Dela sidan:

Hon visste ingenting om reklam. Hade ingen bild av vad kommunikation var. Emelie Jinhee Johnssons karriärspår som kreatör kunde också blivit väldigt kort. Efter studier på Hyper Island kom hon in på Berghs copylinje. Det var ingen uppmuntrande tid.

– Texten satt väldigt långt inne för mig. Jag var verkligen inte bra på Berghs. Hela första halvåret kände jag mig sämst. Jag var nära på att hoppa av. Efter ett tag märkte jag att jag såg lösningar i form och bilder i stället för ord. Då insåg jag att jag borde uttrycka mig som art director i stället.

Det känns som att du var nära att lämna för att du inte kunde prestera. Var det viktigt för dig?
– Prestation har alltid varit viktigt för mig. Jag brukar inte ge upp, men det fanns stunder då jag verkligen tvivlade på mig själv och om copywriter var överhuvudtaget något för mig. Hela första halvåret kände jag mig värdelös och jag visste inte hur jag skulle göra för att det förändra situationen. När jag blev ihop-parad med en art director på skolan märkte jag att det fanns ett liknande sätt att angripa problem. Fast det fanns ingen som kunde skriva texten.

Vad var det som var så nedslående med att inte kunna prestera?
– Att man fick så oerhört mycket kritik när allt man egentligen ville var att någon skulle säga att man var duktig. Det kändes som det fanns en väldigt fast hierarki där jag ofta blev utpekad som dålig i klassrummet. Redovisningsdagarna gav mig prestationsångest.

– Sedan fanns det vissa lärare som Anna Romson. Hon blev lite av min räddning. Hon var mjukare och jag kunde identifiera mig med hennes sätt att vara.

Var de andra lärarna för hårda?
– Nej, det var jag som hade svårt för kritiken. Jag är väldigt känslig egentligen.

Kan inte den där känsligheten vara en fördel som kreatör?
– Jag litar väldigt mycket på min magkänsla. Mitt största problem under första året på Berghs var att jag hela tiden försökte göra någonting som jag trodde att de ville ha. Allt blev fel. Det var först när jag bejakade vad jag trodde på som det blev bättre.

Det kanske var bra att du fick en tuff start?
– Absolut, utan den hade jag inte sökt mig utanför klassrummet och börjat tävla. Inte för att tävlingar är allt, men där och då gav de mig ett kvitto på att någon utanför gillade det jag och de jag jobbade med gjorde. Jag är en tävlingsmänniska och ville ha revansch. Så absolut blev det så.

Efter en viss övertalningskampanj kunde Emelie Jinhee Johnsson och en klasskompis byta linje. Kort därefter vann hon Best Yet tillsammans med sin kreatörspartner från skoltiden Rachel La Chenardière. Det blev en vändpunkt för självförtroendet.

Emelie Jinhee Johnsson kom till Stockholm från Lerum 18 år gammal. Hon var nybakad student. Hon hade ingen lust att "åka och supa i Thailand", som hon själv uttrycker det. Hon bar då drömmar om att slå sig in i modejournalistiken och begav sig till Stockholm på vinst och förlust. Hon jobbade delvis oavlönad och gav i stort sett upp allt var fritid hette. Hon läste grundkurs i journalistik på Poppius och tog jobb som Charlotta Flinkenbergs assistent. Det blev tre år på Bonnier Tidskrifter, först på Topphälsa och sedan på Veckorevyn.

– Till slut tröttnade jag på det liv jag hade i Stockholm. Jag jobbade dygnet runt, var aldrig särskilt bra på mode. Jag hade inget liv på helgerna, kände ingen och längtade till att måndagen skulle komma så att jag kunde träffa folk igen.

Att du jobbat i journalistiken och sedan tagit dig över till kommunikation. Vad tror du att du har lärt dig av det?
– Det har gjort att jag blivit bra på research. Men också snabbheten som jag använde mig av på webben. Det gör att jag gillar tidspressen. En annan sak är att jag kan bli väldigt fäst vid idéer. Men när på en redaktion lärde jag mig att kompromissa.

Under utbildningen på Berghs arbetade Emelie Jinhee Johnsson på Garbergs innan hon hamnade på King för två år sedan. Här är hon bland annat en del av arbetsgruppen för Ica. Sveriges kanske mest folkliga reklamkoncept som rullat på i 15 år med samma byrå. Kollegor Resumé pratat med beskriver hur hon tog för sig direkt och hade bestämda uppfattningar om konceptets styrkor och svagheter.

– Folk brukar säga att jag inte har så mycket respekt för traditioner men det är inget medvetet. Ingen strategi. Det handlar nog snarare om att jag inte har en sådan förutfattad bild av vad kommunikation bör vara. Ica kanske har en fastare mall än andra koncept, men vi är samtidigt inne i ett skede där konceptet håller på att anpassas till de digitala plattformarna. Det ger en annan typ frihet på ett annat sätt.

Vad kommer självförtroendet ifrån?
– Jag skulle inte säga att jag alltid har bra självförtroende. Men jag är orädd. Jag kommer från en familj där jag alltid känt mig uppbackad. Jag flyttade upp till Stockholm och jobbade i princip gratis när jag praktiserade på olika tidningar. Men jag visste hela tiden att jag skulle kunna åka hem om det skulle skita sig.

– Om det går dåligt så är jag inte heller så sentimental. Då får man göra något annat. Det är inte svårare än så. Det viktigaste för mig är att jag kan stå för vad jag gör.

Emelie Jinhee Johnsson har ingen tv, klickar bort pre-roll-annonser och är rätt kritisk mot reklam. Hon håller med Linus Karlssons definition kring vad som är bra reklam "bra kommunikation ger mer än den tar".

– Som alltid ska bra reklam beröra och kännas relevant. Eftersom reklam alltmer handlar om att skapa innehåll som folk aktivt vill ta del av har begreppet vad som är reklam också blivit större. Beroende på problem och vem man vill nå kan lösningen vara allt från en tjänst, en produkt till ett spel.

Sedan i våras har två karaktärer med utländsk bakgrund blivit en del av Ica-såpan. Sveriges största annonsör. Vad kan detta göra för skillnad i det tidevarv vi lever i?
– Framför allt är de ett redskap att skapa underhållning. Det är bra med en mix av karaktärer i ålder, kön, personligheter som speglar samhället, då kan man berätta historier som är en del av Sverige idag. Viktigt att säga dock, är att vi aldrig har benämnt honom som flykting, i såpan kommer han ju från Örebro.

Ica:s marknadsdirektör Mats Liedholm anser att det inte var ett politiskt ställningstagande när man tog in de nya karaktärerna. Håller du med honom?
– Ja, Abbe-karaktären togs in för att få bättre mångfald bland karaktärerna,för då kunde vi bättre spegla dagens Sverige. Då är det inte konstigt att en karaktär heter Abbe. Att sedan vissa väljer att se det som ett politiskt ställningstagande säger kanske mer om dem och dagens Sverige.


I våras tilldelades Emelie Jinhee Johnsson Kycklingstipenidet. Ett kvitto på talang och en stark kontrast till det första året på Berghs. Men hon ser det inte som en tillförsikt. Snarare en börda som ger henne tankar av att "nu kan det bara gå utför". Och hon har skaffat sig en liten buffert. I våras valde hon att köpa aktier för de 20.000 kronorna.

– Jag hade en period där jag grottade ner mig totalt i börsen. Sen blev det löpning. Det är så jag funkar. Jag går all in tills jag tröttnar.

Vad driver dig att jobba inom reklambranschen?
– Människorna och variationen av utmaningarna. Att komma till en arbetsplats där alla är ambitiösa och vill göra sitt yttersta. Så är det verkligen inte på alla arbetsplatser. Reklambranschen är föränderlig och du måste utvecklas hela tiden för att inte stagnera. Jag kommer nog bli kvar länge.

En som tidigare arbetat med dig nämnde att du är väldigt effektiv och kan irritera dig på folk som inte har samma snabbhet. Det låter krävande?
– Det stämmer. Men mycket handlar om att jag så gärna vill att det vi gör ska bli bra, att jag vill utnyttja tiden för att göra det bästa av idén. Jag är kvick. Ibland är jag för snabb och då behöver jag någon som bromsar mig.

Kan du tappa tålamodet av att sitta i långsiktiga processer?
– Jag kan bli ganska otålig. Det är någon inneboende stress jag har, rädd att saker och ting inte kommer hända om det drar ut på tiden för mycket att man förlorar momentum. Men det måste man lära sig hantera. Det är därför jag har börjat springa. 


FAKTA/Emelie Jinhee Johnsson
Ålder: 28
Uppvuxen: Lerum, utanför Göteborg
Bor: Sundbyberg utanför Stockholm
Utbildning: Digital Media på Hyper Island i Karlskrona, Reklam Art Director på Berghs. Karriär i korthet: Olika magasin på Bonnier Tidskrifter. Hello Monday. Garbergs. King. Gör på fritiden: Ska börja på redskapsgymnastik för vuxna.
Senaste film: "Löjligt dålig på att se på film, men senaste är The Wolfpack".
Lästips: "Hon är inte jag" av Golnaz Hashemzadeh.
Medievanor: Youtube, DN, DI, Instagram, Snapchat, Resumé, Runners World.
Oanad talang: Fånga godis med munnen.
Motto: Var snäll

 



Dela sidan: