Dela sidan:

Det är en stor affär i den nordiska reklamvärlden som slutfördes strax innan sommaren. IPG säljer nämligen samtliga McCann-byråer i Norden (inklusive MRM och Scandinavian Design Group) till I&F McCann Grupa med säte i Belgrad. Som namnet antyder är det ett sedan tidigare etablerat samarbetsnätverk som tar över ägandet av de nordiska byråerna. Bolaget driver sedan tidigare McCann-byråer i åtta länder i sydöstra Europa. I&F McCann grundades år 1997 av den serbiske byråledaren Srdjan Saper, som fortfarande äger och driver verksamheten.

Den nordiska affären sker genom en relativt komplicerad manöver. I Sverige går den till på följande vis:

Verksamheten i bolaget McCann Worldgroup överlåts till det vilande dotterbolaget Starsky Digital Industries genom en inkråmsaffär. IPG behåller det gamla McCann-bolaget som under åren samlat på sig ett underskottsavdrag på hela 182 miljoner kronor. Det kan kvittas mot framtida vinster och därmed slipper IPG betala skatt i Sverige.

Starsky byter i sin tur namn och heter numera McCann Stockholm AB, där Marie Schnell-Carlén blir vd. Digitalbyrån MRM Stockholm, som nyligen värvade Peter Kamstedt som vd, tas också över av de nya ägarna.

McCann och MRM tillhör nu av varsitt ägarbolag; Mäster Samuelsgatan Holding I och II AB. Dessa skapades för att genomföra transaktionen och ägs i sin tur av det Cypernregistrerade företaget I&F Nordics Ltd, vilket ytterst kontrolleras av Srdjan Saper.

Chef för McCann Norden blir Richard Bonner-Davies som hämtas från jobbet som EMEA-chef inom McCann-nätverket. Trots att byråerna numera ägs av ett annat bolag kommer de att fortsätta betala en avgift på sex procent av byråintäkten (som en normal management fee) till IPG. Därigenom får de även fortsatt tillgång till deras tjänster och kompetenser. Den stora skillnaden blir att de nu slipper det börsnoterade nätverkets rigorösa rapporteringsrutiner, berättar Marie Schnell-Carlén.
– Vi får fördelarna med att tillhöra ett starkt nätverk samtidigt som vi blir mer flexibla och oberoende. Nu kommer vi att kunna återinvestera i verksamheten för att stärka byrån på lång sikt, säger hon till Resumé.

De senaste åren har McCann Stockholm visat illröda siffror vilket tvingat ägarna att skjuta till stora summor för att täcka underskotten. Men under fjolåret minskade rörelseförlusten från -17,8 miljoner kronor till -5,1 miljoner. Detta samtidigt som omsättningen sjönk med tio miljoner kronor till 59,8 miljoner. Resultat efter finansiella poster landar på ett rejält minus: -37,5 miljoner. Men det förklaras av att IPG väljer att skriva ned hela värdet på dotterbolaget MRM, bokfört till 32 miljoner kronor.
– IPG har tidigare valt att inte skriva ned goodwillposten. Istället valde de att göra hela nedskrivningen nu, förklarar Marie Schnell-Carlén.

McCann-vd:n är stolt över att ha lyckats vända den negativa trenden. Hon berättar att byrån gick med vinst under det sista kvartalet 2015, och att de under 2016 drivs med överskott. Denna satsas nu på att rekrytera personal och vässa det nordiska erbjudandet där Richard Bonner-Davies och cd:n Adam Kerj blir ytterst ansvariga.
– Sverige ska vara hubben i det nordiska erbjudandet och vi ska fokusera på att bygga en starkare byrå här, säger hon.

En annan skillnad jämfört med tidigare är att hela McCann i Norden kommer att mätas genom gemensamma nyckeltal, istället för att mäta kontoren i de olika länderna var för sig.
– I&F McCann har ett nära samarbete med McCann-nätverket sedan 20 år tillbaka. Det är ingen opportunist som har gått in utan en person som kan branschen och ser långsiktigt på investeringen, säger Marie Schnell-Carlén.

Bakgrunden till försäljningen av McCann i Norden är att McCann globalt har infört en struktur med tre olika nivåer: helägda-, delägda- och affiliatebyråer som ägs av andra. McCann Stockholm har tillhört den första gruppen men ingår alltså numera i den tredje.
– De vill skapa förutsättningar för vissa marknader att bygga upp verksamheten långsiktigt. Men är du noterad på New York-börsen är det bara siffror som gäller. I år kommer det att gå riktigt bra för oss, och Srdjan Saper har sagt att han inte kommer att ta ut en krona ur verksamheten. Det betyder att vi kan återinvestera pengarna i Sverige och ta in rätt människor som vi behöver, säger Schnell-Carlén.

Varför gör IPG den här försäljningen?
– Jag tror att de har insett att byrån behöver drivas mer entreprenöriellt istället för av börslogiken, även om vi går väldigt bra nu.

I en kommentar säger Pablo Walker, McCanns Europa-chef:
– I&F McCann är en högt aktad partner inom McCann Worldgroup, och vi vet att Richard Bonner-Davies kommer göra allt i sin makt gör att göra den nordiska regionen till en stor framgång.

IPG äger även fortsättningsvis Prime (genom Weber Shandwick), MullenLowe Brindfors och IUM i Sverige.

Resumé har inte lyckats ta reda på hur mycket köpeskillingen landar på. 

FAKTA/I&F McCann Grupe
* Grundades år 1998 av Srdjan Saper i Belgrad.
* Har sedan tidigare cirka 350 anställda i åtta länder: Serbien, Makedonien, Montenegro, Bosnien, Albanien, Kroatien, Slovenien och Bulgarien.
* I och med affären IPG:s största affiliatepartner med 600 anställda i 12 länder.
* Byråerna som köps upp: McCann i Stockholm, Oslo, Köpenhamn och Helsingfors samt MRM/McCann, Scandinavian Design Group och Craft.

FAKTA/Byråerna i Sverige 2015 (2014)

McCann Stockholm (inkl. Scandinavian Design Group)
Omsättning: 59,8 (69,5) miljoner kronor.
Rörelseresultat: -5,1 (-17,8) miljoner kronor.
Antal anställda: 42 (47)

MRM Stockholm
Omsättning: 23,4 (33,9) miljoner kronor.
Rörelseresultat: -5,6 (-5,2) miljoner kronor.
Antal anställda: 21 (27).



Dela sidan: