Dela sidan:

Det har gått tio år sedan Lotta Lundgren bröt med reklambranschen. Allt började med matbloggen "Om jag var din hemmafru" som hon startade upp på inrådan av David Orlic. Nu sluter hon cirkeln som ansiktet utåt för Coop:s nya reklamkoncept. Byrån bakom är nämligen Forsman & Bodenfors, samma som tv-personligheten inledde sin förra karriär på under tidigt 1990-tal. Till skillnad från då står hon framför kameran.

Men om livsmedelsjätten sätter sitt hopp till Lotta Lundgren i kampen om marknadsandelar så måste effekten ske snabbt. Sejouren som reklamansikte är begränsad till 2017 även om marknadschef Björn Larsson ser en långsiktighet i själva konceptet. Det är nu hon utbildar sig till sommelier och syns i reklampauserna. Redan i slutet av året återförenas hon i ett nytt tv-format med Erik Haag och producent är som vanligt Karin af Klintberg. Thelma/Louise:s konkurs har uppenbarligen inte satt stopp för framgångstrion. Då har tiden för Lotta Lundgrens sista reklamfilm för Coop överstigit veckorna som krävs i SVT:s karensregler för kommersiella uppdrag. Då är det fritt fram för Lotta Lundgren att synas i public service.

Rör det sig om en ny julkalender såsom 2015, infotainment a'la Landet Brunsås eller kanske ett nytt spår? Lotta Lundgren vill inte avslöja något om innehållet, mer än att det kommer att bli uppmärksammat.

– Det där kan vi prata mer om när det närmar sig sändning och det kommer dröja nästan ett år. Men det ska bli kul att samla ihop redaktionen igen.

LÄS MER: Nya jobbet efter Historieätarna

Lotta Lundgren avfärdar att Historieätarnas slut hade någonting att göra med Thelma/Louise:s omtalande konkurs förra hösten.

– Vi hade fått hålla på fram tills pensionen om vi hade velat det. Att det inte blir mer beror på att det inte finns källmaterial för att skildra nya epoker utöver dem serien redan avhandlat. De äldsta skriftliga källor vi har över vad människor åt i Sverige är från sent 1400-talet och framåt. Skulle vi försöka oss på vikingatiden eller folkvandringstiden eller stenåldern skulle vi få gissa och skarva. Då blir det ett hittepå-program och det har vi aldrig velat göra. Men jag är otroligt stolt över Historieätarna. Det har gjorts så många historieprogram som ingen brytt sig om. Att få en och en halv miljon tittare att bänka sig framför en faktaspäckad heltimme måndag klockan åtta, det är inte kattskit. Men ärligt, varför ska man göra samma grej hela livet? Det finns massor med tv-program som inte redan är gjorda, det verkar väl roligare att försöka göra dem istället.


Reklamuppdraget för Coop började med att hennes agent hörde av sig i höstas. Livsmedelskedjan ville använda Lotta Lundgren som matprofil inför 2017.

– Jag har fått flera förfrågningar om att medverka i reklam under åren men alltid tackat nej. Men när Forsman & Bodenfors berättade vad de ville göra med Coop det kommande året så fick jag puls. Att försöka introducera ny och rolig vardagsmat vid sidan om alla fiskpinnar och falukorvsringar är precis vad jag själv försökt åstadkomma sedan jag började jobba med mat för tio år sedan.

I Coops nya tv-koncept agerar Lotta Lundgren tv-kock i en serie om totalt 28 matlagningsfilmer i 30-sekundersformat. Det är Lotta Lundgren som tar fram recepten som är räknade på fyra personer och där råvarukostnaden inte får överstiga 80 kronor.


– Alla ska ha råd att äta god mat, det är faktiskt en rättvisefråga. Det är ingen konst att göra spännande recept om man inte behöver bry sig om var notan slutar. Det här är knepigare. Men jag gillar knepigt.

– En genomsnittlig familj går runt på samma tolv vardagsrätter, vecka efter vecka, år efter år. Min uppgift är att ta fram ny, rolig vardagsmat som utvidgar den repertoaren, alltså en sorts förlängning av det jag hållit på med hela tiden. Min första kokbok Om jag var din hemmafru handlade om det och min blogg hade samma ambition. Min styrka i köket är enkel och okomplicerad mat som funkar en vanlig torsdag. Det var därför det här var rätt uppdrag för mig.

Vad hade du för tankar på att företag skulle kunna använda dig i sin marknadsföring innan?
– Ska jag synas i reklam så måste uppdraget vara relevant och ta sin utgångspunkt i det jag håller på med och står för. Jag har fått frågan om jag skulle kunna synas i reklam för glasögon och för en modekedja men tackat nej, jag jobbar ju inte med det där, det har ingenting med mig att göra. Men det har mat.

– En annan faktor i leken är förstås räckvidden. Mina böcker säljer kanske i 25 000 exemplar. Här handlar det om en miljonpublik. Det är klart att möjligheten att påverka blir otroligt mycket större då, och påverka vill jag. Inte för att styra vad människor äter, utan för att jag på riktigt vill bidra till godare vardagsmiddagar hemma. Måltidens viktigaste funktion är den rent sociala, det är när vi sätter oss ner vid matbordet som vi träffas och börjar prata med varandra. Jag tror att god mat gör de där mötena lite trevligare, något man kan längta till snarare än försöka få överstökat.

Hur resonerar du kring varför gör du det här just nu?
– De senaste åren har suttit och ätit jättegammal mat i tv och det har varit underbart och berikande på tusen sätt. Men jag är också en människa som jobbar med att hitta på och laga mat. Och då var den här möjligheten ett perfekt sätt att få påminna om det.

Ser du några risker med att bli ett reklamansikte sett till din roll som folkbildare?
– Du vet, man kan göra uppblåst och jättetråkig folkbildning som får människor att aldrig vilja lära sig en enda grej. Och man kan göra reklam som är så lekfull och attraktiv att den upplevs som en fin present av dem som tittar. Det handlar aldrig om vad man gör utan hur man gör det.

Hur är det nya jobbet, framför kameran för en kund?
– Jag har suttit med på otaliga reklamfilmsinspelningar i mitt förra yrke, det är som att dra på ett par upptrampade tofflor, fast roligare. Som copywriter satt jag framför en liten monitor med en godisskål i knät när jag bad om en tagning till, nu står jag framför kameran och river i ett blomkålshuvud.

Vad kommer ditt matintresse från?
– Jag är bara ett barn av min tid och ingen tid har varit så matintresserad som den vi lever i just nu. Sen kanske mitt intresse varit lite större än vad som vanligtvis klassas som normalt, jag är intresserad av alla aspekter av mat. Socialt, biologiskt, psykologiskt, historiskt, kulturellt och rent praktiskt av hur det går till när mat lagar mat. Svenskarnas intresse för mat fick nytt bränsle från mitten av 90-talet och kulminerade under 2000-talet och jag verkar följa den utvecklingen. Fast i just mitt fall gick det så långt att jag till slut hade svårt att engagera mig i saker som inte involverade mat på något vis. De sista åren i reklambranschen försökte jag förvandla alla reklamuppdrag till något som skulle resultera i mat.

Hur kunde det se ut?
– Ja, vi fick till exempel en pappersmassaproducent att ge ut inte mindre än två väldigt flotta kokböcker, det är rätt bra gjort ändå. Sen höll jag på och lagade mat till mina arbetskamrater hela tiden, på betald arbetstid. Det var en stor miss när jag lämnade Garbergs för Åkestam Holst, där fanns det inget riktigt kök. Hade jag vetat det hade jag kanske stannat där jag var.

Vad har du tagit med från åren i reklambranschen i ditt nya liv?
– Reklamyrket är en fantastisk grundkurs för alla typer av kreativa yrken. Ibland jobbar du nästan journalistiskt, ibland skriver du nästan läromaterial, ibland får du göra nästan riktiga böcker och nästan skriva filmmanus. Det där ger till slut en bredd som är ganska svårslagen. Du lär dig hålla ihop koncept, att ta fram idéer, men också att försvara dem och ibland se dem bli dissekerade eller refuserade. Den samlade erfarenheten varit en gåva och tillgång tycker jag.

Varför lämnade du reklambranschen?
– För att jag ville jobba med mat, punkt slut. Jag såg en framtid för mig själv med mat i centrum. Det var roligt att hitta på och skriva reklam men det var roligare att hitta på och skriva om mat. Hade jag misslyckats hade jag antagligen knallat tillbaka till reklambranschen.

Som 21-åring, utan erfarenhet eller kunskap om reklamyrket gick Lotta Lundgren upp till Forsman & Bodenfors kontor i Göteborg. Med sig hade hon ett brev ämnat för "någon av byråns copywriters". Björn Engström läste brevet och gav henne chansen att börja som praktikant. Efter några månader övergick praktiken i anställning.

Hur kommer det sig att du tog mod till dig att skriva det där brevet trots att du inte visste någonting om yrket?
– Antagligen just därför. Jag visste inte att man behövde gå på en reklamskola för att komma in i branschen eller att konkurrensen var så hård. Jag trodde lite naivt att det fanns en plats för någon som jag. Och det gjorde det ju. Den impulsiva stilen har funkat ganska bra för mig. Ibland går det såklart helt åt helvete, då får man pröva någonting annat. Det är ungefär som i matlagning. Men om man har gott humör och inte är rädd för att göra fel hela tiden så brukar det blir ganska bra till slut. Och om det inte blir bra kan man ju tänka att det i alla fall blev något och att något är klart bättre än inget.

Varför sökte du dig till reklambranschen?
– Jag började jobba som copywriter år 1992. Då var reklam det tuffaste man kunde jobba med. Därför.

Du har tidigare sagt att reklambranschen saknar självkänsla. Står du fast vid det?
– Har jag sagt det? Ja, det kan jag kanske ha sagt när jag och reklambranschen nyss hade separerat. Man kan vara lite grinig den första tiden efteråt, det lägger sig sen. Idag kännetecknas min relation till reklambranschen av varm kamratskap.

Vad var din styrka som copywriter?
– Jag skriver väldigt bra.

Vad får du ut i dag som du inte fick under tiden som copywriter?
– Jag får väl lite större spelrum för det som är jag. Att jobba som copywriter är att identifiera uppdragsgivarens behov och forma sitt uttryck i linje med det kommunikationen ska åstadkomma. Mot slutet hade jag lite problem att underordna mig, jag började ryta åt folk som skulle in och peta överallt. Då får man söka sig någon annanstans.

Hur ser du på att bli en offentlig person?
– Det har sina sidor men fördelarna överväger med råge nackdelarna, tro inget annat. Det är en förmån att själv kunna framföra det man vill säga jämfört med att delegera det till någon annan. Framför allt får du en helt annan frihet att skapa dina egna uppdrag och utforma dem så att de blir som du vill. Den friheten är en ynnest och jag är genuint tacksam över allt som jag har fått jobba med de här åren.

– När man gör tv så förhåller man sig i första hand till tittarna, när man gör reklam förhåller man sig till sin uppdragsgivare. Lyckligtvis har Coop varit väldigt öppna och tillåtande, ohyggligt lyhörda faktiskt. De har väl klurat ut att det är så man får ut det mesta ur mig och det har de helt rätt i.

Vad är det negativa med att vara en offentlig person?
– Man kan väl säga att jag är övervakad på ett sätt som de flesta andra vuxna människor inte är. Säger jag något korkat så kan det bli rubriker någonstans. För en människa som ägnat ett halvt yrkesliv åt att vårda andras varumärken kan det ju kännas lite olustigt att se sitt eget varumärke leva sitt eget liv i medierna. Men det finns mycket lite jag kan göra åt det mer än att trösta mig med att de flesta fullkomligt skiter i vem jag är och vad jag pysslar med på fritiden.

Hur har de här tio åren förändrat dig?
– Det vet jag inte. Jag känner mig inte så förändrad, utan är nog ganska mycket samma som innan. Jag kanske har blivit lite snyggare i håret men annars har det nog inte hänt så mycket.

Mer fåfäng av att synas i tv?
– Jag har alltid varit fåfäng, det är tyvärr inget nytt. Men jag kollade precis på mitt gamla pass och noterade att just håret utvecklats i positiv riktning. Ett riktigt tv-hår om jag får säga det själv! Allvarligt, jag var 38 år och småbarnsmorsa när jag ställde mig framför en tv-kamera första gången. Det har inte funnits så stora möjligheter för mig att förföras av någon sorts kändislivsstil, det har mer varit jobba och vabba längs en snitslad bana mellan dagis, skolan, hemmet och kontoret. Det är möjligt att kan bli tokig av ett kändisskap, det finns det flera exempel på, men man är betydligt sårbarare för sådant när man är tjugo än när man är i min ålder.

Vilket är ditt största misslyckande?
– Äh, jag vet inte. Livet är väl fullt av misslyckanden? Relationer som inte håller, jobb man inte får, löften man ger sig själv men inte lyckas hålla. Jag har inget körkort, ingen akademisk examen och lyckas aldrig sluta snusa. Jag fick gå om ett år på gymnasiet och har varit på löpsedeln för att jag trodde att Foppa hette Patrik Forsberg när han i själva verket heter Peter. Jobbigt då, helt ointressant idag. Både misslyckanden och framgångar krymper och raderas ut över tid. Och så länge ens barn inte hatar en så tycker jag man har rätt att känna sig helt okej.

Vad tror du hade hänt om du fortsatt din bana som copywriter?
– I bästa fall hade jag stått kvar och stampat på samma punkt. Jag hoppade av mitt gamla yrke i samma veva som jag fick mitt andra barn. Hade jag jobbat kvar på byrå hade jag antagligen halkat ner i hierarkin, vi kvinnor gör det. Kanske utsöndrar vi en oattraktiv mamma-gas som ger oss lägre status, jag har aldrig fattat det där. Många killar kommer tillbaka till en högre position från sin föräldraledighet men för kvinnor gäller andra regler.

Tror du inte att det har blivit lite bättre?
– Jag har för mig att det rör sig långsamt framåt, men det här är fortfarande ett problem överallt och verkligen inte bara i reklambranschen.



Hur väl följer du reklambranschen i dag?
– Inte alls vill jag påstå. Det finns så mycket annat att hålla reda på. Ett undantag var när jag ledde Guldäggsgalan för några år sedan, då läste jag på litegrann. Det var lite mindre Bosse Rönnberg och lite mer killar som hade jobbat på olika byråer i London till exempel.

FAKTA/Lotta Lundgren
Ålder: 46 år
Familj: Två barn och "en gorilla".
Utbildning: En fullföljd jägarexamen och en nyligen påbörjad sommelierutbildning.
Karriär i korthet: Copywriter på Forsman & Bodenfors, Propaganda, Garbergs och Åkestam Holst. TV-serierna Landet Brunsås, Historieätarna, På jakt med Lotta och Leif och julkalendern Tusen år till julafton. Däremellan böckerna Om jag var din hemmafru och Tio lektioner i matlagning.
Gör på fritiden: Tycker mest att jag städar och lyssnar på radio. Sen kan man ju jobba på fritiden, när barnen lagt sig.
Tjänar: 1,2 miljoner kronor (2014) Jag har så jag klarar mig.
Filmtips: Vampyrkomedin What we do in the shadows.
Lästips: Det är natten, Karolina Ramqvist.
Medievanor: Pratradio, DN och SvD på nätet, svtplay, ett knippe vetenskapliga tidskrifter som jag inte alltid hinner läsa, Arena, Kamratposten.
Oanad talang: Kaukasiska mattor sent 1800 – 1920.
Hissar: Februaripodden.
Dissar: Rawfoodbollar.

Lotta Lundgren om

Talangfulla kollegor:
"Jag har haft turen att få arbeta med begåvande människor. Det mesta jag kan om reklam har jag lärt mig genom Karin Ahlgren och större delen av min tv-karriär beror på att jag fått arbeta med Karin af Klintberg. Hon är för övrigt är en av de skarpaste kreatörer jag träffat. Det finns ingen tv-skapare som har ett starkare uttryck, ingen som kombinerar högt och lågt med samma djärvhet och lekfullhet tycker jag. Karin af Klintberg hade blivit en helvetes reklamare om hon haft lust. Hon är enormt noga med att tittaren ska känna sig inkluderad och förstå. Och jag har aldrig träffat en människa med större arbetskapacitet."



Dela sidan: