Dela sidan:

Coop rensar sin varumärkesportfölj rejält. Butiksformaten Coop Forum, Coop Extra, Coop Nära och klassiska Coop Konsum försvinner. I framtiden ska alla butiker höra till ett av tre format: Stora Coop för storhandel, Coop för vardagshandel och Lilla Coop för kompletteringshandel. Livsmedelskedjan som i många år haft det tufft ekonomiskt och blivit ifrånsprungna av konkurrenten Ica.

Seventy Agencys grundare och varumärkesstrateg Jacob Fant tycker att Coop gör helt rätt.

– Jag har varit i dialog med dem och tycker att de gör ett bra strukturarbete för att vända till lönsamhet. De har blivit fullständigt överkörda av Ica och det kräver en ompositionering. De måste tydliggöra vad de står för och då krävs det att man renodlar bland varumärkena, säger Jacob Fant till Resumé och fortsätter:

– Att vara ett äkta alternativ med en modern tolkning av kooperativitet ligger dessutom rätt i tiden. Att rensa portföljen tar företaget tillbaka till rötterna.

Du tror inte att många fortfarande förknippar Coop med namnet Konsum?
– Absolut inte, det finns en stor acceptans när det gäller namnbyten. Varumärket är hela upplevelsen och den har man jobbat med att förtydliga i många år. Här blir namnbytet något sekundärt.

I samband med förändringarna sänker dagligvarujätten även priserna och drygt 5000 matvaror blir överlag fem procent billigare vilket nu kommuniceras. Enligt Jacob Fant är prispress i kombination med ompositioneringen fel strategi.

– Att parallellt gå ut med att man sänker priserna är ett märkligt beslut. Kooperationen är Coops DNA och då måste man förklara kopplingen mellan de sänkta priserna och modern kooperativitet. Att de förklarar att de tror på devisen "starkare tillsammans" och att det är det som gör att man kan pressa priserna gentemot distributörer, producenter och transportörer. Maten ska vara hjälten, inte bara något man rabatterar. Här hade kommunikationen kunnat vara relevantare och förklarat tanken med kooperation. Som konsument vill jag inte se Coop gå in i ett priskrig.

Varför ligger kooperation rätt i tiden?
– Det finns en ökad medvetenhet hos konsumenten kring produktionskedjan av mat. Då har Coop tagit positionen "Tillsammans blir vi starkare" och att detta leder till en bättre utgångsposition i förhandlingen med leverantörer. Coop har börjat ta en tydlig position vilket höjer dess relevans. De har gjort fina varumärkesfilmer som visar positionen. I det här läget är det fel att kommunicera prispress utan att förklara hur den moderna kooperationen fungerar.

I en intervju med Expressen i går berättade Coops vd Sonat Burman-Olsson att bolaget har vänt brakförlusten till svarta siffror hittills under 2015.
 – De är i rörelse och går i rätt riktning för att bli en värdig konkurrent till Ica. De har en jätteuppförsbacke och historiskt har man inte vårdat varumärket och varit inkonsekventa i sina reklamuttryck. Man behöver bli mer tydliga, avslutar Jacob Fant.



Dela sidan: