Kaos. Det är den enkla beskrivningen av hur det känns att vara på konferensen SXSW i Texas i USA. Tusentals och åter tusentals människor trängs och köar i den gigantiska kongresshallen och de stora hotellen i centrala Austin för att lyssna på föreläsningar, paneldebatter eller delta i workshops.

South by Southwest, SXSW, var från början en musikfestival som med åren har expanderat till att även handla om film, medier och digital innovation. Konferensen har de senaste åren blivit mycket populär bland svenska mediechefer och personer som vill ha koll på vad som händer inom digital utveckling. För mig var det första året på plats, jag har haft lite svårt att bestämma mig för om SXSW är så bra som många tycker eller om konferensen är överskattad.

Jag tror det är så här: Många som åker till SXSW har ett intresse av att tycka att allt är fantastiskt. Logiken är enkel: om chefen tycker att det är värt pengarna det så finns det en chans att man får åka igen.

Och, låt oss vara tydliga med det, Austin är ett ställe som många vill åka till. Det är lätt att förstå varför, det är en party- och musikstad av enorma mått. Den enda stad där jag har varit som varit i närheten av den festnivån är New Orleans. I de centrala delarna är det livemusik, på tusen decibel, i varje gathörn. Det går att enkelt att hitta fantastisk till exempel mex-mat och frozen margaritas blir inte godare än här. Allt ackompanjeras av smäktande countrymusik med sydstatsdialekt.

Så det är förståeligt att många som åker till Austin, både internt och externt, vill sälja bilden att affärsnyttan som man får av den enorma investeringen som det innebär att åka till SXSW. Stämmer det då? Både ja och nej. Är det här den enda bevakningen man gör av den digitala världen får man förstås med sig massor av tankar och idéer. Men jag tror att det mesta av den ytliga omvärldsbevakningen hade man kunnat göra precis lika bra från Sverige. Jag gör det när jag promenerar över Västerbron och lyssnar på mediepoddar på väg till jobbet. Det finns massor av internationella och svenska medier som är duktiga på att ta upp de trender och innovationer som är i fokus på SXSW.

Jag tror att man får ut mest av SXSW om man läser på hemma och väljer ut de ämnen man som man vill fördjupa sig i. Sedan kan man såklart hitta oväntade och nya saker på plats, men att göra sin grundresearch i Texas tror jag inte ger mest pang för pengarna.

Med så mycket folk och svenskar på plats finns det också andra aspekter, det går bra att networka med många personer som göra intressanta saker, det gäller både svenskar och internationella kollegor.

Sedan kan det säkert finnas olika skäl till att åka till SXSW, det kan helt enkelt vara en välförtjänt belöning för personer som har jobbat hårt och behöver ladda batterierna. En resa till SXSW kan säkert öka motivationen att fortsätta jobba hårt för många personer.

Det är många svenskar här från medier, produktionsbolag, annonsörer, reklamköpare och byråer. Enligt arrangörerna var det 430 svenskar ackrediterade under tisdagen, men den siffran inbegriper inte utställare och lite annat löst folk.

Den som åker hit ska vara beredd på en sak: Det är kaos. Du sover dåligt i ett svindyrt och rätt undermånligt hotell långt från centrum. Du köar enormt mycket hela tiden, till seminarier, till bussen, till tåget, till baren, till toaletten. Ta med pengar, en kaffe kan kosta drygt 70 spänn.

Du måste vara ute i god tid till de mest eftertraktade seminarierna, det kan vara två timmar innan, annars får du inte plats (tänk på det när du är på rockklubben vid midnatt).

I värsta fall köar du två timmar, men får ändå inte plats. Då går du på ett annat seminarium vägg i vägg (det finns hundratals att välja mellan) och så visar det sig att det inte var bra. Då försöker du komma in på nästa stora hajpade grej, men då kommer du inte in där heller eftersom du missade att ställa dig i kön. Du blir ständigt tvåa på bollen och allt mer nervös för vad du ska säga att du har sett och gjort när chefen ringer.

Amerikaner är sjukt duktiga på att skriva riktigt bra rubriker till konferenserna, men det gäller att lära sig läsa mellan raderna. Det händer ofta att innehållet inte lever upp till den lockande rubriken, det gäller särskilt paneldebatterna. Personerna i panelerna tenderar att ofta inte prata om ämnet i den lockande rubriken utan istället fokusera på att pitcha och sälja det egna företagets produkter.

Ni som inte var med i Austin den här gången kan trösta er med att det regnade och var kallt flera dagar, den amerikanska södern till trots.

Tips: Ta med en portabel laddare till telefonen, utan den kommer du lätt panikartat scanna varje lokal efter eluttag.

Så var landar jag, bra eller lite överskattat? Efter en trevande start (tvåa på bollen, se ovan) så blev det till slut en riktigt givande knapp vecka med många insikter, idéer och nya kontakter.

Men jag har ju som sagt ett intresse av att tycka att SXSW var toppen.

***

Vad har varit bäst på SXSW? Jag delar sannolikt min etta många andra besökare, det var när New York Times chefredaktör Dean Baquet intervjuades av NY-Timesreportern och medieskribenten Jim Rutenberg. Stora delar av den svenska medieeliten satt på första raden och lyssnade andäktigt när Dean Baquet lade ut texten om den egna tidningen jobbade och hur han såg på Donald Trump.

Dean Baquet återkom flera gånger till att New York Times uppdrag inte är att ha en åsikt om Donald Trump är bra eller dålig. Man får heller inte låta sig påverkas av att Donald Trump ofta kommer med aggressiva utfall mot New York Times. Att Donald Trump kallade medierna för "fienden" och "oppositionspartiet" tycker Dean Baquet är en farlig kommentar.

Däremot måste tidningen alltid bevaka vad president Trump och hans styre gör, med en "aggressiv journalistik".

Han konstaterade också att den traditionella annonseringen minskar kraftigt, medan de digitala prenumerationerna går mycket bra för New York Times. Faktum är att varje gång Donald Trump sågar New York Times offentligt så ökar antalet prenumerationer kraftigt.

Dean Baquet hade också en amatörpyskolog-analys (hans egna ord) av varför Donald Trump är så fixerad vid New York Times. Det handlar om att han skapade sin förmögenhet i Queens, sedan vill han erövra Manhattan i centrala och "fina" New York. Och New York Times representerar eliten av New York, därför är tidningen så viktig för Donald Trump. "När han inte får vår gunst så blir han jättearg!".

Om den kontroversiella sajten Breitbart sa Dean Baquet att han inte gick med på att kalla dess innehåll för journalistik. "Den definition av ett seriöst medium som jag har kommit fram till är att man med ett ärligt och gott uppsåt är ute efter sanningen. Det gäller både medier som lutar åt höger eller vänster. Breitbart är inte ute efter sanningen", sa Dean Baquet.

Vill du höra New Times näst högsta chef prata mer om journalistik, medier och Donald Trump?

Då ska du gå på Resumés mediekonferens Nordic Media Insights.
Läs mer här.

Missa inte heller Martin Jönssons läsvärda intervju med Dean Baquet i Dagens Nyheter.
Läs mer här:

***
Även Washington Post CTO Shailesh Prakash höll en föreläsning där de svenska mediecheferna antecknade så att pennorna glödde. Han berättade intressant om hur Washington Post arbetade med data för att maximera effekten av journalistiken. Washington Post jobbade med flera olika alternativa lösningar för att snabbt kunna se vilka artiklar som har potential för att bli virala. De experimenterar även med tekniker som gör att man snabbt kan testa vilken rubrik som funkar bäst för olika målgrupper. Det är tydligt att framtiden för journalistiken och medierna till stor del handlar om att lära sig att använda sina användardata på nya sätt. Shailesh Prakash kryddade föreläsningen med flera mustiga citat från ägaren och internetentreprenören Jeff Bezos (grundare av Amazon.com). "Det är ofta bättre att försöka göra dubbelt så mycket av det som fungerar bra än att försöka laga det som trasigt", var ett av visdomsorden.
***
Även Svenska Dagbladets chefredaktör Fredric Karén höll en föreläsning, om Schibsted och hur Svenskan har jobbat med algotimer i sitt nyhetsarbete. Det var klart intressant att höra hur SvD och Schibsted tänker om både journalistik, utveckling och plattformar. Fredric Karén har säkert rätt när han konstaterar att en framgångsfaktor är att Schibsted aldrig varit rädda för att "disrupta" sin egen affär. Blocket dödade eftertextsmarkanden i papper, men å andra sidan skapade man en helt ny enormt stor produktkategori. De två första frågorna efter Fredric Karéns dragning kom från Economist och BBC, vilket (med rätta) gjorde den svenska fancluben stolt. Läs mer om Fredrik Karéns tankar i #helgintervjun på Resumés sajt, den finns tillgänglig från lördag morgon.
***
Övriga trender och spaningar: Mycket på SXSW handlade om varianter på ny teknik som AI, VR, och röststyrning. Just kombinationen av AI och röststyrning kändes som det hetaste temat den här gången. År 2020 kommer 30 procent av alla sökningar att ske via röstkommandon, vad betyder det för oss innehållsproducenter?
Forskaren Rus Gant på Harvard tror att VR inom kort kommer att revolutionera sättet som vi gör dokumentärfilmer, efter att ha sett hans dragning (inte på SXSW utan på Harvards universitet i Boston) så är jag rätt såld på hans vision. Och andra sidan så finns det kloka personer som säger att den tekniska upplösningen måste bli mycket bättre för visionen ska bli sann. Jag tror att både vi inom medier och konsumenterna inte riktigt vet hur vi kommer att använda all ny teknik som utvecklas just nu. I efterhand kommer det säkert framstå som väldigt självklart, det brukar vara så.
***
Byrån Dobermans vd Lisa Lindström visade sin app GenderEQ en kväll i Austin. Den mäter hur stor andel män och kvinnor som talar på ett möte. Genial idé.
***
Rätt svar på förra veckans läsarfråga: Cambridge.
***
GP:s onelinechef Markus Hankins lämnade till slut tidningen. Med tanke på alla interna turer som varit kring hans ledarskap är det knappast förvånande.
Att nya Stampenchefen Johan Hansson är tydlig med att Hankins fått sparken är befriande i en tid när beslut av den här typen brukar lindas i mycket politiskt korrekt lull-lull.
***
Tävlingen Månadens kampanj är ryggraden i Resumés bevakning av reklam- och kommunikationsbranschen. Läs den om senaste omgången i den digitala klassen här:

***
"Alla riktiga publicister som är stolta över sitt innehåll vill ju nå räckvidd", säger Expressens chefredaktör Thomas Mattsson i en intervju i nästa utgåva av magasinet Resumé. Det har han helt rätt i. Jag räknar gärna in mig i den skaran, förra veckan hade Resumés sajt 167 000 unika besökare. En urstark siffra, igen.
***
Dagens Nyheters granskning av hatsajterna är värd att läsa.

***
"Med socialdemokratin är det som med romarna; ingen fattade riktigt när det gick åt helvete." Briljant inledning på Tobbe Nilssons text i fredagens Expressen. Den förre Fokus-skribenten har lyft Getingens politikbevakning.
***
Prenumererar du inte på Resumé Insikt tar du inte del av vår bästa journalistik. Det digitala analysbrevet finns i tre editioner, media-, marknad-, och kommunikation. Antingen väljer du de eller det eller de brev du är mest intresserad av. Eller också tar du en prenumeration av magasinet Resumé, där ingår det en prenumeration av valfritt analysbrev.
Läs mer här:
***

Jag har inte glömt att jag utlovat en recension av pjäsen "Århundradets kärlekskrig" på Stadsteatern. Det är bara det att jag inte vet vad jag tycker. Det är nog ändå att gott betyg, att en pjäs inte är enkel att sätta etikett på i form av "bra" eller "dåligt".
***
Helgens läsning på Resumé: På lördag publicerar vi en lång intervju med Svenska Dagbladets chefredaktör Fredric Karén. I #karriärsöndag har vi träffat Emelie Friis på Kronans Apotek.
***
Trevlig helg!