Dela sidan:

Knopparna har börjat brista i den politiska valrörelsevåren. För några veckor sedan annonserade Anna Kinberg Batra att Moderaterna nu är öppna för samtal för Sverigedemokraterna. Ramarna för vad det politiska samtalet ska handla om börjar sättas. Men det är inte bara inom de etablerade partierna valrörelsen är i antågande. För Rebecca Weidmo Uvell, borgerlig debattör med egen PA-byrå, har arbetet också satt igång.

Inför valet 2014 publicerade kommunikationsbyrån Springtime en rapport, "Det digitala valet", om de vanligaste namnen som förekom i Twitter-diskussioner kring riksdagsvalet. Topp tre bestod av Expressens politiska reporter Niklas Svensson, Piratpartiets dåvarande ordförande Anna Troberg och Rebecca Weidemo Uvell. Detta trots att hon bara hade 3 500 följare.

Rebecca Weidmo Uvell har sedan hon började ta plats i den offentliga debatten väckt starka åsikter. Aftonbladets ledarskribent Daniel Swedin har kallat henne för "det bloggande rövhålet" och Jan Helin har skällt ut henne för vad han anser vara en Avpixlat-retorik. Även andra har gjort tydligt vad de tycker om den borgerliga debattören.

– Det finns så otroligt många som blir provocerade av det jag gör och jag förstår inte varför. Det är fascinerade. Kanske är det för att jag är höger och kvinna samtidigt som jag använder samma argumentationsteknik som vänstern haft patent på.

Född i Bålsta intresserade hon sig tidigt för politiken. Med en småföretagarpappa som var aktiv inom moderaterna var politiken ett vanligt ämne kring köksbordet. Samma sak gällde i skolan. Weidmo Uvell beskriver sig som en "rätt bråkig tjej" som letade tecken på hur hennes samhällslärare, som var aktiv inom Socialdemokraterna i Bålsta, ideologiserade undervisningen.

– Jag tror egentligen hon var rätt glad över det, det är inte alla högstadieelever som är så engagerade i skolan.

Under ett 80-tal där svenskar fortfarande var tvungna att ansöka om att äga en telefon blev frihetsfrågorna det som väckte det politiska intresset.

– Men efter gymnasiet tappade jag mycket av politiken. Jag närde någon form av Wall Street-dröm, bli chef och tjäna en massa pengar. Jag ville inte ens skaffa några barn.

Genombrottet som skribent kom i slutet av 2011 efter att ha fått plats som stående kolumnist på Aftonbladet Debatt. Redaktörerna Karin Magnusson och Irene Beertema Strömmer hade noterat hennes Facebook-statusar och beslutade sig för att skopa upp henne.

– Jag har dem att tacka för väldigt mycket, det var först i efterhand jag insåg hur ovanligt det var att våga satsa på en helt okänd skribent.

Vad skrev du om som väckte deras intresse?

– Jag höll på lite som jag gör nu, kommenterar dagsaktuella händelser. Det var någon norrländsk man som klagade över att elen blivit så dyr. Jag påpekade att han inte behövde betala 70 000 kr/kvm när han skulle köpa bostad och att levnadskostnaderna är skyhöga i Stockholm.

Hur var det att kliva in på en så stor plattform utan att ha skrivit i någon större utsträckning tidigare?

– Konstigt nog blev det en välbehövlig paus från spädbarnsdimman, jag uppskattade verkligen de kväller jag fick sitta och skriva de där kolumnerna. Vi fick ju tvillingar, våra första och sista barn. Det var en väldigt bra skola, även om det kanske var lite väl stor publik för att gå i skola.

Springtime-rapporten satte fingret på en av dagens debatter, räckvidd kontra engagemang. Trots att Weidmo Uvell hade färre följare än de övriga i rapporten genererade hennes Twitter-inlägg ett enormt engagemang.

– Min fördel var att det inte var någon som följde mig för att jag var känd, utan för att de gillade vad jag skrev. Alex Schulman må ha 200 000 följare men när han inte skrivit en kolumn är min räckvidd långt mycket högre. Det är ju engagemanget man vill åt. Att ha unika besökare spelar ingen roll om de inte engageras av ditt material.

Som debattör har Rebecca Weidmo Uvell utnyttjat sin kunskap som marknadsförare. Hitta en målgrupp, var tydlig, förpacka det på rätt sätt och placera det i rätt kanaler.

Hade du någon plan på vad du ville göra med Twitter-kontot?

– Tanken var nog att jag skulle erövra en kanal i taget och Twitter var den mest lättillgängliga. Facebook skiljer sig på så sätt. Hela idén med Twitter är ju att man inte ska begränsa sitt följe. Alla kan följa en och man måste aktivt ta bort någon, så funkar inte Facebook. Jag tyckte det var härligt att det var så mycket drag på Twitter och tänkte att det var lika bra att köra. På några månader hade jag gått från 750 till 3 500 följare.

Vad ligger bakom dina läsares engagemang?

– Man kan väl egentligen bara gissa. En nyckel i alla sociala medier är ju att vara aktiv och jag lägger mycket tid på mina flöden. Det finns ju så många mellanrum i livet där man kan lägga tid på Twitter, det är ju inte så att jag sätter mig på kontoret och tänker att nu ska jag twittra lite. Genomgående i alla mina kanaler är att jag har en hård vinkling. Jag använder mig mycket av de journalistiska verktygen samtidigt som jag är noga med att påpeka att jag inte är journalist utan opinionsbildare. Politiken rör ju sig inom ett begränsat antal ämnen, man måste vara duktig på att hitta en ny och tydlig vinkel när man skriver om vinster i välfärden för tvåhundrade gången. Det är för övrigt fler journalister som borde kalla sig för vad de egentligen är, opinionsbildare. Ta gänget på Politism till exempel, de är ju inte journalister.

Inför valet 2014 bestämde Weidmo Uvell sig för att satsa på längre texter och startade upp en blogg. Mest uppmärksammat blev dock hennes debattartikel på SVT Opinion, där hon menade att Feministiskt Initiativ slapp kritisk granskning från medierna. Inlägget har idag delats 47 756 gånger, bara på Facebook.

– Twitter är väldigt begränsande och jag hade lessnat på det. Det var tur för mig att media skött rapporteringen kring Feministiskt Initiativ så dåligt, det fanns inte en enda aktör som skrev något kritiskt om dem. Alla snackade bara om det rosa tåget och hur härlig Gudrun Schyman var, ingen granskade deras politik. Det hade ju inte varit någon fara om det nu inte var så att de skulle in i riksdagen.

– Det var min första erfarenhet av något som blir riktigt viralt. Efter en timme hade den delats 1000 gånger, vid dagens slut över 10 000. Det är fortfarande någon form av rekord för mig.

Granskningen av Feministiskt Initiativ är bara ett av Rebecca Weidmo Uvells inlägg som fått stort genomslag. I juli 2015 publicerade hon ett inlägg om artisten Jason "Timbuktu" Diakité. Skånerapparen hade under ett tal på Pridefestivalen kritiserat näringslivets skatteplanerande, något som fick henne att reagera. Hon finkammade Timbuktus bolagsengagemang och noterade att Timbuktu tog ut precis så mycket lön att han slapp betala statlig skatt. Precis som i fallet med Feministiskt Initiativ fick inlägget enorm spridning.

Bakom spridningssiffrorna döljer sig dock mycket av den kritik som riktats mot henne som debattör. Flera meningsmotståndare har riktat kritik mot hennes sätt att argumentera, hennes publiceringar och vad de menar är en vilja att missförstå. I oktober 2015 ifrågasatte Aftonbladets politiska chefredaktör Karin Pettersson den höga lön som Svenskt Näringslivs vd Carola Lemne tjänade. I en replik påpekade Weidmo Uvell att Karin Pettersson minsann inte tjänade så dåligt hon heller. Bifogat i inlägget låg även en bild på den gata Karin Pettersson bor, något som fick Jan Helin, och många med honom, att ryta ifrån.

Hur ser du på det och vilket ansvar har du för dina följare?

– Det korta svaret är att jag inte alls har något ansvar. På samma sätt som ni på Resumé inte har ansvar för vem som hyllar och delar era texter. Även de till vänster har otrevliga svansar som de aldrig får ta ansvar för, jag har fått ta otroligt mycket vidriga grejer från AFA-svansen. Det är väldigt mycket cry me a river från folk som tycker att de får en massa hat som aldrig tar ansvar för vad deras egna följare gör. Ingen bör vara ansvarig för vad deras följare gör. Majoriteten av de som lyfter den här frågan är mina meningsmotståndare som vill att jag ska begränsa mig i vad jag tycker. De vill censurera mig men det kan de inte säga. En del gillar det Anders Lindberg skriver och hotar mig, andra gillar det jag skriver och hör av sig till honom, det är inget någon kan göra något åt.

Vad var syftet med att lägga ut Karin Petterssons gata?

– Det är en av Stockholms längsta gator, hade jag vetat att så mycket fokus hade hamnat på det hade jag tagit bort det, jag är intresserad av att diskutera sakfrågan. Den här kritiken kommer dessutom från två tidningar (Aftonbladet och Expressen) som inte blinkar för att tjäna lösnummer på att lägga ut bilder på privatpersoners bostäder och information om deras inkomst. Man avkräver ett ansvar från mig som de inte ålägger sig själva. Thomas Mattsson och Jan Helin satt dessutom i sin podd och pratade om mig utan att ge mig chans till genmäle. Syftet var att mosa mig som fristående debattör och påstå att jag är något Avpixlat-troll som umgås med blåbrun röra.

Vad säger du om det gamla ordspråket att vänstern tycker att högern är ond, högern tycker att vänstern är dum?

– Det ligger det någonting i. Po Tidholm skrev en gång att "Paret Uvell framstår alltmer som ondskans representation i samhället, med en obehaglig maktbas". Han tyckte verkligen det när han skrev det.

Ibland har du en ganska raljant ton och jag upplever att du i vissa inlägg driver med vad du tycker är en korkad vänster.

– Tycker du? Det finns ingen intention till det i alla fall. I bloggen försöker jag slå an en humoristisk ton som många säkert kan uppfatta som raljant. Det handlar om att förpacka något som kan upplevas tradigt i en lite roligare kostym.

När det kommer till det rent strategiska i kommunikationen såg Rebecca Weidmo Uvell en lucka i den borgerliga opinionsbildningen. Höga trösklar stängde ofta ute en stor del av läsarna. Hon ville bjuda in en ny målgrupp till att ta till sig komplicerad information.

– Den breda vänstern har traditionellt varit mycket bättre på det här, att använda känslor som kommunikationsmedel. Jag brukar säga att det finns två känslor som är överlägsna som bärare av politiska budskap – ilska och humor. Kan man kombinera de två är det spot on. Däremot behöver man inte vara arg för att skapa ilska. Det är när man lyckas skapa ilska som man aktiverar sina läsare. De börjar skriva insändare, prata kring köksbordet och kan till och med drivas till att läsa en bok. Många missuppfattar mitt jobb som opinionsbildare, det går inte ut på att övertyga en socialist. Det finns 3,5-4 miljoner borgerliga i Sverige och det duger fint som målgrupp för mig.

För drygt ett år sedan utspelade sig en historia som enligt Weidmo Uvell förklarar mycket av den dramaturgiska logik som ligger bakom vänsterns tolkningsföreträde i medierna. Det lilla bageriet Paus Bagarstuga i Västerhaninge hade fastnat i kollektivavtalsförhandlingar med de anställda. Fackförbundet Livs kallade till slut in till strejk mot bageriet.

Strejken fick borgerligheten att gå i spinn. Representanter från Svenskt Näringsliv besökte bageriet och engagerade i debatten anordnade frihetsfika.

– Det sände svallvågor i vissa kretsar som frågade sig själva vad som egentligen hände. Paus Bagarstuga hade en vanlig Facebook-sida som enda kommunikationsmedel men fick hjälp av engagerade med långt mycket större plattformar. Det var ett positivt exempel på hur man kan runda medier när de själva inte förmår anamma ett annat perspektiv och rapportera om saker på ett lite mer neutralt sätt. Jag som jobbar väldigt mycket mot arbetarrörelsen märker tydligt av det här. Journalistikens roll är ofta att lyfta den utsatta människan. Då är det lättare att porträttera den enskilda arbetaren som kämpar mot en stark företagsledning. Samtidigt är den här arbetaren ofta representerad av facket med deras konfliktkassa i ryggen. Det lilla företaget med fem anställda, som dessutom inte alltid gjort något fel, är chanslösa.

Tonen på sociala medier är något som diskuterats i leda. Speciellt aktuell blev den i höstas efter att moderaternas Delmon Haffo i ett videoinlägg kallade socialförsäkringsminister Annika Strandhäll (S) för hora och debatten nådde ända in i Agenda-studion. Twitterprofilerna Hanif Bali (M) och Veronica Palm (S) berättade att de båda gjort övertramp och att de har ett ansvar för hur debatten förs.

– Tonlägesdebatten är väldigt lurig. Vad som är dåligt tonläge är så väldigt subjektivt och därför rätt svårt att prata om. Tror jag att vi kommer se en hätskare debatt inför valet 2018? Ja, förmodligen. Är det bättre eller sämre än förr? Well, Olof Palme hade stundtals en rätt hård retorik. Man glömmer lätt hur det såg ut förr, säger Weidmo Uvell.

Diskussionen om hur opinionsbildare beter sig på Twitter är dock inte den enda politiska kommunikationsföljetongen de senaste åren. Svensk politisk kommunikation måste också sägas befinna sig i någon form av kris. Partiledare från både höger och vänster har uppträtt som någon form av talespunktrobotar med begränsade förmågor. Tryck på den här knappen så berättar jag att vi är redo att ta ansvar för Sverige. Det är viktigt med ordning och reda. Vi måste ha ordning i statsfinanserna.

Vems fel är det? Partiledarna själva eller kommunikationsavdelningarna?

– Det är allas fel, avgå alla. Nej, skulle jag ha svaret på den frågan hade jag suttit som strateg på ett politiskt parti. Även om det självklart faller på riksdagspartierna är det ett jäkla tjat från media. De är en viktig del i en demokrati och någonstans måste man ställa relevanta frågor, man kan inte ta en sidoroll och förvänta sig att någon annan tar ansvar. Medierna har ansvar att ställa rätt frågor och se till att debatten hamnar rätt. I DI Weekends intervju med Anna Kinberg Batra nämns Sverigedemokraterna 23 gånger. I en text om Moderaterna. Hur är det ens möjligt?

Samtidigt handlar väl mycket av Moderaternas närmsta framtid om hur de väljer att förhålla sig till Sverigedemokraterna.

– Moderaternas framtid har ingenting med Sverigedemokraterna att göra. Det handlar om vad Moderaterna gör med sin politik, vad Centern gör med sin politik och vad Sverigedemokraterna gör med sin. Varför ska allt handla om Sverigedemokraterna? Skit i dem, jag är totalt ointresserad av att ha med dem i varenda politisk diskussion. Där tycker jag att media kan ta sitt ansvar, som man frågar får man svar.

Det är inte alltför ovanligt att debattörer och journalister tar klivet in i partierna. Dagens Nyheters Martin Gelin var inför valet 2010 ansvarig för de rödgrönas digitala kampanjer, Alliansfritt Sveriges Björn Fridén jobbade med digital kommunikation och talskrivande för Socialdemokraterna och så sent som i fredags lämnade Caroline Cederquist Svenska Dagbladet för Moderaterna. Partipolitiken är dock inget som, i nuläget, är aktuellt för Rebecca Weidmo Uvell.

– Jag är ganska nöjd som det är. Att ha en egen plattform betyder mycket för mig. Sen är det naturligt att jag någon gång kommer tröttna, då får jag ta ett annat beslut. Just nu går det väldigt bra, jag kommer snart släppa bok och jag känner att jag utvecklas hela tiden. Så länge det känns så ska man fortsätta med det man gör.

FAKTA/Rebecca Weidmo Uvell

Familj: Maken Markus, 6-åriga tvillingpojkar och katten Lennart
Ålder: 41
Utbildning: Civilekonom från Handelshögskolan i Göteborg
Karriär i korthet: Key Account Manager på bank, marknadschef på Magasinet Neo, projektledare för regeringsprojekt och sedan 2014 egenföretagare inom public affairs
Gör på fritiden: Lagar mat, bjuder folk på middag, odlar grönsaker, har onsdagsdate med maken, hänger på landstället i Sörmland
Tjänar: 576 500 (2015)
Filmtips: Älskar Pianot. En nyare film som berörde mig mycket var Fjärilen i glaskupan. Men mest kollar jag på streamade kriminalserier.
Lästips: Stjärnor utan svindel av Louise Boije av Gennäs läste jag flera gånger som yngre. Just nu läser jag Thomas Engströms thrillerserie.
Medievanor: SvD och P1 på morgonen, DN, Expressen och Di i mobilen. Under dagen som dyker upp i flödet inkl lokal- och utländsk media. Läser även fackföreningsmedia, Entreprenör, Resumé, Dagens Opinion. Helgnöje är Filter och Fokus. Podcast Lilla Drevet.
Oanad talang: Kan laga avancerade desserter. Men lagar hellre än äter dem.
Dissar: Debatten om falska nyheter och sociala mediers ansvar, samt medias brist på självrannsakan för förtroendekrisen
Hissar: Opinionsjournalistikens totala comeback, som bara för 10 år sedan förutspåddes dö ut



Dela sidan: