Dela sidan:

I luften, 33 000 fot ovanför Österrike, serverade SAS nyligen en kyckling- smörgås med "hemgjord" majonnäs med örter och chili som gjorde passagerarna lika mätta som förbryllade.

I vems hem är den där majonnäsen skapad – egentligen? Hemma hos Bon Appetit Group i Danmark svarade innehållsförteckningen. Att någon skulle bo där lät osannolikt. Den slentrianmässiga formuleringen gör att man vill få höra sanningen om kycklingen: Var kommer den ifrån?

Innehållsförteckningen är tyst och öppnar därför för fria spekulationer bland passagerarna. Hade den serverats av Ryanair antar vi att kycklingarna hade haft det ungefär lika miserabelt som passagerarna har, men i SAS fall hoppas man att deras kycklingar kommer från annat håll, har fått må bra, äta majs, flyga runt lite och kackla "we are travellers".

Har du också vänt på en mat-förpackning för att titta på innehålls-förteckningen den senaste veckan är du varken ensam eller annorlunda.

Handrörelsen är närmast instinktiv och förmodligen inpräntad av våra mödrar tillsammans med uppmaningen att veta vad man sätter i sig och var det kommer ifrån. Och visst har vi gjort som hon sade, vänt och vridit, men vi tänker ofta samtidigt på något helt annat eftersom rådet ju har passerat sitt bästföre-datum någon gång på 80-talet när tillsatserna bytte namn till skenbart oskyldiga e-nummer.

För 100 år sedan var det lätt att göra reklam: med begränsat urval var produktens fördelar det enda som behövde förmedlas. (Persil – till all slags tvätt!) I mitten av 1900-talet hade folket fått det bättre och utbudet i affärerna hade svällt rejält. Etablerade varumärken övergick till att försöka försvara sina positioner på hyllan genom att försäkra kunden om att det var rätt beslut att fortsätta köpa deras produkter. (Ta det rätta, ta Cloetta!) Image-reklam slog igenom på 80-talet, en följd av den nya trenden att vilja förverkliga sig själv. Att köpa saker från ett varumärke som symboliserade det man själv ville förmedla verkade som en enkel genväg. (Rökte man Marlboro fick man inte bara i sig nikotin, utan också en dos frihetslängtan och ökad självständighet, tycktes det.)

Fram till sekelskiftet litade konsumenter fortfarande på företag. Om man inte hörde något om dem antogs de följa lagar och regler som vilka medborgare som helst. Men i takt med att avslöjanden om företagens omoraliska beteende har förekommit alltmer frekvent under seklets sista decennier kom vändpunkten i samband med avslöjandet om sneakers tillverkade av barn strax innan sekelskiftet.

I dag tycks konsumenter anta att om de inte hör att ett företag följer de lagar och regler som gäller för alla andra så fuskar de säkert på något sätt. Samtidigt som samhällsideologin har gjort en höger-gir, tycks konsument-ideologin alltså ha svängt till vänster.

Konsumentkommunikationen under 00-talet präglades av en önskan om att tala om de värderingar som företagen sade sig stå för, med ökad transparens och satsningar på att försöka bli mera hållbara som följd.

Effekten har uteblivit. Konsumenter inser att företagen lika gärna kan ljuga om att de tar ansvar, som om något annat. Som att plaggen på bild alltid är mycket snyggare än i butik. Som att Arlas soppa Kelda Amazing Aspargus knappt innehåller någon sparris alls. Och innan E331 och E500 har blivit basvaror i Svenssons skafferi kan man väl inte kalla något hemlagat, eller?

Att ha koll på hur saker produceras, att visa var ingredienserna kommer ifrån, att visa upp de brister eller fel man har upptäckt – det stärker trovärdigheten. Leverantörskedjan är ju inte starkare än sin svagaste länk. Förpackningarnas framsidor lockar fortfarande konsumenten men det är baksidan som får dem att ta köpbeslut. Tjänsteföretag måste också kunna svara: Anställer man bara sina polare eller finns samma stora mångfald bland de anställda som i Sverige som helhet?

Givet att erbjudandet är lika bra som alla andra är det detta som företag måste börja kommunicera. Eller för att sammanfatta det på marknadsmanagementspråk: sourcing is the new selling.

Per Grankvist

Per Grankvist är samtidsanalytiker och Resumés expert på hållbarhet och företagsetik. Denna text är tidigare publicerad i pappersutgåvan. 



Dela sidan: