Dela sidan:

Pappas lastbil och mammas tobaksbutik var i mångt och mycket det som defienerade Maja Bredbergs barndom. Decennier senare kliver Maja Bredberg in på Forsman & Bodenfors Stockholmskontor. När hon berättar om att hennes pappa varit lastbilschaufför blir reaktionen: ”Gud vad intressant. Det är en erfarenhet som är värdefull hos oss”.

–  Som barn var jag omgiven av personer som hette Lång-Kråkan, Hinken och Nisse med läppen. Det var normen. Genom stamkunderna jag träffade i tobaksaffären lärde jag mig snabbt att möta och relatera till olika typer av människor. I en tobaksaffär har människorna alltid en ny berättelse på lager, det är mycket storytelling.

Hur har du tidigare blivit bemött när du berättat om din bakgrund?
– Olika beroende på i vilka rum jag har rört mig. Nu har jag inte låtit folks syn på min arbetarklassbakgrund definiera mig. Men med facit i hand har min uppväxt förstås påverkat mina livsval. Jag lärde mig tidigt att det var viktigt att knega, betala skatt och göra rätt för sig. När jag var understimulerad i gymnasiet hoppade jag bara av och började jobba istället.

– Så jag har ingen formell utbildning. Visst, bildning var viktigt i min familj – men det var något man skulle tillskansa sig på egen hand. Inte korvstoppas med fakta på något lärosäte. Jag är helt autodidakt och det är ju lite speciellt kanske. Men jag tror att man kommer långt med ett intellekt och att hålla ögon och öron öppna.

Nu var det ganska länge sedan som du hoppade av skolan. Kan du känna en stolthet i dag att du ändå har tagit dig dit du har?
– Jag hinner sällan tänka på det. Det finns massor av fördelar med att skapa sin egen väg här i livet. Att komma från ett annat håll gör mig till exempel mer skeptisk mot stereotypa personporträtt i reklam. Människor är mångfacetterade, det är en härlig insikt. Vi kan jobba med detta. 

– För att göra relevant reklam som engagerar människor måste vi kunna skapa tydliga bilder som sätter sig snabbt, ja, men också som har en komplexitet, ett djup. För att ta ett övertydligt exempel: min pappa är en typisk åkare i rutig skjorta och jeans, samtidigt som han läser fler böcker än någon annan jag känner. En sådan gestaltning kan tala både till lastbilsfolk och bokälskare. Man kan hitta synergier och koppla ihop mindre målgrupper till en större. Jag ser gärna mer av medveten nyansering och att jobba med olika lager – både i reklam och i samhället i stort.

Det var musiken – hip-hop och soul – som ledde in Maja Bredberg på skrivandet . I mitten av 2000-talet började hon skriva för det smala magasinet Quote. Det var Axel Björklund, i dag nyhetschef på DN, som hittade skribenten. Långa fördjupande intervjuer och tillgång till artister som Ghostface och Mobb Deep. Musik som formade hennes ungdomsår. I redaktionen ingick bland annat Måns Mosesson som numera gör dokumentärer i Sveriges Radio och Marcella Mravec i dag global redaktör för H&M:s magasin. Maja Bredberg började skriva för Nöjesguiden i samma veva som Margret Atladottir påbörjade omställningen mot en mer samhällsengagerad journalistik. 

– Det var superlärorikt att få vara med på den resan och se hur man förändrar en produkt och förflyttar ett varumärke på kort tid. 

Flera år som kulturskribent och kulturkritiker följde. Tema för hennes texter var mestadels musik och scenkonst för tidningar som Nöjesguiden, DN, Konstnären, Sonic. Under ett par år satt hon i juryn för musikpriset P3 Guld och nu sitter hon i styrelsen för Moderna Muséets vänner med branschbekantingar som Håkan Engler och Patrick Waters. Att kulturjournalisten Maja Bredberg skulle hamna i reklambranschen som pr-strateg var otänkbart.

– Innan hade jag nog en ganska snofsig syn på det. Jag jobbade ju som kulturskribent. Min bild av reklambranschen inskränkte sig till det jag tagit del av i populärkultur som Mad Men. Jag tyckte att det var vi som jobbade med journalistik som hade de vassaste pennorna. När jag kom till Forsman & Bodenfors så kände jag: ”helvete vad mycket talang det finns här”. Jag kan på riktigt få gåshud av att läsa våra kreatörers copy. Jag visste inte vilka förmågor det fanns här. Så många kloka och snälla personer. Jag har verkligen fått revidera den bild jag hade.

Men helt färsk för kommunikationsbranschen var inte Maja Bredberg. Under nio år var hon kommunikationschef för en servicehandelskedja inom Axfoodkoncernen. Samtidigt som hon frilansade som kulturjournalist.

– Det är vanligt att kulturarbetare har flera olika jobb för att få ihop det rent ekonomiskt. Jag skrev om musik och teater. Fick intervjua idoler som Ghostface Killah och Usher och gå på teater i 48 timmar i sträck en gång. Det var roligt och givande att kunna jobba med två så skilda saker, men över tid blev det slitigt att jobba så mycket på kvällar och helger. Jag var aldrig riktigt ledig.


Foto: Anders Fredriksén

Vad var det som fick dig att byta sida till reklambranschen?
– Jag ville hitta ett sätt att kombinera min erfarenhet av retail och journalistik. Men jag tänkte nog att jag skulle arbeta inom den ideella sektorn. När F&B hörde av sig och jag gick dit, visste jag väldigt lite. Jag hade jobbat med en del av F&B:s uppdragsgivare, men på sälj-sidan. Sett kampanjer implementeras på butiksgolvet – med olika utfall, ska tilläggas – men har aldrig fått jobba med den kreativa process som lett fram till det.

– I dag kan jag ångra att jag inte bytte jobb tidigare. Samtidigt kom jag in i en väldigt intressant tid och fick möjlighet att skapa min egen arbetsroll på F&B. Den är under ständig utveckling och det uppskattar jag mycket.

Efter en tid på Forsman & Bodenfors anslöt Nöjesguidens chefredaktör Amat Levin på inrådan av ex-kollegan Maja Bredberg.

– Det går inte att säga exakt hur vi jobbar som pr-strateger på F&B. Det är helt olika utifrån varje uppdrag. Riskminimering och pr-optimering är ju självklart en del av det. Jag och Amat har med oss förståelsen för hur det är att jobba som journalist, hur media funkar och vi är väldigt kulturintresserade.

En ögonöppnare för Maja Bredberg var dock det stora antalet tävlingar som ingår i kommunikationsbranschen. Forsman & Bodenfors vd:n Erik Sollenbergs filosofi är att priser lever i det förflutna. Att byrån måste sträva mot nästa steg. Coop-kampanjen som ”Eko-effekten” Grand Prix i pr-kategorin under Cannes Lions i somras stack ändå ut.

– Då förstod till och med jag att det kan vara stort med tävlingar.

Med H&M:s kampanj ”Close the loop” förra hösten fick Maja Bredberg en smakstart i reklamyrket. De senaste veckorna har dock byråns kampanjer för klädjätten fått klä skott. Först Little Jinders Instagraminlägg och sedan Kristofer Andersons omtalade recension i Aftonbladet Kultur där han kritiserade ”Forsman & Bodenfors-samhället” för att göra kampanjer där de köper artisters tankegods. Maja Bredberg får enligt avtal inte prata om H&M, men tycker generellt att kommunikation ska väcka känslor.

– Det är fantastiskt att människor engagerar sig, ifrågasätter och förväntar sig mer av företag idag. Inom retail brukar man tala om hur klagomål är en möjlighet för att få rätta till, bygga relation och göra kunder mer nöjda. Den synen kan jag önska att fler företag kunde applicera på sina sociala kanaler. Lyssna på människor, lär, förbättra och utveckla verksamheten. Jag får hopp om livet när jag läser alla kloka synpunkter som människor har. Jag tror att företag, de kommande åren, behöver bli bättre på att visa vad de gör för bra saker. Och växla upp inom områden där de kanske inte gör tillräckligt idag.

Vi kommer in på temat syftesriven kommunikation. För Maja Bredberg är all kommunikation driven av värderingar. Alltifrån castingen, till produktens tillverkningsprocess, till adresserad målgrupp. Reklamen påverkar alltid i någon riktning.

Man kan se flera företag inom samma segment göra kommunikation som driver samma syften, landar i snarlika teman, hur ser du på det?
– Tack vare digitaliseringen har företag mycket lättare att få snabb feedback på grejer. Det har skett en viss maktförskjutning mellan producent och konsument på så vis. Är man i samma bransch så delar man ofta samma grundutmaningar. Det kan vara trånga normer eller något annat som känns mossigt. Då är det naturligt att företag försöker hitta egna sätt att lösa och tackla frågor som är relevanta för dem, och för branschen. Ibland landar de därför ganska nära varandra. Men i slutändan betyder det ju att företag och organisationer har lyssnat på människor och det tycker jag är bra. 

För en dryg månad sedan skrev Maja Bredberg en uppmärksammad krönika på medium.com där hon kritiserade begreppet femvertising.

– Jag ställer mig frågande till att man ska hitta på ett nytt begrepp för reklam som behandlar kvinnor som människor. För mig är det att luta sig mot en föråldrad syn på kommunikation. Behovet att markera ut ”oj, här har vi en reklam där det inte står en snygg tjej helt passiv bredvid produkt” förstår jag inte. Det är historielöst. Titta bara på hur globala sportvarumärken kommunicerar. Kolla på Nikes ”If You Let Me Play” från 1995. Legos annonser från 1980-talet. Det finns redan, det är inget nytt. Vi behöver inte kalla det för något annat. Det är advertising. Att folk dagligen tvingas möta en massa slapp kommunikation betyder inte att det är något nytt de gånger kvinnor, män eller andra grupper adresseras på ett schysst sätt.



Att exempelvis en kvinna med hijab syns i ett stort modevarumärkes kampanj. Vad gör det för skillnad?
– Det är klart att det spelar roll i ett samhälle om vissa medborgare ständigt osynliggörs. Jag förstår de positiva reaktionerna som hijab-scenen i" Close the Loop" fick, men tycker samtidigt inte att det borde vara så att man ska behöva bli tacksam över representation. Det borde vara självklart. Inte uppseendeväckande.

När Maja Bredberg föreläste på Eurobest med My Troedsson förra året om vikten av mångfald i kommunikation upplevde hon att hälften av publiken tyckte det var givet medan den andra halvan inte greppade alls.

– Jag tror att vi befinner oss i ett ögonblick i globaliseringen då detta diskuteras i vår del av världen. En kort övergång. Viktigt då att backa ut och se att det i många länder är vanligt med en bred representation av människor i reklam. Och att vi i Sverige snart är där, hoppas jag. Målet är förstås att en kvinna i hijab ska väcka samma reaktioner som när en vit man medverkar. Det vill säga, inget speciellt. Och att företag inte ska förvänta sig att bli hyllade bara för att man inte gör keff reklam.

– Frågan är förstås större än vilka som syns i reklamen. Det handlar ännu mer om vilka som arbetar på byråerna. Hur vidgar vi branschen och tar in nya talanger? Att hitta lösningar och samverkan mellan näringsliv och stad är jätteviktigt.

Våren 2015  startade Lamin Sonko, pr-strateg på Jung, initiativet Stockholm Open tillsammans med Maja Bredberg och hennes man David Orlic. Det började som ett pilotprojekt med 25 unga från Stockholms ytterstadsdelar som fick sommarjobba på fem byråer. I våras skalades det upp till 300 unga och 50 byråer.

– 70 procent av de unga hade inte aktivt valt Stockholm Open som sommarjobb och majoriteten sa innan att de inte hade tänkt att jobba med kommunikation. Efter tre veckor hos de 50 byråerna sa istället nästan 70 procent av de unga att de kunde se sig själva jobba med detta i framtiden..

I december kommer Maja Bredberg att föreläsa på Eurobest för andra året i rad. Nu tillsammans med Lamin Sonko och David Orlic. Målet är att sprida Stockholm Open till andra städer i världen – som London, Paris och Bryssel.

– Det finns samma behov hos byråer runtom i Europa att attrahera ny talang. Och problem med segregation som i Stockholm. Vi har lärt oss enormt mycket av både våra sommarjobbare och medverkande byråer. Dessa insikter hoppas vi ska kunna hjälpa andra städer att få en springande start.

Hur ska man göra för att Stockholm Open inte bara blir ett kortsiktigt initiativ utan kan förändra branschen på riktigt?
– Stockholm Open är en långsiktig satsning. Efter själva sommarjobbet finns det både stipendier till Berghs och praktikmöjligheter på byråer. Den riktiga skillnaden syns först om några år, när sommarjobbarna blivit byråchefer.

– Att hitta talang är en central fråga för både skolor och byråer. Det är därför vi bestämt oss för att open-sourca hela processen och tillgängliggöra den för fler städer. Då kan vem som helst utveckla det och ta det vidare, helt oberoende av oss.  


FAKTA/Maja Bredberg

Ålder: 33 år
Familj: Malcolm Price, 13 år, Aldo Orlic, 2 år och David Orlic, 33 år
Uppvuxen: I Hornstull och Axelsberg
Bor: Midsommarkransen
Tjänar: 621 400 kronor
Utbildning: –
Karriär i korthet: Började jobba som 15-åring i Per Holknekts skatebutik Nollåtta. Har arbetat 16 år inom retail, varav de sista nio inom Axfoodkoncernen som kommunikationschef. Frilansande kulturjournalist (bland annat Nöjesguiden, DN, SR, SVT, Sonic och Konstnären).
Gör på fritiden: Läser läxor, går på teater, äter mat, slappar
Senaste film: ”Min pappa Toni Erdman"
Lästips: Tove Schunnessons bok “Tripprapporter”
Medievanor: Alldeles för många och krångliga
Oanad talang: "Medlem i Mensa och sjukt snabb på IQ-spel"
Motto: Nä, tänk själv



Dela sidan: