibland kanske till och med viktigare i Muf-leden. I valet 1991 hade Muf-ordföranden Ulf Kristersson lanserat TM som ett nytt begrepp i politiken. Och TM stod inte för Timbro Medieinstitut utan för telemarketing. Ulf Kristersson hade gift ihop politiken med modern marknadsföring, Muf skulle ringa till alla förstagångsväljare.

Kampanjtekniken blev central också för att förändra politiken, metoderna blev symboliskt nästan lika viktiga som innehållet. Idolerna fanns i högre grad i den växande pr-branschen än i det moderata "bunkergäng" som styrde partiet då. Anders Lindberg, Anders Kempe och Bo Jansson ville inte att valrörelsen 1985 skulle ta slut, de startade JKL och fortsatte kampanja. 15 år tidigare hade Peje Emilsson och hans gäng gjort samma sak med Kreab.

Unga Muffare kunde få sommarjobb eller påhugg med att skriva rapporter eller göra research på Timbro eller på en pr-byrå. Gränslandet mellan politiken och pr-världen blev sömlös. Gärna politisk sekreterare på riksdagsgruppen, men hellre konsult på snabbväxande Rikta eller JKL. "Glöm folkrörelsetjafset!" manade ett pm som Ulf Kristersson och hans pressekreterare Folke Hammarlind (senare Primegrundare) skrev ihop om förändringen.

Men viljan att utveckla kampanjmetoderna levde kvar, och några från Ulf Kristerssons gäng bestämde sig för att testa dem i valet 1998. Kandidaten var rätt given:
– Anna Kinberg var ung, smart och hade examen från Handels, säger en av dem som var med.

Men 12 sekunder i tv skulle förändra allt. På morgonen onsdagen den 22 juli 1998 hade "Rapport morgons" reporter stämt träff med Anna Kinberg. De skulle göra ett inslag om den personvalskampanj som just dragits i gång. För första gången skulle väljarna i riksdagsval få kryssa för den kandidat de helst ville se vald. Muf hade samlat ihop 360 000 kronor till kampanjen för Anna Kinberg. Men var hon värd en så påkostad personvalskampanj? undrade reportern.
– Det får väljarna avgöra. Jag litar på stockholmarna. Alla som får rösta är myndiga. Och stockholmare är smartare än lantisar, tycker jag.

Tv-reportern kommer nästan av sig:
– Men ... eh... vad sade du? Är stockholmare smartare än lantisar?
– Ja, det tycker jag, sade Anna Kinberg.

Dagarna efter visste alla vem hon var. Aftonbladet startade ett "lantisuppror". Och redan samma dag hade hon försökt förklara sig:
– Internationella företag använder Stockholm som testmarknad för mode och trender och sådana grejer. Här bor fler högutbildade, här finns 50 högskolor och här ligger huvudkontoren, sade Anna Kinberg till TT:s reporter Anna Helsén (senare presschef hos Göran Persson och Mona Sahlin, JKL-konsult och presschef på SEB).

Mufs ordförande Thomas Idergard (senare Prime) insåg vart det var på väg:
– Jag tycker Anna Kinberg ska be om ursäkt. Det är många som har blivit upprörda, sa han.

Anna Kinberg ringde TT och ville ''framföra en ursäkt till alla som tagit illa vid sig''.
– Jag skulle göra en poäng av att mina väljare är smartare än politikerna och den hamnade snett. Jag ville spetsa till det och trampade väldigt snett, ursäktade hon sig.
– Det förstärkte en trist bild av vårt parti. Jag är uppriktigt ledsen efter att ha talat med rätt många moderater utanför tullarna som ringt under dagen, kommenterade tidigare ministern Beatrice Ask.
– Hon ska fundera på om hon över huvud taget ska syssla med politik, tyckte Henry Johansson, Moderaternas gruppledare i Bromölla.

Muf i Stockholm spenderade 359 585 kronor i den så kallade Anna-kampanjen, som gick till i första hand radioreklam, vykort som spreds på krogen, en valtidning, "Kryssa Anna"-pennor och affischer. Mediegenomslaget blev också enormt – efter "smartare-kommentaren". "Men dess påverkan på bilden av Anna – både som kandidat och som medieaktör – var i huvudsak negativ", konstaterade kampanjgruppen i utvärderingen.

Det krävdes 15 000 kryss för att bli vald. Anna Kinberg fick drygt 2 600 kryss. Samma höst blev hon också ungdomsförbundets kandidat till Europaparlamentet. Men det blev ingen plats i Europaparlamentet heller. Hon gick till pr-branschen i stället. Till nystartade Prime PR.

"Nu ska hon hjälpa företagsledare med personlig pr", skrev Resumé. När det drog ihop sig inför valet 2002 levde de tolv sekunderna fortfarande ett eget liv. När M-valsedeln fastställdes kom Anna Kinberg på just plats tolv. I provvalet hade hon fått plats fyra. Hon gjorde ett försök ändå att via en krysskampanj i mindre skala ta sig förbi partiets ordning. På kampanjsidan möttes besökarna av budskapet: "Vill du veta mer om mina sex fantasier? Jag tror du skulle gilla dem."
– Det man vet om internet och marknadsföring på internet är att sexantydningar är det enda som verkar funka för att få spridning, sade hon i Expressen.

De som klickade vidare fick ta del av sex punkter om bland annat företagande och öppettider på krogen. Hon utlovade också en nakenbild.
– Men inte hela kroppen, kan jag erkänna. Det är en hemlighet vad man ser. Men det är en äkta nakenbild, det är det, sade Anna Kinberg.
– Jag utnyttjar ju att billiga och vulgära grejer har lättare att få uppmärksamhet på internet. Men innehållet är varken billigt eller vulgärt, vill jag säga.

År 2002 gjorde Moderaterna ett katastrofval. Muf blev pådrivande när omprövningen skulle inledas i partiet, och Anna Kinberg höll med:
– Det räcker inte med att fyllnadsvälja, jag vill att alla utom Bo Lundgren avgår. Vi måste fylla på med folk som kan kommunikation och strategi, sade Anna Kinberg, som periodvis hade fått hoppa in som riksdagsersättare under Carl Bildts frånvaro.

Med avbrott för riksdagsinhoppen fortsatte Anna Kinberg som först frilansande sedan inhyrd pr-konsult på Prime PR, det nya och heta pr-företaget som testade nya vägar. Flera ur Mufkretsen fanns redan där, som Jonas Hellman, Christina Saliba, Marie Söderqvist, Fredrik Andersson, Carl Fredrik Sammeli, Maria Rankka.

År 2002 skulle hon i det egna företaget Klar Kommunikation dra i gång en satsning. Hon och David Batra var nygifta och flyttade till hus i Nacka. De bodde en trappa upp och hade kontor på första våningen. Kommunikation och komik i ett kontor.

Anna ägnade sig åt traditionell pr, mediebearbetning och rådgivning. 2005 blev hon informationschef på Stockholms Handelskammare och ett år senare fick hon den efterlängtade riksdagsplatsen. Klar omvandlades till enskild firma och lades i träda.
– Hon är en lysande kommunikatör och är verkligen skitsmart. Men det vore roligt om hennes personliga sidor lyste igenom lite mer, säger en av dem som hon hade kontakt med under tiden på Klar.

De tolv sekunderna med "smartare än lantisarna" får hon leva med, det är "en del av hennes varumärke för evigt", som en källa uttrycker det:
– Det var en obetänksam groda, från en orutinerad men självsäker person. Men tiden läker alla sår. Anna Kinberg Batra är en stark kommunikatör, menar hennes vänner.
– Hon lyssnar på andra, inte bara politiker. Fredrik Reinfeldt blev med tiden alltmer en enstöring som bara lyssnade till sina närmaste. Anna har känselspröt också mot andra världar och har en styrka i att ha gått mellan politiken och näringslivet.

När hon själv tagit över ledarskapet har förnyelsen hämmats av det politiska dödläget och decemberöverenskommelsen. Hon har kämpat en tuff intern strid för att försvara uppgörelsen och som gammal gruppledare vann hon till slut.

Anna Kinberg Batra omges av ett relativt orutinerat gäng. Alla de tunga frontfigurerna, utom Beatrice Ask, Per Bill, Ulf Kristersson och Karin Enström, har lämnat. Nu tar "06-orna" över, den generation moderater som kom in i riksdagen med Fredrik Reinfelds framgångsval 2006.

Partiledaren fick själv sin fasta riksdagsplats detta år, liksom nye partisekreteraren Tomas Tobé, gruppledaren Jessica Polfjärd, vice gruppledaren Hans Wallmark, KU-ordföranden Andreas Norlén, näringspolitikern Lars Hjälmered och partiets andra vice ordförande Elisabeth Svantesson.

Ännu yngre i rikspolitiken bland Anna Kinberg Batras närmaste medarbetare är förre Mufordföranden Johan Forsell, trafikutskottets vice ordförande Jessica Rosencrantz, skolpolitikern Camilla Waltersson-Grönvall och partiets förste vice Peter Danielsson som alla kom in 2010.

Modstulna moderater efterlyste förnyelse efter valförlusten i höstas. Och det sägs, på landet, att nya kvastar sopar bäst. Men det vet säkert Anna Kinberg Batra, som har både namnet och rötterna från Kinne härad i Västergötland.

Fotnot: Artikeln är delvis baserad på en text av Janne Sundling, tidigare publicerad i Resumé hösten 2014



Dela sidan: