Dela sidan:

Influencer marketing, native advertising, content marketing, produktplacering, branded content, sponsrat innehåll, advertorials – alla dessa härliga begrepp och spännande ord i det nya medielandskapet! Lite geggigt, utan skarpa gränser och konturer. En pressad mediebransch jagar intäkter. Alla ligger med alla. (Till och med SVT är med i snurran nu, för även i deras program finns kommersiella avsändare och det har man missat att berätta om. Men det är en annan artikel...).

Är allt inte bara ... smygreklam?

Än sen då, alla känner ju igen reklam, vet vad som är ett kommersiellt meddelande till skillnad från ett icke kommersiellt. Om man frågar, alltså. Till och med en 12-åring vet ju vad reklam är. Om man frågar, alltså. På samma sätt som samma 12-åring är övertygad om att bloggaren som man följer ändå aldrig skulle rekommendera någon produkt som hen inte kan stå för. Dom skulle faktiskt aldrig luras!

Zlatan har gått om H&M som största svenska Instagram-konto. Och det är väl ... önskvärt tydligt vilka inlägg som är hans "privata" och vilka som är kommersiella? Det berömda fiskeinlägget från semestern med 3,3 miljoner visningar, alla bilder på den egna parfymen, det egna märket a-z, lite (welldone) vitamindryck, lite barfot(a)bollande på Venice beach med över 5 miljoner visningar, 805millionnames, Zlatan tillbaka i Rosengård, lite bilmärket behindthescenes. Och så alla Man U-bilder förstås, istället för alla PSG-dito. Och så vidare.

Enkelt. Inga problem. Eller är det?

Det tror vi. Sveriges Kommunikationsbyråer, KOMM. Att det är. Här och nu. Inte just precis och nödvändigtvis vad gäller Zlatan. Den bollen rullar fint, men... på sikt.

Från vår infallsvinkel är frågan och företeelsen intressant utifrån flera perspektiv:

1. Dels handlar det om en önskan om att alla kommersiella aktörer agerar utifrån samma förutsättningar, det vill säga följer samma regler. Och att det därmed också är en slags demokratifråga och handlar om något så grundläggande som schysst konkurrens på lika villkor. Någon har tänkt till och skapat fullt rimliga regler. Rimligt då att alla följer dessa. Ömsesidig respekt, liksom.

2. Dels är vi måna om att våra medlemsföretag agerar professionellt och korrekt gentemot sina uppdragsgivare; vilka till största delen är svenska och utländska annonsörer. Dvs att man följer de lagar, regler och etiska standards och rekommendationer som faktiskt gäller, när man kreerar och utformar kommunikativa lösningar som sen annonsörer faktiskt blir ansvariga för.

Det gör vi bland annat genom att ställa krav på juridisk kompetens hos våra nästan 300 medlemsföretag med ett väldigt konkret krav på så kallad ARU-kompetens. Efter en 40-timmars juridikkurs och avklarad tentamen blir man Ansvarig Reklamutgivare (ARU) – ett begrepp och institut som funnits sedan 1970-talet.

3. En ytterligare infallsvinkel utifrån KOMMs perspektiv är självklart också att det handlar om att skydda barn och unga, vilket KOMM gör och också gjort historiskt genom att exempelvis ställa sig bakom barnreklamförbudet i tv, det vill säga den 12-års gräns som gäller för att rikta reklam till barn och unga. Denna regel känns i dag tämligen mossig och ointressant, när ju den största konsumtionen av rörlig bild av barn och unga i dag sker på Youtube, Vimeo och företagens egna kanaler. Som ju inte alls omfattas av Radio- och TV-lagens barnreklamförbud.

Utgångspunkten är egentligen mycket enkel. Vi har en Marknadsföringslag och en grundläggande regel om så kallad reklamidentifiering.

"All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen."

Inget utrymme för tolkningar där inte! Ändå verkar det så svårt i verkligheten.

Våren 2015 ställde KOMMs dåvarande styrelseordförande Gustav Martner, med styrelsens stöd, frågan på sin spets genom att anmäla bloggaren och Youtube-stjärnan Misslisibel och sminkföretaget JFR till näringslivets självsanerande organ, Reklamombudsmannen (RO). I en video erbjuds tittaren en rabattkod till JFR.se och erbjuds också delta i ett (olagligt) lotteri med vinster från företaget, och för första gången fälldes en bloggare och ett företag för smygreklam av Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON).

Just här skulle jag vilja göra en konstpaus: det är många unga som är dessa nya medier och även dessa profiler är skyddsvärda förstås, men förutom att vi genom nätverk och seminarier försöker utbilda i detta så behöver frågan belysas i sin rätta kontext. Detta är kraftfull reklam som vänder sig särskilt till barn och unga - och i Sverige har vi en lag som anser att denna målgrupp ska skyddas lite extra.

Fällningen i RO blev startskottet för att medvetandegöra en ny mediekategori som själva alltför sällan ser att det dom gör är reklam. Men nu har fler juridiska instanser vaknat. Och för ett par veckor sedan valde Konsumentombudsmannen (KO) att stämma storbloggerskan Kissie för smygreklam. Hon är stämd för att via Instagram gjort reklam för ett mobilåtervinningsföretag, utan annonsmärkning. Det blir inte bara första gången en riktigt stor influencer i sociala medier prövas i riktig domstol. Det som gör fallet särskilt intressant är att KO även stämt hennes influencernätverk Tourn för medverkan.

Och nu rullar det på. Prisa en fungerande demokrati. I mitten av oktober 2016 tillsatte regeringen en utredning som ska kartlägga det förändrade reklamlandskapet och föreslå lämpliga åtgärder för att förbättra konsumentskyddet.

"Marknadsföringen har förändrats i snabbt takt och därför behöver vi se till att konsumentskyddet fortsätter att fungera väl när förutsättningarna ändras" säger konsumentminister Per Bolund.

Bolund har också bjudit in till en offentlig utfrågning i riksdagens civilutskott om marknadsföring i sociala medier i mitten på november, till vilken både KOMM (Sveriges Kommunikationsbyråer) och Gustav Martner, tillsammans med Sveriges Annonsörer och Reklamombudsmannen bjudits in.

I kommittédirektivet (2016:84) påtalas mediekonvergensen samt att "för att nå fram till konsumenter använder sig företag i allt större utsträckning av individanpassad och direktadresserad reklam, inte minst på sociala medier. Ibland vänder sig företag särskilt till sårbara konsumenter, såsom barn och äldre, och det förekommer att marknadsföringen är påträngande till sin karaktär. Det kan också noteras att marknadsföringen i många fall är mer eller mindre dold."

No shit!

Vi är inga bakåtsträvare. Vi fattar att det nya medielandskapet är här för att stanna. Och för att utvecklas vidare. Och som ett led och nyfiket bidrag till mediekitteln sjösatte vi i somras en särskild sajt som enbart handlar om influencer marketing och kommunikationsbyråns förändrade roll - och i utveckling. Där tar vi bland annat fasta på de lagar och etiska regelverk som faktiskt gäller och försöker förklara hur man kan göra. Både nytt. Och rätt.

Christina Nylander
Sveriges Kommunikationsbyråer (KOMM)

Christina Nylander är förbundsjurist på KOMM sedan 2005, är ledamot i Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (RON) sedan starten 2010, är styrelseledamot i NDM – Näringslivets Delegation för Marknadsrätt, är ledamot i ICCs svenska marknadsföringskommitté, har föreläst och undervisat bl a på Berghs School of Communication, IHM Business School och utbildat ARU sedan mer än 20 år, författare till flera böcker inom marknadsrätt och medierätt.



Dela sidan: