Dela sidan:

Det har ryktats en längre tid i branschen om att Telia är på väg att byta byrå från DDB till Forsman & Bodenfors. Detta efter att byrån dumpade Tele2 som kund i höstas och därmed undanröjde den problematiska kundkrocken. När Resumé frågade den nytillträdde marknadsdirektören Lars Axelsson om saken för ett drygt halvår sedan förnekade han att bolaget var på väg att genomföra ett byte – utan endast gjorde en årlig översyn av samtliga avtal.

Nu är dock bytet ett faktum. Lars Axelsson bekräftar att operatören väljer Forsman & Bodenfors – utan sedvanlig konkurrensutsättning i form av en pitch.
– Shortlisten av byråer som kan hantera ett uppdrag som Telia är kort. Det är inte många som kan hantera med tanken på omfattningen. Några år tillbaka i tiden var det inte så, men i dagsläget är det egentligen bara DDB och Forsman & Bodenfors, säger han.
– Tyvärr har Lowe Brindfors försvunnit från den listan, och McCann försöker att jobba sig tillbaka. Men det finns få i den storleken, och de andra är redan upptagna med telekomkunder.

Han bekräftar att diskussionerna om att byta byrå låg på bordet redan när han tillträdde i slutet av förra året. Däremot fanns inga konkreta planer.
– Jag var tydlig med att det inte var där som felet låg – det var hos oss. Vi måste skärpa till oss och bli en tydligare beställare. Och det har tiden utvisat. Jag vill inte ta åt mig hela äran, men de senaste kampanjerna vi gjort har fått väldigt mycket bättre utväxling, och varumärkesfrågan ligger på en betydligt högre nivå i bolaget i dag jämfört med för några år sedan.

– Vi befinner oss i en stor förändringsprocess där vi ser alla aspekter av hur vi jobbar. Det har funnits en känsla av att vi måste manifestera det genom att börja jobba med en ny byrå.

Telia ägs till 37 procent av staten, men enligt Lars Axelsson finns det inga krav på formella upphandlingar. Uppdraget är värt mellan 30 och 35 miljoner kronor i årlig byråintäkt vilket gör det till ett av Sveriges i särklass största.
– Vi är den femte största reklamköparen i Sverige. Vi har enorma muskler när vi trycker igång våra apparater. För en byrå är det omfattande eftersom vi gör mycket saker som inte syns externt. Men det ser samtidigt annorlunda ut i dag än för några år sedan. Det är mer integrerat och digitaliserat.

Telia fortsätter med sina övriga byrårelationer, och DDB:s systerbyrå Ehrenstråhle DDB kommer även framgent att ratta i vissa projekt. Men huvudansvaret för Telias varumärke skiftas nu alltså över.
– Ingen skugga ska falla över EDDB. De har gjort ett fantastiskt jobb, bland annat med kampanjen #Hatahat. Men det här är en markering att vi befinner oss i färndring och gör de saker vi måste gör.

Operatören inledde sitt samarbete med DDB år 2009 efter att ha genomfört en stor pitch. Kort därefter skrotades den populära "Teliafamiljen" som den föregående byrån Storåkers McCann tagit fram. Pikant detalj i sammanhanget är att Lars Axelsson då befann sig på just DDB i rollen som vice vd och projektledare.

Men resan därefter har varit skakig och kantats av problem. Bara två år efter att samarbetet inleddes var det nära att Telia gick ut i pitch igen. Då lyckades parterna lappa ihop relationen, men faktum har kvarstått: något starkt och livskraftigt koncept har de inte lyckats ta fram under dessa år. 
– Jag är inte säker på att det är ett problem hos byrån, säger Lars Axelsson i dag. Det är vi som uppdragsgivare som måste vara vassare och veta vad vi vill göra. Vi som kunder måste ta ett större ägarskap över vårt varumärke och själva driva det utifrån ett strategiskt perspektiv. Och jag är inte säker att vi gjorde det alla gånger.

Han fortsätter:
– Skälet till att jag tog rollen som marknadsdirektör var att Telia ville se en stor förändring. Vår koncernchef Johan Dennelind har sagt att vi ska köra på, hålla fanan högt och göra mycket grejer. När vi får alla medarbetare att gå åt samma håll blir det en enorm utväxling.

Hur kommer vi märka av byråbytet?
– Vi har initierat diskussionerna och börjat snickra på en ny kommunikationsplattform. Så först vid årsskiftet kan man börja se de första grejerna. Men vi kommer att ta det gradvis och flera processer har vi redan sparkat igång, som till exempel vår nya identitet som redan är på plats. Det här handlar om en större strategisk kommunikationsinriktning för Telia i Sverige, och sedan de övriga marknaderna. Vi ska se till att göra det här så krispigt och klart som möjligt, snarare än att bara trycka ut det på marknaden.

Telias byråbyte öppnar upp för silly season i reklambranschen. För bara en dryg vecka sedan stod det klart att Tele2 avslutat sitt samarbete med King efter knappt ett halvår. Nu är DDB en högintressant partner att ta över det uppdraget istället.



Dela sidan: