Dela sidan:

Solen ligger nästan precis i höjd med ögonen. Det är vår, och Stadshuset omges återigen av krusande vatten. Det har säkert gått flera minuter, men Sofia Wadensjö Karén stirrar fortfarande lika ilsket på parkeringsautomaten på Riddarholmskajen.

– Vad fan är det frågan om? Såhär kan man ju inte ha det. Annars betalar jag alltid med mobilen, utbrister hon.

Vi har precis rusat de sex våningarna ner från Tidningarna Vi:s våning i Norstedtshuset, eftersom Sofia Wadensjö Karén insett att hon inte betalat parkeringsavgiften på hela dagen.

Huset ligger på Tryckerigatan, vars namn kommer från tryckeriverksamheten som bedrevs där av P.A. Norstedt & Söner från 1832, vilka själva förespråkade en temaenlig namngivning av gatorna som omgav dem. Den historiska platsen lämpar sig väl för Vi-tidningarna, som är några av de få pappersmagasin som faktiskt lyckats med bedriften att öka i upplaga de senaste åren – och som har fortsatt stor tilltro till tryckta tidskrifter.

När Wadensjö Karén tillträdde som vd och ansvarig utgivare för Vi Media och chefredaktör för Tidningen Vi 2011 kom hon till en verksamhet som i flera år lidit av stora förluster. Hennes uppdrag var att inom tre år vända underskotten till svarta siffor.

Men redan 2012 var målet nått – och samtliga tre följande år visade verksamheten överskott. Nu i april visar färska siffror från 2015 dryga tre miljoner i vinst och ökade upplagor: Tidningen Vi med två procent och Vi Läser med tio procent.

Det hela kan inte beskrivas på annat sätt än som en äkta solskenshistoria.

– Tänk vad härligt att sådana finns ändå, säger Wadensjö Karén.

Hon sitter i ett loftrum på högsta våningen, med bruna träbjälkar i taket och skuggan av fönstret på bordet framför sig. Det ska komma att dröja ungefär en timme till innan det går upp för henne att parkeringsavgiften är obetald.

– Jag visste att Vi var ett starkt varumärke när jag tog över och förstod att det gick att bygga något kring det – men jag visste bara inte exakt hur. Först var jag tvungen att känna in varumärket för att därefter kunna göra analysen, se vilka möjligheter som fanns.  

Just begreppet ”varumärket” går som en röd tråd genom alla delar av verksamheten som Wadensjö Karén ska komma att prata om. Till exempel den redan etablerade Litteraturbåten, event och kundtidningar, där hon vid starten började hitta många möjligheter.

– Det fanns en bra grogrund i litteraturbåten, som är fantastisk. Vi fyller en färja med åtta spännande författare som därefter tillbringar sammanlagt tre dygn med våra läsare – tusen läsare per båt och dygn. Det är oerhört populärt och roligt, säger Wadensjö Karén. 

Det är svårt att hänga med när hon drar igenom alla verksamheter som bolaget har satsat på de senaste åren, där läsarna möter kulturpersonligheter. I ett enda andetag går hon från teaterbåtar och konstbåtar, via det nya konceptet Vi&VåraVänner till reseklubbens 40 läsarresor om året. Man kan till exempel resa runt i Sydamerika med Sveriges Radios Latinamerikakorrespondent Lars Palmgren eller besöka Andalusien med journalisten Gunnel Carlson.

­– Det är mycket varumärkes- och lojalitetsstärkande. Och det fungerar nog på grund av att alla arrangemang bottnar i sann kärlek till våra läsare.

De varumärkesstärkande insatserna är viktiga för att behålla och locka läsarna, menar Wadensjö Karén.

– En Tidningen Vi på soffbordet signalerar att du är en intellektuell person med goda värderingar. För en del verkar det dessutom ha börjat fungera som en statusmarkör. Våra läsare står upp för solidaritet, alla likas värde, är otroligt vänliga människor och har ett nyfiket, framåtlutat förhållningssätt till omvärlden.

Ligger det nära din uppfattning om Tidningen Vi?

– Jag har inte tänkt på det på det sättet. Men nu när du ställer frågan så ja, i den bästa av världar så är det samma sak.

Och om du skulle beskriva tidningen mer konkret?

– Då är Vi en bred könsneutral tidning om kultur och samhälle för människor över 40–45 år. Den har låga trösklar, men extremt hög kvalitet. Den är inte snobbig utan möter människor med respekt. Vi brukar säga att den innehåller ”meningsfull underhållning”.

Resorna handlar naturligtvis även om pengar. Sofia Wadensjö Karén rätar på sig, svarar på frågan om de ekonomiska incitamenten:

– Allt vi gör ska vi tjäna pengar på, direkt eller inom en snar framtid.

Wadensjö Karén har både redaktionellt och ekonomiskt ansvar för tidningarna och hon menar att delarna hänger ihop. Är man tillräckligt intresserad av det varumärke man företräder, så är det både enkelt och naturligt att kapitalisera på det.

– Det är jättebra att rollerna sitter ihop. På Aftonbladet där jag var featurechef var det ibland svårt för mig att inte ha fullt affärsmandat. Man kan absolut vara en kommersiell mediechef och ändå en extremt tydlig publicist. Mitt starka förhållande till Vi:s varumärke till exempel. Jag skulle inte för en sekund riskera varumärket för att få till en annonsaffär som kändes tveksam. Om trovärdigheten raseras så går den inte att bygga upp igen.

Kundtidningar har växt till att bli en allt större del av Vi Media. Bland titlarna finns Coops ”Mer smak”, Akademibokhandelns ”Läs!” och Visit Värmlands ”Värmland”. En premiss för att driva produkterna har hela tiden varit att de ska vara representativa för – just det – varumärket Vi, menar Wadensjö Karén.

– Vi producerade till exempel en kundtidning som var helt okej, men jag tyckte inte den var bra nog för att ha Vi som avsändare. Kunden var dock nöjd, och ville inte ändra nåt. Då la jag fram en ny layout som förslag vid nästa produktion för att kunna visa hur bra det kunde se ut. Då höll kunden med och vi förändrade tidningen. Många upplever att det måste finnas skyttegravar gentemot kundtidningsverksamheten, och kanske även att den typen av tidningar kan behandlas lite sämre eller inte betraktas som lika viktiga. Men för mig är de precis lika viktiga, för om den verksamheten är dålig så skadas varumärket i stort.

Är det via kundtidningarna som pengarna rullar in?

– Ja, absolut, men också från event och resor. Och även Tidningen Vi och Vi Läser eftersom upplagorna ökar.

Är contentverksamheter en premiss för att magasin ska kunna överleva i framtiden?

– Nej, men jag tror att det kan vara ett viktigt, och inte minst roligt, komplement för många. För ett litet förlag som oss, med två titlar, är det kul att få upp farten lite med några fler. Dessutom bidrar det till en mer dynamisk och kreativ arbetsplats. Men vi är noga med två saker: vi tar bara uppdrag som vi känner att vi kan göra bra journalistik av. Dessutom ska våra kundtidningstitlar vara så fina och tidningslika att människor blir förvånade över att de är gratis.

Solen står lägre och skuggan har förflyttat sig från bordsskivan till väggen. Wadensjö Karén berättar att det kulturintresse som är givet hennes ledande roll på Vi-tidningarna, alltid har funnits där. På frågan om var det kommer ifrån tar hon sats, svarar:

– Nu får du en liten historia. Den börjar med att jag slutar nian i Nacka, och jag är i ett bibliotek.

Hon var precis på väg hem, när bibliotekarien, som var från Sunne i Värmland, räckte över en bok och sa: ”den här ska du läsa”. Det var Selma Lagerlöfs Gösta Berlings Saga. Den unga Wadensjö Karén gjorde som hon blev tillsagd och läste ut boken under sommaren.

– Jag blev helt bergtagen. Jag minns att jag satt på gräsmattan i sommarstugan och läste högt för mina föräldrar och sa ”mamma, pappa, ni måste lyssna, ni måste lyssna, det är fantastiskt”. Det var så jävla starkt.

Inte långt därefter valdes pappa till biskop i Karlstad. Mamma var lärare i svenska och engelska. Till julen gick flyttlasset.

– Så vi flyttade dit – och jag var ju lagom nöjd då, men jag fattade ju inte att jag bodde i Lagerlöfs landskap. Jag läste fler och fler av hennes böcker, innan jag insåg att vi bodde sex mil från Mårbacka. Då bad jag mamma att åka med mig dit, och väl där blev jag så himla starstrucked.

Minst sagt. De gick på en visning i Selma Lagerlöfs hem, som slutar i ett bibliotek där man får höra ett inspelat tal av Lagerlöf, från författarens 80-årsdag. Den upplevelsen blev så stark för Wadensjö Karén att hon svimmade.

– Så vi fick åka tillbaka dagen efter och lyssna på talet igen.

Sen blev Mårbacka hennes fasta punkt i sju år, som sommarvikarierande guide mellan studieterminerna i Uppsala. Och platsen är fortfarande betydelsefull – såpass att hon arrangerar resor dit med henne själv som guide, inklusive besök hos Lars Lerin och Karin Broos.

Sofia Wadensjö Karén blev tillsammans sin man, Svenska Dagbladets chefredaktör Fredric Karén, på Valborg för 20 år sedan, och i dag är de ett par som står på varsitt av tidningsvärldens ben: hon tidskrifter och han dagspress. Gemensamt står de båda inför utmaningen med den digitala transformationen. Men Wadensjö Karén tror att omvandlingen skiljer sig mellan formaten.

– När du är i det framåtlutade nyhetsmodet är du digital och söker frekvent upp varumärkena. Det gör att de här medierna kan tjäna pengar och vara bärande i sig på den digitala marknaden.

– Vi kommer aldrig att kunna tjäna pengar digitalt på samma sätt. Det ska mycket till att någon går in på Vi:s sajt för att se vad som hänt där sen sist. Vi ska naturligtvis ha digital närvaro, inte minst i sociala medier. Men när våra läsare är i ett tillbakalutat underhållnings- och mysmode, då är det mer läge för en papperskontext. Du söker inte upp våra varumärken digitalt lika frekvent. Dessutom: alla kanaler finns ju kvar – även efter strukturomvandlingar. De försvinner inte. Biografen är kvar för att folk älskar det unika i den upplevelsen. Likadant är det med papperstidningsupplevelsen. Tidskrifterna kommer att leva vidare parallellt – inte lika många titlar som i dag, förstås – men de kommer alltid att finnas. Det är min övertygelse.

Tillbaka vid automaten ger ljudet av gummi mot Riddarholmens kullersten en känsla av att bilarna kravlar fram, snarare än rullar. Plötsligt ploppar kortet ut. Parkeringsavgiften är betald för en vecka framåt, för att undvika fler missöden. Klockan är efter sex på kvällen, men Wadensjö Karén ska inte hem.

– Normalt hade jag redan åkt hem till barnen, men just ikväll har jag ett möte och därför en timme kvar att utnyttja, säger Wadensjö Karén innan hon vänder upp till kontoret igen.

 

Sofia Wadensjö Karén

Ålder: 45 år
Född: Uppsala
Bor: Nacka
Familj: Min man Fredric Karén. Barnen Agnes, 17, och Simon, 14. Birmakatten Zinnia (men hon bor hos ”mormor” pga allergisk dotter).
Gör: Vd och chefredaktör för Vi Media och Tidningen Vi. Ordförande för Utgivarna.
Utbildning: Journalistlinjen för akademiker på JMK, fil kand i litteraturvetenskap och svenska.
Karriär i korthet: Reporter på Laholms Tidning 1995–97; reporter på Tidningen Södermalm 1998–99; frilansskribent under några år; reporter, redaktör och sedan featurechef på Aftonbladet 2003–10.
Gör på fritiden: Rider och sjunger i kör. Dessutom läser jag mycket – både på papper och i mobilen. Promenerar så ofta som möjligt. Älskar att bjuda in till stora och opretentiösa kompishäng. 
Senast lästa bok: ”Berör mig inte, berör mig” av Inger Alfvén (som var med på vår senaste litteraturbåt).
Filmtips: Såg ”Mustang” häromkvällen. Var åratal sen vi tog oss iväg på bio en lördagskväll med ett par kompisar. Vi kände oss som 22 år igen, dessutom grymt bra film!
Medievanor: Har SvD, DN och Fokus på papper. Dessutom läser jag givetvis en hel hoper tidskrifter för konkurrentkoll och inspiration. I bilen till/från jobb, barnskjutsningar osv lyssnar jag på P1.
Motto: "Hur svårt kan det vara?!”, vilket säkert kan reta gallfeber på en del. Men jag får mycket gjort.
Oanad talang: Jag är en jäkel på aprilskämt.
Förebilder: Om jag håller mig till den närmre kretsen så tänker jag främst på Maria Hamrefors, min styrelseordförande tillika vd för Akademibokhandeln, (i sitt självklara sätt att uppmuntra, stötta och – viktigast – visa tilltro), Janne Helin (i att ständigt utmana sin omgivning genom att dra ut tangenten längre än någon annan), min nära vän Gisela Riddarström (i att alltid gå på magkänsla, aldrig på status; hon lämnade bl a jobbet som rekryteringschef på McKinsey och är några jobb senare nu begravningsentreprenör) och faktiskt min man Fredric Karén (i att ha en unik förmåga att tänka annorlunda, utanför boxen).



Dela sidan: