Dela sidan:

Den lilla stadsdelen Norby är ett lugnt villaområde i Uppsala, insprängt mellan natursköna Hågadalen i väst och friluftslockande Stadsskogen i öst. Där började resan för Tove Eriksen Hillblom som i dag är copywriter på Sveriges mest framstående reklambyrå Forsman & Bodenfors.  

Redan i den trygga uppväxten fanns ett starkt engagemang.
­ – Jag var väldigt präktig och var med i elevorganisationen som elevrådsordförande. Om jag har möjlighet att påverka något i positiv riktning så vill jag göra det. Så har jag alltid känt. Det är inte så att jag någonsin varit en politisk aktivist, men man vill ju göra skillnad, säger Tove som sitter i byråns lokaler i Stockholm, just hemkommen från en personalfest i Göteborg.

Tove har alltid tyckt om att skriva, men i samband med en långresa efter gymnasiet till Australien och Nya Zeeland fick hon upp ögonen för reklambranschen.
– Jag träffade några som jobbade reklam och tyckte det verkade kul. När jag kom tillbaka till Sverige satte jag mig direkt i kvällskursen på Berghs. Jag älskade det! Så direkt efter sökte jag till den tvååriga reklamutbildningen med copy som inriktning.

Det visade sig att hon hade fallenhet för rollen. Efter en skoluppgift för King blev hon erbjuden jobb på byrån redan innan hon gått färdigt utbildningen. Sedan rullade det på. Efter ett år på King följde fem på DDB och ett på TBWA – innan det kom ett erbjudande hon inte kunde tacka nej till.
– F&B är ändå en av världens bästa byråer. Får man chansen att jobba där så tar man den, säger Tove och berättar att hon var nyfiken på byråns omtalade arbetskultur.

– Det finns inga creative directors, utan man lägger ut sina jobb på ”golvet” där alla får ge feedback. Interna konkurrensen är låg, och alla vill byråns bästa. Verkligheten har dessutom varit ännu bättre än jag trodde. Engagemanget, passionen och gruppdynamiken är otroligt stark, säger hon och medger att det låter som en klyscha – men understryker att hon verkligen menar det.

 LÄS MER: Från TBWA till F&B

I veckan blev det klart att F&B säljs till amerikanska byrånätverket MDC Partners. En central pusselbit i diskussionerna har varit att byråns oberoende samt den samarbetsorienterade och prestigelösa kulturen som Tove pratar om ska kunna bibehållas.

LÄS MER: Forsman & Bodenfors bekräftar affären: Vi köps upp

Försäljningen innebär ökad närvaro på den internationella marknaden. I en intervju med Resumé lyfter vd Erik Sollenberg den kinesiska kampanjen ”Marriage Market Takeover” som ett exempel på ”storheten” i byråns sätt att arbeta – och som ett projekt de skulle kunna genomföra på ett helt annat sätt i och med försäljningen till det internationella nätverket.

Det kanske hade underlättat för Tove och hennes kollegor, som har jobbat med projektet i nära ett år, med många kulturella bryggor att överbygga och x antal resor till Kina. Inte för att det har hindrat teamet – kampanjen har skördat stora framgångar, med priser i Cannes och enorm räckvidd.

 LÄS MER: Prestigepris till F&B för "Marriage Market Takeover"

 

”Marriage Market Takeover” grundar sig i en kulturellt rotad tradition i Kina, som få i västvärlden hört talas om. Det kan låta som stenålder, men kvinnor som är över 25 och fortfarande ogifta är en skam i landet. De kallas för ”leftover women” och betraktas som ofullständiga. Gift dig och skaffa barn innan du är 25 – det är såväl föräldrarnas som statens budskap till unga kvinnor. Föräldrar till de som har svårt att rätta sig efter kraven kan arrangera ”blind dates” via så kallade ”Marriage Markets”. Man hänger upp en bild på dotter eller son tillsammans med information om ålder, vikt, inkomst och bostad, i hopp om att en annan familj nappar – och att det i slutändan leder till giftermål.

Tove Eriksen Hillblomhäpnade när hon fick höra om det.
– Min hjärna exploderade. Det är ungefär som att ens föräldrar skulle sköta ens Tinderkonto – en katastrof, säger hon.

Pressen på unga kinesiska kvinnor att gifta sig och bilda familj är enorm, menar Tove.
– Ämnet är tabubelagt, så få vågar att prata om det, oavsett om det gäller familj, släkt eller vänner. Vissa kanske är ”den enda” i kretsen som fortfarande är singel. Många upplever sig därför isolerade och ensamma i situationen. De upplever stor press från föräldrarna, men har svårt att opponera sig, säger hon och berättar det finns ytterligare press från staten som har finansierat kampanjer för att traditionen ska efterlevas.

Projektets kund är det japanska skönhetsmärket SK-II, vars målgrupp bland annat innefattar självständiga, välutbildade och progressiva kvinnor i Kina. Frågan om ”leftover women” är inte minst viktig för dem, menar Tove, eftersom det går i polemik med karriärambitioner och ett självständigt liv.
– Det föll sig därför naturligt för företaget att deras varumärkeskampanj skulle handla om en av målgruppens kärnfrågor, säger hon.

Arbetet med kampanjen var minst sagt en utmaning.
– Det här är typ det svåraste jag gjort. Men det har varit sjukt spännande, roligt och givande, särskilt eftersom jag känt väldigt starkt för ämnet rent personligen, säger Tove.

LÄS MER: "Vi borde skapa fler kvinnliga nätverk"

Det inledande arbetet var som att kliva in i ett mörkt rum, menar hon.
– Vi fick inget gratis. Normalt, när man jobbar med en marknad man känner till, så har man ändå en viss uppfattning om människorna. Man har stor hjälp av magkänslan om attityder, tonalitet och samhällsnormer. Man vet ungefär vad som är känsligt och inte, vad som är tabu och inte och vad ett visst varumärke betyder i samhället. Men här hade vi noll känsla och noll förkunskap.

– Det var samtidigt viktigt att inte dundra in som en västerländsk byrå och klappa någon på huvudet och berätta hur de ska leva. För att angripa det här ämnet i den här kulturen, så gällde det att vara på tå.

Så hur gick ni tillväga?
– Massor av research. Vi har pratat med forskare i ämnet och kvinnor som upplever situationen. Vi har fått grotta ner oss i ämnet helt enkelt. Viktigt har varit att stämma av med kvinnor i Kina längs vägen – testa budskap, tonalitet och ta del av deras reaktioner och synpunkter.

– Det viktiga var att hitta en bra och varm avvägning: det fick inte bli en för aggressiv ton mot föräldrarna, men det var samtidigt viktigt att budskapet skulle nå fram, att de skulle förstå de här kvinnorna och deras känslor. De unga i Kina känner stor lojalitet och pliktkänsla gentemot sina föräldrar, så det var väldigt viktigt att budskapet blev varmt och inte polariserande.

I slutändan valde man att kapa en av marknaderna.

Istället för att sätta upp bilder på tillgängliga döttrar, porträtterades kvinnor med personliga budskap om självständighet och hur de vill leva sina liv, till exempel:

Jag vill inte gifta mig bara för sakens skull. Det skulle aldrig göra mig lycklig”.

I en kampanjfilm får man ta del av kvinnors berättelser och upplevelser tillsammans med en skildring av själva kapningen.

Succén var ett faktum. Enligt den senaste rapporten från Kina har filmen nära 40 miljoner visningar, omskrivits i 2 000 artiklar och genererat sju miljoner engagemang i sociala medier. Blogginlägg om kampanjen har delats hundratusentals gånger och filmen har som första kommersiella klipp trendat i topp tio på Weibo, Kinas motsvarighet till Facebook.
– Det har verkligen exploderat där borta. Men den viktigaste effekten har varit att filmen faktiskt uppfattats som en bra inkörsport till att prata med sina föräldrar om det här. Kampanjen har fått kvinnor att ta upp hur de känner med föräldrarna, vilket känns så himla fint. Förhoppningen var ju också att filmen skulle kunna användas som ett verktyg.

Tove beskriver kunden som modig.  
– Det har hela tiden funnits en överhängande risk för att kampanjen kan stängas ner av staten, eftersom vi faktiskt pratar om en diktatur med censur. Så jag tycker det är råmäktigt att kunden gör det här. Eftersom staten av olika skäl verkar för att kvinnor ska prioritera familjeliv framför personliga karriärsambitioner så finns det inget utrymme för statliga och andra organisationer att ta tag i de här frågorna och skapa förändringar. Utan det är upp till de kommersiella aktörerna att göra det.

Har ni stött på motstånd?
– Både och. En statlig tidning har försökt smutskasta kampanjen, men en annan statlig tv-kanal hade ett långt nyhetsinslag där man intervjuade kvinnor som talade gott om den. Oavsett har de inte kunnat ignorera kampanjen. Så det är ett ganska lyckat resultat.

Kampanjen tog hem guld kategorierna Glass och pr samt brons i Entertainment i Cannes Lions – förstnämnda kategorin belönar kampanjer som skapar förändring i frågor som jämställdhet, fördomar och orättvisor.
– Det var otroligt mäktigt att få pris för ett jobb som verkligen har lämnat ett avtryck eller förändrat något i världen. Det är ju det här man drömmer om som kommunikatör, att faktiskt göra reell skillnad, säger Tove. 

Om Tove Eriksen Hillblom

Ålder: 31.

Född: I Uppsala.

Bor: På Södermalm i Stockholm.

Familj: Ja.

Gör: Copywriter.

Utbildning: Berghs School of Communication.

Karriär i korthet: King, DDB, TBWA, Forsman & Bodenfors.

Gör på fritiden: Övar på att inte göra så mycket hela tiden. Är kass på det men det tar sig.

Senast lästa bok: The psychopath inside av James Fallon.

Filmtips: The skin I live in av Pedro Almodóvar.

Medievanor: Allt sker i bulk. Lyssnar på P1 i bulk, kollar Netflix i bulk, samt är just nu inne i en intensiv Beckfilmsperiod.

Rekommenderar: Te, det beiga guldet. Hjälper mot allt.

Förebilder: Alla som är modiga nog att våga köra på det de verkligen vill göra. 



Dela sidan: