Dela sidan:

Tonerna av housemusik studsar mellan väggarna i Sverigedemokraternas korridor i riksdagens ledamotshus i Stockholm. Kommunikationschefen Joakim Wallerstein hyssjar till tre killar i 20-årsåldern som sitter framför sina datorer, omringade av partiets flygblad och affischer i de välkända profilfärgerna blått, vitt och gult. Han ber dem, som utgör halva partiets kommunikationsavdelning, att sänka volymen.

De tre killarna i 20-årsåldern och deras kolleger på kommunikationsavdelningen är ganska färska på jobbet. Och innan Joakim Wallerstein anslöt till SD genom att själv kontakta partiet för två valrörelser sedan, var det Jimmie Åkesson som skrev flygbladen och kodade hemsidan.

Det finns fortfarande en tradition av att hålla produktionen inhouse, även om Jimmie Åkesson för länge sedan övergett HTML-språket för att helhjärtat satsa på ett mer slagkraftigt sådant.
– Vi är bäst själva på att uttrycka vår politik och behöver ingen som kommer hit för att lära Jimmie hur han ska tala eller oss hur vi ska rita våra affischer. Det går rätt bra, så jag ser ingen anledning till att använda en byrå, säger Joakim Wallerstein och vill poängtera att det är partiet som valt att inte jobba med någon byrå – inte tvärtom.

I november 2012, när han lämnade pr-byrån Strandberg Haage för att börja jobba för Sverigedemokraterna, hade partiet 8,5 procents stöd i opinionsundersökningar (TNS-SIFO och SvD:s Väljarbarometer).
I maj i år hade det i det närmaste fördubblats till 16,1 procent. Men själv vill Joakim Wallerstein inte spekulera i vilken betydelse hans egen roll som kommunikationschef haft för den kraftfulla ökningen.

Men det går inte att blunda för att kommunikationen har väckt uppmärksamhet, såväl i Sverige som utanför gränserna. T-banekampanjen, som sjösattes i augusti i fjol, är ett exempel. Två månader tidigare hade Joakim Wallerstein kommit på idén. SD skulle ”ta tillbaka” och driva frågan om organiserat tiggeri. Det gjorde de genom att tapetsera takbjälkar och väggar i tunnelbanestationen Östermalmstorg med ett långt förlåt-tal som inleddes ”Sorry about the mess here in Sweden”.

Riktade ni er till turister?
– Nej, inte alls.

Ni riktade er till svenskar.
– Ja, för att förmedla att det här är pinsamt. Att folk ligger på gatorna och sover är inget gott tecken. Sverige har ett bra rykte och Stockholm är en fin stad, samtidigt som besökare möts av detta. Det är inte värdigt ett välfärdsland. Vi ville trampa på den ömma tån.

Redan efter någon dag revs kampanjen ner. Joakim Wallerstein var på plats med ett kamerateam som dokumenterade händelsen, dels för SD:s egen verksamhet, men också för att sälja materialet vidare till andra medier. Joakim Wallerstein hade förutsett att kampanjen skulle vandaliseras, men inte att det skulle ske så fort.
– Vi fick vända det till vår fördel. Här fick vi bra videomaterial på personerna som vandaliserade och kunde visa hur de betedde sig. Det är bra för vanliga svenskar, familjeförsörjare, att se innerstadsmänniskorna hålla på så här.

Var det en uttalad plan?
– Inte huvudsyftet.

Den billiga produktions- och annonskostnaden, 365 000 kronor, gav stor effekt. Enligt SD:s egna beräkningar uppgick annonsvärdet bara i Sverige till 56 miljoner kronor. Dessutom nåddes 92 procent av landets befolkning av budskapet, enligt TNS Sifo.
Joakim Wallerstein, som funderat på att göra tunnelbanekampanjen till en tradition, hoppas på att överträffa siffrorna framöver.

Bara några månader efter kampanjen i tunnel-banan skapade partiets kommunikationsstrategi nya rubriker. Mitt i värsta flyktingkrisen flög SD till Grekland för att dela ut flygblad till flyktingar, bland annat på ön Lesbos. Budskapet: Sverige är på väg att förbjuda heltäckande slöjor, halalslakt och tvångsäktenskap.
I klarspråk: Kom inte till Sverige. Allt signerat ”det svenska folket”.

Ni provocerar ofta med era kampanjer, hur ser den strategin ut?
– Gör vi? För oss skulle det självklart vara bättre om folk kunde bete sig och inte löpa amok när de ser våra affischer. Det hade varit mycket enklare att föra ut budskap då. Men nu får vi finna oss i det och ta med det i beräkningen.

Så att provocera är inte ett uttalat syfte från er sida?
– All kommunikation syftar till väcka idéer och skapa intryck. I en tid då människor är överexponerade med information försöker vi hitta budskap som sticker ut. Det är vi inte särskilt unika med. Vissa tycker att vi provocerar, andra inte. För ett och ett halvt år sedan var det jätteprovocerande att säga att det pågick organiserat tiggeri – det har förändrats i dag.

Just nu är det varken flygblad eller tunnelbanekampanjer som tar upp Joakim Wallersteins tid. I stället är han mitt i processen att upprätta en ny kommunikationsplan som ska vara klar vid årsskiftet. Han smider planer på att skapa en infrastruktur av kanaler där SD kan nå ut med sina budskap.

Ni har ju ändå en del kanaler.
– Jo, men det är våra egna. SD-Kuriren är en egen tidning som når ut till våra medlemmar. Vi har bara 25 000 medlemmar för stunden, och måste bli fler. För att åstadkomma det måste vi jobba på infrastrukturen så att vi kan pumpa ut våra budskap i olika kanaler när det kommer till en valrörelse.

Hur tänker du mer konkret?
– Det ska vi landa i med kommunikationsplanen. I vårt fall handlar det om olika avsändare, att jobba med andra varumärken än bara Sverigedemokraterna, SD-Kuriren eller sådana som har SD i namnet.

I början på juni, när SD:s utvecklingskonferens hölls i Västerås, berättade han från scen att den nya övergripande kommunikationsstrategin går ut på att ”smyga” sig in i sociala sammanhang, snarare än att mata på med fakta om invandringen. Först då kan SD nå medelsvenssons.
– Nu är vi ett stort parti och kommer att kampanja som ett sådant med en helt annan budget och andra resurser. All politik kanske inte lämpar sig för SD-Kuriren eller Facebookflödet. Det bästa sättet att nå lärare exempelvis, är kanske inte via en papperstidning. Den apparaten ska vara klar tills nästa valrörelse.

Åtminstone fram till dess blir han kvar som kommunikationschef för partiet. Sedan får han se, men säger sig inte stänga några dörrar för en comeback i byråbranschen.
– Jag saknar den till och från, där hade jag en senior- konsult över mig. Nu är det jag som är ytterst ansvarig och får ta smällen om det går dåligt. Men jag trivs väldigt bra.

Om Joakim Wallerstein får sällskap av ännu fler 20-åriga, houseälskande killar framöver, det återstår att se.



Dela sidan: