Dela sidan:

Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer uppmanar nu sina medlemsföretag att inte acceptera en rad avtalsvillkor som har visat sig vanligt förekommande i så kallade tilläggsavtal från mediebyråer. De menar att flera av punkterna sätter transparensen och andra etiska principer ur spel. Exempelvis varnar de för riskerna med bulkköp av annonsutrymme, vilket länge har varit förbjudet på den svenska marknaden. 

Tilläggsavtalen har blivit allt vanligare den senaste tiden, och rör i första hand mediebyråernas erbjudanden inom programmatiska köp och RTB. Men Staffan Slörner, vd på branschorganisationen Sveriges Mediebyråer, försvarar sina medlemmars agerande. 
– Syftet med tilläggsavtalen är faktiskt att öka transparensen. De nya teknikerna och sätten att handla medieutrymme på har gjort det svårt att hålla den gamla typen av transparens. Tidigare har man kunnat redovisa vilka annonser man köpt och till vilket pris. Men i de nya systemen är det många svarta hål. Våra grundavtal med annonsörerna täcker inte upp för det ur transparenssynpunkt. Eftersom det inte går att redovisa i detalj väljer man istället att göra ett tilläggsavtal, säger han.

Mediebyråerna köper i dag utrymme för sina kunders räkning hos annonsnätverk, så kallade affiliates, som kan ha banners på tusentals sajter. Att i detalj redovisa hur mycket annonsören betalat för varje exponering blir i praktiken omöjligt. 
– Det handlar alltså inte om bulkköp i traditionell mening; att en byrå köper utrymme i tv eller print för att sedan sälja vidare till sina kunder, menar Staffan Slörner.

Han medger att transparensen blir sämre med de nya sätten att handla medier. Samtidigt finns det inget val. 
– Det hade varit bättre att handla på det gamla sättet, men så ser inte verkligheten ut. Det är ett bekymmer, och därför blir det extra tydligt att mediebyrån har en informationsplikt. När man inte kan vara transparent på det gamla sättet måste man informera kunderna om vad man gör istället. Sedan får kunden välja själv. Det är ingen som tvingas in i detta.

7 punkter – avtalen att se upp med enligt Sveriges Annonsörer:
1. Till en början kan konstateras att tilläggsavtalet uttryckligen har företräde framför huvudavtalet, vilket innebär att punkterna där gäller oavsett vad som framgår av huvudavtalet. På så sätt sätter mediebyrån en del av de självklara bestämmelserna om transparens, återbetalning till annonsören samt bulkköp helt ur spel.

2. I vissa tilläggsavtal framgår uttryckligen att mediebyrån inte kommer att redovisa underliggande kostnader och inte heller vidarebefordra rabatter till annonsören. Detta står helt i strid mot de etiska principer som Sveriges Mediebyråer och Sveriges Annonsörer har tagit fram.

3. Vidare framgår att mediebyrån beträffande fakturor och underliggande kostnader mellan underleverantörer och koncernföretag inte ska vara föremål för revision. Detta känns som ett sätt att gå runt det självklara transparenskrav som är en grundförutsättning i huvudavtalet.

4. När mediebyrån levererar kundanpassade lösningar kan finnas bestämmelser som säger att mediebyrån agerar i eget namn och inte som agent för annonsören. Detta medför ofta att annonsören inte kan tillgodoräkna sig den köpta annonsvolymen och att annonsören därmed blir svagare till nästa års förhandling.

5. Ofta framgår också av avtalet att mediebyrån behåller resultatet av affärer som mediebyrån kan tänkas göra i andra typer av enheter men i vilka mediebyrån har ett intresse. Även detta står i strid mot kravet på transparens och återbetalning till annonsören.

6. Det förekommer bestämmelser i tilläggsavtalet enligt vilka mediebyrån har rätt att inom ramen för samarbetet använda insamlad data som kommer från annonsören. Man måste fråga varför annonsören ska upplåta uppgifter som mediebyrån kan använda för ett eget syfte (i realiteten i förhållande till annonsörens konkurrenter). Detta utnyttjande borde resultera i en ersättning till annonsören eller ett prisavdrag. Godkänn därför inte detta utan ett avsevärt prisavdrag.

7. Och till sist. Det som beskrivs i tilläggsavtalet är avtalsrättsligt ingenting man behöver bygga ett tillägg för utan bör kunna få plats i huvudavtalet. Införliva därför tilläggsavtalet med huvudavtalet!

Källa: Sveriges Annonsörer. 



Dela sidan: