Dela sidan:

I flera år har Coop gjort människor arga. De har retat upp köttindustrin med sin vego-film "Kära Köttbit". De har stämts för sin kampanj "Ekoeffekten". De har blivit föremål för ilskna kommentarer och uppmaningar till bojkott i sociala medier.

Med sin pr-drivna utspelskommunikation har Coop särskilt sig ur mängden av matkedjor och samtidigt placerat sig själv mitt i debatten om hållbarhet. För det har de hyllats i internationella reklamtävlingar, men utanför branschen blivit en vattendelare. De har fått uppmärksamhet – om än inte alltid positiv sådan – men de har ändå fått uppmärksamhet.

"Hej Coop. Jag vill bara säga att jag avskyr er reklam", har det kunnat låta på Coops Facebooksida.

Den negativa uppmärksamheten har legat helt i linje med marknadsdirektören Björn Larssons strategi. När han hösten 2014 började på Coop blev butikskedjan en generator för opinionsbildning om hållbarhetsfrågor. Den nya eran manifesterades med filmen "Sveriges obekvämaste matkedja", där det konstaterades att kedjan tappat bort varför den finns, men nu är tillbaka. Med utspelen var målet viral spridning, och det har Coop också fått. "Ekoeffekten", exempelvis, har setts av 49 miljoner människor världen över. Då spelar en stämning mindre roll.

När Coop nu lanserar konceptet "4 för 80", bryter de mönstret rejält. Vi har vant oss vid kaxiga utspel (som Coop visserligen inte har någon avsikt att sluta med). Nu ska matkedjan leverera trevliga matlagningsprogram på reklamtid. I filmer som går linjärt en gång i veckan ska Lotta Lundgren med egna recept bevisa att det går att laga fyra måltider vardagsmat för mindre än 80 kronor. Coop skiftar fokus från hållbarhetsfrågor till billiga priser, troligtvis för att etablera sig som ett förstahandsval hos medelklassfamiljen.

För mys-tv är Lotta Lundgren ett bra val. I och med det populära SVT-programmet "Historieätarna" (som Coop dessutom flirtar med i nya filmen) har hon ett starkt förtroendekapital och etablerat sig mer än väl bland matintresserade svenskar. Trots sin bakgrund inom reklambranschen är hon hittills oanvänd som reklamansikte. Det kommer Coop att vinna på.

Men med det nya konceptet backar Coop från barrikaderna och flyttar in i ett mysigt vardagsrum. Ett vardagsrum som är långt ifrån obekvämt.

Till skillnad mot tidigare kommer ingen att bli arg.

***

Yasmine Winberg är redaktör för analysbrevet Resumé Insikt Kommunikation. Vill du teckna en prenumeration för fler analyser om kommunikationsbranschen? Det fixar du här.



Dela sidan: