Dela sidan:

I Resumé skriver Fredrik Hallberg, Managementkonsult på Kapero, att det ökade fokuset på riktad marknadsföring har givit sämre avkastning per investerad mediekrona. Att riktad kommunikation enbart fokuserar på verkningsgrad och inte på verkan. Det är inte vår erfarenhet.

Kommunikation, marknadsföring och försäljning är under en enorm omställning. Det är ett paradigmskifte – tekniken ger helt nya förutsättningar att fånga upp all data om kunder, och utifrån denna ökade insikt kunna skräddarsy kommunikation och skapa nya tjänster. Men det är inte lätt att genomföra, särskilt inte för de som inte gör om sin marknadsföring och affärsutveckling från grunden. För att lyckas med paradigmskiftet och jobba kundcentrerat behöver företag bland annat:

# Skapa ett bearbetningsramverk för alla kunder, såväl kända som okända, baserat på insikter från den egna kundbasen såväl som andra (partners) och tredje-handsdata (extern data).

# Ha en ledning och organisation som stöder att kunderna bearbetas tvärs kanaler och produkter utifrån ett kundramverk.

# Jobba utifrån en varumärkesplattform och tjänste- och kommunikationskoncept som kan personaliseras – baserat på kundernas behov och drivkrafter.

# Implementera rätt systemarkitektur som inkluderar omnikanal, DMP, DSP (för mediaköp), analys och DAM/PIM för innehållssystematik.

# Jobba i tätt integrerade, agila team som spänner över data, strategi, teknik och kommunikation.

Å ena sidan kan Fredrik Hallberg ha en viss poäng i att vissa företag får sämre effekt för sin investerade mediekrona idag – de flesta företag är idag ganska omogna i att sätta upp en helt kundcentrerad bearbetning. Det kostar naturligtvis också att gå igenom detta skifte – både i tekniska investeringar och i nya arbetssätt. Å andra sidan – att svepande tala om att riktad marknadsföring ger sämre avkastning är att göra bilden väl enkel för sig.

Vår erfarenhet då våra kunder omallokerar delar av budgeten från breda medier till riktade medier är att vi ser minst en fördubbling i ROI. Resan mot kundcentrering handlar för de större mediaköparna om att bygga upp sin egen infrastruktur och därmed direkt själv styra majoriteten av mediaköpen. Att köpa mikrosegment och kommunicera till dessa med "mikrocontent", i realtid.

Den stora vinsten, förutom en förbättrad total ROI på marknadsbudgeten, är det förbättrade innehållet – relevant kommunikation för varje individ, vid rätt tidpunkt. Det är ju det som är paradigmskiftet – att kunden verkligen tycker att det som erbjuds och kommuniceras är meningsfullt – vilket gör allas våra jobb så mycket intressantare. Så som replik till Fredrik Hallberg så skulle det vara intressant att förstå vilka företag "ett flertal forskare" har studerat, och framförallt så välkomnar vi studier på företag som verkligen jobbar kundcentrerat.

Linda Hellström
Vice vd, Kaplan


Dela sidan: