Dela sidan:

I torsdags förra veckan arrangerade Resumé och Reklamkraft evenemanget "Jakten på massmediet". Flera av talarna lyfte frågan om hur medier ska balansera jakten på räckvidd och relevans i sin kommunikation. De upplevde att man i sina roller hade gått för långt i tron på vad den riktade marknadsföringen kunde leverera och att räckvidd snarare är viktigare än någonsin.

Vi som arbetar med marknadskommunikation importerar gladeligen engelska termer och begrepp för att förklara det hantverk vi utför. Tyvärr har vi förbisett det absolut viktigaste ordet av alla. I engelskan har ordet efficiency två innebörder. Dels betydelsen verkningsgrad och dels betydelsen verkan.

Vi har i vår jakt att effektivisera medieinvesteringarna endast fokuserat på den förstnämnda betydelsen. Effektiv marknadskommunikation handlar därför idag uteslutande om att använda medier med hög verkningsgrad, inte medier med kraftig påverkan. Nå "rätt" har därför ersatt betydelsen av att nå "brett" och "affinitet" har ersatt "räckvidd".

Detta är högst olyckligt och vårt överdrivna fokus på verkningsgrad börjar nu bli smärtsamt uppenbart. Kommunikationen har enligt ett flertal forskare inte blivit mer effektiv - utan precis tvärtom. I skuggan av all targeting, skräddarsydda budskap, optimering, affinitet, och i all strävan att minimera spillet och maximera avkastningen per investerad mediekrona har utfallet inte blivit bättre - utan sämre.

Vi som kommunikatörer har förlorat vår balans och vi får betala det fulla priset för vår oförmåga att inte kunna skilja ordet verkningsgrad från påverkan. Det vore spännande om Resumé skulle fånga upp den debatt, som kanske är den viktigaste på mer än 50 år, där man förväxlar betydelsen av räckvidd med relevans.

Relevans uppnås genom att fokusera på köptillfället, inte på köparen och för att driva försäljningsvolym måste kommunikationen nå alla potentiella köpare, inte bara de som är intresserade av en viss produkt.

Fredrik Hallberg
Managementkonsult på Kapero



Dela sidan: