Aten, Grekland 2003. Nattens alkoholdoftande arbetspass hägrar, och någon timme innan midnatt blir Absolut Vodkas 28-årige marknadsansvarige Emelie Friis upplockad av en chaufför som har stenkoll på stadens barer och klubbar. Allt är ordnat: Hon ska visa upp produkten, och krogarna står redo.

De avverkar bar efter bar. Men för varje ställe de besöker slinker också en och annan shot ner i chaufförens strupe. Mannen blir berusad, och ungefär halvvägs in i passet börjar hon bli orolig. När klockan slår tre är gränsen nådd; Hon vägrar sätta sig i bilen igen utan beställer istället en taxi.

Hon ber specifikt om en nykter chaufför.

 

Emelie Friis, som i dag är marknadschef för Kronans Apotek, har knappt hunnit slå sig ner på caféet vid St Eriksplan i Stockholm när en man från ett annat förflutet passerar. De gick i grundskolan tillsammans och av en händelse jobbar de i dag i samma gebit: pr och kommunikation. Han går vidare och hon hittar tillbaka till stolen, berättar om uppväxten i åttiotalets Bromma och kvällarna på Bonnierhusets soffor.

– Mamma var arkitekt och pappa var chefredaktör för Min värld. De var karriärister och det blev en och annan jobbkväll. Då var jag ofta i Bonnierhuset hos pappa. Det var mysiga kvällar. När de skilde sig lämnade pappa tidningsvärlden för att jobba med hästar i Säffle, det var ett imponerande karriärsteg.

Ridningen var Emelie Friis stora hobby, även om hon bodde kvar i Bromma med mamma.
– Jag red varje kväll och satsade stenhårt, tills ryggen inte höll längre. Men jag tror att det var en bra period för mig. Generellt är elitidrott eller hobbys bra erfarenheter senare i arbetslivet. Det bryter av annars så generiska team och arbetsgrupper. Jag blev till exempel bra på att hålla fokus, lärde mig uppförandekoder och höll mig borta från bus.

Det gjorde dock inte alla i hennes generation. Hon genomförde gymnasieåren på Sigtuna Humanistiska läroverk – en skola känd för en kultur med kamratuppfostran och pennalism. Emelie Friis understryker att hon inte kan tala för någon annans upplevelse, men att hon själv inte lade märke till någon kamratuppfostran. Däremot andra iögonfallande aktiviteter.
– Under en period dök det upp gröna växter i nästan alla pojkars fönster. Ja, de odlade marijuana alltså.

Bara en vecka efter studenten befann sig Emelie Friis på ett bröllop i Stockholm. Hon hamnade händelsevis bredvid Lowe Brindfors Johan Månson. Hon passade på att berätta att hon var sugen på att jobba inom reklam eller media – han lovade henne jobb på byrån. Några dagar senare knatade hon till kontoret på avtalad tid. Han hade dock glömt bort hela uppgörelsen och var bortrest. Hon bokade en ny tid, och han missade även den.
– Men den gången var han i närheten, så jag väntade. Jag ville verkligen ha jobb och hade inte heller något att göra under tiden. Så jag städade hans kontor. Det såg förjäkligt ut, med tidningar och skit överallt. När han kom in fick jag först påminna honom om vad vi sagt, men sen fick jag faktiskt sätta igång direkt. Det var tidigt nittiotal och allt var galet. Efter bara en vecka fick jag följa med och plåta Linda Evangelista på en strand i LA. Det var billigare att skicka bud med en medarbetare under 25 än att skicka budfirmor på den tiden, så jag gjorde allehanda märkliga uppgifter, som att hämta hans nya Church-skor i London.

Hon jobbade där större delen av de tidiga tjugoåren, varvat med studier på prestigeskolan St Martins School of art and design i London. Hon hoppades på att bli kreatör, men förstod innerst inne att hon var mer lagd åt projektledare-hållet.
– Planen var att göra några bra hundår på byråsidan. Det var väldigt nyttigt, och framförallt roligt. Men jag kände att det var svårt att växa ur assistent-skorna på en och samma byrå, så jag behövde ett byte för att kunna göra karriär.

Därnäst bockade hon av tre mellansteg: Rida på it-vågen och starta eget, jobba på byrå i London och backpacka med fästmannen.

De var hemma i Stockholm lagom till julafton – och tajmade en jobbmöjlighet på statliga Vin & Sprit.
– Jag fick höra om det genom kontakter och det var verkligen snabba ryck. Jag kom hem 24 december och började 13 januari. Där fick jag dessutom verkligen klättra. Jag började som marknadsansvarig och blev sedan marknadschef för södra Europa och Afrika. Man fick ansvar snabbt, med team, ägarskap, större marknader och ännu större utmaningar. Jag skaffade mig en oerhörd bredd inom allt från produktutveckling och konsumentinsikt till reklam och kommunikationsstrategi. Vi som har jobbat där brukar säga att det man inte har gjort på Absolut inom marknadsföring är inte värt att kunna.

– Det var en fantastisk resa. Jag bodde i Sverige, men lärde känna personalen på Arlanda om man säger så. Jag var bortrest i tre gånger i veckan och jobbade som en myra för att leverera mot målen. Det var en utmanande livsstil för mig och min familj förstås, men vi klarade det bra.

Under hennes tolv år på Vin & Sprit upplevde hon stora förändringar. Inte minst 2008 när staten sålde bolaget för 55 miljarder kronor till den franska spritjätten Pernod Ricard, och det förvandlades till The Absolut Company.

Emelie Friis och de andra på marknadsavdelningen hade ovärderlig produktkännedom.
– Vi visste hur man fick flaskorna att funka ute i barhyllorna, men var också bra på att ta ansvar. Vi jobbade inte som andra spritmärken, som verkligen gjorde allt för att kränga så mycket som möjligt.

Det finns studier som visar att marknadsföring av alkohol leder till ökad alkoholkonsumtion, vilket är orsaken till att man till exempel inte får marknadsföra starksprit i Sverige. Hur ser du på det moraliska i alkoholreklam?
– Om man gör krängiga annonser om hur härligt det är att dricka så kan det såklart bli konsekvensen. Absolut Vodka är en ikon, en produkt som handlar om att njuta. Vi har varit oerhört noggranna med att kommunicera just det och inte uppmuntra till stor konsumtion. Det är där som konsten och kulturen har kommit in, som kampanjen med Andy Warhol. Vi såg också till att inte prissätta för lågt och har inte tittat på någon stor volymbaserad produkt, för att undvika vissa målgrupper.

– Sen kan man med all säkerhet spåra upp lokala ambassadörer där ute i världen som har en hungrigare säljattityd än så. Jag kan inte heller tala för hur Absolut och Pernod Ricard jobbar nu. Men sådan var inställningen när jag var där.

Händelsen med den fulla chauffören i Aten är ett exempel bland många på alkoholbranschens baksida, menar Emelie Friis. Inte minst vad gäller män mot kvinnor.
– Det finns massor av berättelser om övertramp från spritgubbar – som jag hoppas har pensionerat sig nu. Jag minns att det där med chauffören förstås blev något som gubbarna snackade om på det grekiska kontoret. Sånt där var inte alltid lätt för en ung kvinna ute i världen.

På vilka mer sätt kunde männen gå över gränsen?
– Det vill jag inte prata om här. Men självklart finns det en utsatthet för de få kvinnor som jobbade i den mansdominerade världen med nattliv och alkohol. Men arbetsgivaren var bra på att ta hand om sina anställda. De hade en bra resepolicy och bokade till exempel alltid boenden i säkra områden. Sen har jag alltid varit bra på att sätta på klackarna och peka med hela handen. Jag lärde mig att sticka ut hakan ordentligt.

 

Tajmingen var god när Kronans Apotek hörde av sig. Året var 2015, Emelie Friis hade tröttnat på att bara få vara hemma på lördagar och hade fått allt svårare att stå för hanteringen av varumärket.
– Uppköpet fick vissa konsekvenser med tiden. När man är i en stor spritkoncern förvandlas man snart till ett av flera varumärken i en stor vinstmaskin. Dessutom kände jag mig inte längre lika utmanad.

Varför blev det just apotek? Det rimmar ju ganska ironiskt att du går, så att säga, från en drog till en annan.
– Ja, det är inte första gången jag hör den (skratt). Men när man jobbade med alkohol så var det som sagt väldigt viktigt att ta ansvar. På ett apotek är det ännu viktigare – allt måste skötas felfritt. Jag har en stor dos erfarenhet med mig och tar det ett steg till kan man säga. Sen lockades jag av tanken på att få ta tag i hela kommunikativa processen, från a till ö. På The Absolut Company var man bara en del av ett enormt maskineri. Nu ska jag bli en fullfjädrad marknadschef.

– Jag kommer dessutom in i en intressant bransch ur ett konkurrensperspektiv. Privatiseringens pendel håller på att slå över och nu gäller det att positionera sig bland de tre-fyra största spelarna. Jag triggas av det.

Privatiseringen av apoteken har utstått kritik för att hota patientsäkerheten. Dels för att det inte är lönsamt att ha sällan förekommande läkemedel i butiken, men också för att man bommar igen på landsbygden av samma skäl. Man etablerar sig hellre där affärerna går bra.

Hur ser du på det?
– Nu är det beslutat att apoteken ska privatiseras, och då måste vi förhålla oss till det. Men det är viktigt att alla apotek tar ansvar och vidareutvecklar den delen. Trots vinstkrav så måste vi alltid se till kundens bästa. För att råda bot på landsbygdsproblemen ser vi nu et e-handelskrig som kommer att gynna kunden.

Vad har du för strategi för att bibehålla ett starkt varumärke i förhållande till kritiken?
– Vi ska visa att vi förstår kunden. Att få kallas ett apotek är en hygienfaktor, och det måste vi leva upp till. Med den ökande konkurrensen på marknaden är det svårare för kunden att veta till vilket apotek den hör. Då bli det viktigt för oss att med reklamkampanjer, service och bra personlig service visa varför de bör te sig till Kronans Apotek. Positionering och tydlig värdegrund kommer fortsatt vara väldigt viktigt.

Emelie Friis 3 karriärtips

  1. Sätt upp en fem eller tioårsplan, du kanske in landar exakt men det är en bra väg att följa.
  2. Sluta aldrig vara nyfiken.
  3. Var rakryggad och säg vad du tycker, hur jobbigt det än är just då så håller det i längden.

Fakta / Om Emelie Friis

Ålder: 42 år
Bor: Smedslätten, Bromma.
Uppvuxen: Stockholm.
Familj: "Min man Peter och tre barn."
Tjänar: 1020 000.
Karriär i korthet: Ad-assistent Lowe Brindfors, Projektledare Finex UK, Marknadschef Absolut Vodka, Reklamchef Malibu/Kalúha Pernod Ricard, Marknadschef Kronans Apotek.
Utbildning: BA Central St Martins.
Drömjobbet: "Jag har alltid en tioårsplan där drömjobbet ingår, så vi får se."
Medievanor: SvD, Condé Nast Traveller, Vanity Fair, Icon och stora mängd internationella matmagasin som är min svaghet.
Musik: Blossom Dearie, akustisk Jazz.
Lästips: My brilliant friend av Elena Ferrante.
Rekommenderar: "Säg ja istället för nej så blir livet roligare."