Dela sidan:

På senare tid har vi sett flera exempel på företag som använder sin kraft och sitt varumärke för att få konsumenter att ifrågasätta och reflektera över sina värderingar och beteenden. Det är förvisso inte nytt – exempelvis har flera hotellkedjor försökt påverka sina gäster att spara på vatten och motverka matsvinn. Men vi ser nu företag göra det med större kraft, större mod och på ett sätt som i högre utsträckning utmanar också de egna kunderna.

LÄS MER: Åhléns vill hjälpa människor att klä sig över könsgränserna

Ett omdiskuterat exempel är Åhléns, där jag själv medverkat, som tar strid för män och kvinnors rätt att klä sig individuellt och inte utifrån föreställningar om manligt och kvinnligt. Coop ställer med sin köttfilm frågan om hur mycket kött vi kan och bör äta. Friskis & Svettis låter meddela att de gärna hjälper medlemmar som inte delar deras värdegrund om alla människors lika värde att avsluta sina medlemskap. HM använder hijabbärande kvinnor i sin reklam. I Köpenhamn kan vi nu hitta den första, men definitivt inte sista, butiken som säljer samtliga matvaror på lösvikt för att spara på förpackningar och på så sätt minska matsvinnet.

Personligen välkomnar jag denna utveckling och den visar att företag kan göra skillnad. Jag är också övertygad om att konsumenter, medarbetare och ägare i allt högre grad förväntar sig att företag tar ansvar.

LÄS MER: Näringslivet backar upp Åhléns normkritiska kampanj

Vad det i grunden handlar om är krav på att företag vidgar sina perspektiv. För den som vill vara riktigt attraktiv bland dagens talanger så räcker det inte längre med att enbart definiera sin nytta utifrån ett strikt kundnytteperspektiv. Det handlar om att som företag ta sin utgångspunkt i vilken roll man spelar på sin marknad, i samhällsutvecklingen och att agera med en ambition att åstadkomma positiva samhällsförbättringar.

Givetvis behöver inte alla företag ställa sig på barrikaderna, men möjligheterna för den som vill göra skillnad och utveckla ett varumärke och uppfattas som progressivt och samtida är goda. Saltå Kvarns vd Johan Ununger har en gång sagt att han som ung demonstrerade för rättvisa, medan han idag är direktör och kämpar för samma sak. Företag har möjligheter och makt att påverka. Konsumenter och medarbetare kan genom val av leverantör eller arbetsgivare påverka. Potentialen är omfattande.

Men, hur gör man då och vad kan vi lära av de företag som på senare tid har tänjt på gränserna? Jag skulle vilja peka på fyra viktiga framgångsfaktorer.

För det första så handlar det om att ha en tydlig idé om vilken roll det egna företag spelar på sin marknad (om det finns en tydlig sådan) i samhället och hur man vill agera för att både bli affärsmässigt framgångsrik och påverka samhället i en positiv riktning. Detta är i grunden en ägarfråga och handlar både om värderingar, men också ett löpande strategiarbete för att identifiera kopplingar mellan företagets verksamhet och samhället.

För det andra, ju tydligare position desto högre effekt. Stark kommunikation skapar friktion och debatt. Är ibland obekväm. Detta kan sägas vara fallet både för Åhlens och Coop. Det handlar inte bara om att säga sådant som alla i grunden håller med om (vilket ibland präglar kommunikation kopplad till hållbarhet), utan om att våga ta ställning i frågor där det finns olika uppfattningar. Det är så samhällsfrågor får fäste.

Den tredje framgångsfaktorn handlar om att agera i frågor som ligger nära den egna affären och som gör att kunder och medarbetare omedelbart förstår varför man agerar som man gör. Flera av de aktuella exemplen är väldigt bra här. Åhléns säljer kläder, Telia som driver #hatahat erbjuder kommunikation och Coop säljer kött (!).

Till sist handlar det också om att leva upp till sina ställningstaganden hela vägen. Det har varit intressant att notera att en av de bärande kritiska synpunkterna på Åhlens och Coop har varit hur de själva lever upp till detta i sina butiker. Åhlens har fortfarande dam- och herravdelningar och Coop säljer kött. Jag menar inte att Coop måste sluta med kött, men trovärdigheten kommer att bedömas om man känner att Coop driver frågorna långsiktigt och tar dem hela vägen in i butiken. Det måste finnas en rörelseriktning som leder kommunikationens löften i bevis.

Det är också viktigt att från början vara medveten om vilka förväntningar man skapar. Kraven ökar på den som tar plats och uttrycker en ambition att ta ansvar och göra samhället bättre. Det skruvar upp förväntningarna och skapar en fallhöjd som leder till att man behöver arbeta långsiktigt med frågorna.

Att företag vill använda sin kraft och makt för att påverka samhället är givetvis positivt. Men, att definiera sig i en samhällskontext är också affärsmässigt. I en tid när talangerna blir viktigare förstärks kraven på att företagen ska ta ansvar. Och när ett företags själ och kommunikation blir en allt viktigare del av det värde vi som konsumenter tillmäter produkter och tjänster då blir samhällsperspektivet än viktigare.

Per Schlingmann
Rådgivare och författare



Dela sidan: