Dela sidan:

– Jag kan göra min chefs jobb bättre än vad han kan.
Orden kommer från den då 24-åriga Emma Blom, som nyss fått ett extraknäck på mediebevakningsföretaget Infopaqs redaktion. Den hon pratar med är bolagets vd. Kaxigheten ger resultat, och när den utpekade redaktionschefen ska gå på föräldraledighet får hon axla ansvaret.
– Jag var en jävligt dålig chef på många sätt, säger hon i dag. Men jag var inte rädd för att misslyckas, eller vilka konsekvenser det skulle kunna medföra.

Emma Blom växte upp i den värmländska bruksorten Degerfors. Pappan var målare och mamman socialarbetare. En nonchalant inställning till studierna gjorde att betygen tog stryk och hon kom inte in på gymnasiet i Karlskoga. Istället flyttade hon till Stockholm redan som 15-åring.
– Först bodde jag hos min moster och sen flyttade jag ihop med en kille. Det gjorde att jag blev tuff och tidigt lärde mig att klara mig själv.

Karriären på Infopaq gick vidare i raketfart och vid 28 års ålder blev hon vd för hela verksamheten i Estland. Tiden i Tallinn, en stad hon inte hade någon relation till sedan tidigare, kallar hon för den värsta i sitt liv. Men också väldigt lärorik.
– Vi fungerade som produktionsbolag till alla nordiska länder. Där hade vi en hel avdelning med ryska tjejer som bara satt och klippte ut nyhetsartiklar. Jag har rätt bra koll på alla obskyra tidningar i Sverige sedan dess. Och jag lärde mig hur nyheter blir till och hur de sprids, säger Emma Blom.

Men hennes fortsatta karriär har handlat mindre om traditionella medier och mer om att predika de nya. Efter några mindre lyckade år som pr-konsult i Stockholm blev hon approcherad av en rekryterare och ombedd att söka jobbet som vd för danska Patchworks Sverigesatsning. Hösten 2012 var "sociala medier-byrå" ett näst intill okänt begrepp. Den kommersiella potentialen i kanaler som Facebook, Instagram och Twitter var i princip helt outforskad.
– Jag funderade precis som många andra på hur man bäst kunde nå ut. Men ingen hade någon aning. När vi startade kunde folk gå in på Carlsbergs Facebook-sida och bara skriva "Hallå". När de sedan fick ett svar blev de sjukt glada. Man kunde göra vad som helst.

Hur var det att arbeta som sociala medier-byrå på den tiden?
– Alla var väldigt nyfikna, men ingen ville lägga riktiga pengar på det. Det var lätt för oss att få till möten, men kunder ville bara lägga kanske 30 000 kronor på ett år. Då skulle vi göra tre inlägg i veckan och sköta hela deras Facebook-närvaro, säger hon.
– Något jag kan sakna är hur det inte fanns något facit på hur saker skulle göras. Det var som att leka byrå. Allt var som en dum lek, och ju dummare det var desto bättre fungerade det. 

Hur var det att jobba med något så pass nytt?
– Positionen vi tog handlade om att veta saker bättre än andra, och vi fick förtroende från jättestora varumärken. Om vi hade jobbat med Bosses bilverkstad istället för Carlsberg hade vi inte alls blivit lika bra. Nu fick vi testa det vi trodde på i skarpt läge med stora varumärken.

Var ni före er tid?
– Ja. Det tycker jag att vi är i dag också. Kunderna är inte riktigt det. Samtidigt har jag stor respekt för att man måste ta hänsyn till en massa saker i en stor organisation. Oavsett hur högt personen du träffar sitter kan den inte ensam bestämma hur saker ska göras. Vi har fått pusha kunderna för att bli modigare, och i takt med det har våra uppdrag blivit mer seriösa. I dag får vi inte årsbudgetar på 30 000 kronor längre.

Efter drygt tre år lämnade Emma Blom jobbet som vd på Patchwork i Sverige efter att mediekoncernen Egmont köpt in sig i byrån.
– Det kändes inte bra i magen, och jag drivs av att det måste göra det. Jag är väldigt rädd om min egen motivation. Det var inget lätt beslut att lämna människor som jag arbetat tillsammans med i flera år. Men Egmont var inte rätt partner för mig.

Istället startade hon Social Industries tillsammans med Acne i slutet av 2015. Redan under det första verksamhetsåret (tio månader) omsatte hennes nya byrå 17,7 miljoner kronor och gjorde ett rörelseresultat på 4 miljoner. Uppenbarligen är efterfrågan att bli bättre i sociala medier stor bland företag.
– Alla är nyfikna på vad vi gör och vill prata om det. Jag blir utan överdrift tillfrågad tio gånger i veckan om en lunch eller fika där jag kan "ge lite tips". Alla vill hitta en enkel lösning på något som inte har det. Det fungerar inte att göra saker som de alltid har gjorts, och sedan addera lite sociala medier på slutet. Man måste göra om allt från grunden. Det är till lika delar kul som att jag stångar huvudet blodigt mot väggen, säger Emma Blom.

Hur förklarar du ert värde för någon som inte förstår vad ni gör?
– Om jag ska vara kaxig: de jag pratar med förstår att jag vet vad jag snackar om. Sedan finns det inte alltid möjligheter i just den organisationen att genomföra det. Men våra framgångsrika kundrelationer bygger på att de litar på oss, eftersom vi också kan bevisa att det vi gör ger effekt. Till skillnad mot många andra byråer står vi för hela kedjan, från utförande till distribution.

Leder inte det till konflikter med de andra byråerna?
– Det största problemet är att alla byråer säger att de kan sociala medier. Mediebyråer ser sociala medier som medieköp. Contentbyråer tror det räcker att skapa tillräckligt bra innehåll som sedan ska sprida sig självt. I verkligheten är det en kombination av båda synsätten. Vår styrka är att vi inte har någon prestige i det vi gör – det handlar bara om att hitta målgruppen och få det som kommer ut att leverera.

Hur lyckas man med det när det redan skapas innehåll i överflöd?
– Det handlar om att skapa ett innehåll som människor frivilligt vill ta del av. Redan där måste du plocka bort alla reklamfilmer som produceras i dag. Sedan måste du ha en distributionsstrategi som är utformad efter hur människor beter sig. Det finns en stor distans mellan vad du som varumärke vill och hur människor faktiskt agerar. Du kanske inte kan få dem att publicera en selfie och hashtagga den med Kelloggs flingor.

Hur länge är det relevant att kalla sig sociala medier-byrå när sociala medier redan är vår huvudsakliga mediekonsumtion?
– Jag har satt en gräns på två år. Jag vill inte heta det längre. Men jag måste anpassa mig till var kunderna befinner sig. Vi får fortfarande uppdrag på grund av att vi är en sociala medier-byrå.

Men vad händer med er om Forsman & Bodenfors plötsligt plockar in 20 sociala medier-experter?
– Det har ju redan de flesta byråer. Men de tjänar fortfarande för mycket pengar på den traditionella marknadsföringen. En stor kund lägger fortfarande 5-10 miljoner på en reklamfilm. Om jag fick samma summa skulle jag kunna göra 30 filmer och driva deras sociala medier i ett helt år. Jag tycker inte att en film ska få kosta så mycket.
– Det är helt sjukt att företag har en reklambyrå med ett konto på flera miljoner, men bara en person som ska göra allt i sociala medier. Det är raka motsatsen till hur medieanvändningen ser ur hos människorna de försöker nå. Först när man spenderar pengarna på ett annat sätt kommer man att få se resultat i sociala medier.

Ändå ser vi annonsörer som återvänder till linjär-tv och andra traditionella medier för att de inte får den effekt de behöver i digitala kanaler.
– Ja, för att de inte har gjort hemläxan. De köper digitalt med traditionella budskap och innehåll. Hur ska du få resultat om du inte lägger tid och strategiskt kunnande bakom? Jag menar att de inte tar det på allvar och gör vad som krävs för att lyckas. Då förstår jag att man går tillbaka till det man känner igen.

Emma Blom har de senaste åren profilerat sig själv som sociala medier-guru genom krönikor, föreläsningar och utbildningar. På senare tid har det handlar mycket om så kallade stormar i sociala medier, där varumärken hamnar i skottgluggen. Emma Bloms budskap är att varumärken måste ha mer is i magen när kritiska kommentarer börjar dyka upp.
– Det har blivit en kultur att klaga på saker. Vi kan se att samma personer går in och skriver om Kakan Hermansson och Audi, Grand Hôtel och Åhléns. Det finns dolda grupper på Facebook där man uppmanar medlemmarna att gå in och "trolla" mot kampanjer. Dessutom måste man förstå att ett fåtal negativa kommentarer inte återspeglar vad majoriteten av de som sett innehållet tycker.

Hur ska man göra för att proaktivt undvika de värsta fällorna?
– Du måste ha en annan typ av organisation som gör att du kan agera snabbare. Som i all krishantering måste du ha bestämt på förhand vilka frågor som utgör en kris. Innan du gör en kampanj med Kakan Hermansson kanske du borde googla och kolla vad som kan dyka upp om henne. Du behöver också fundera kring om 60 negativa kommentarer verkligen är en kris. De flesta verkar tro att man kan lägga ut något och sedan bara få positiva kommentarer. Men så fungerar det inte.

Finns det inte en risk att vi får fegare varumärken?
– Jo, och det är synd. Att vara feg är inte framtiden – det är att våga stå upp för något.



Social Industries får ofta uppdrag som går ut på att hantera digitala kriser, men själv har Emma Blom svårt att få förhöjd puls. Under hennes tid på Patchwork var de involverade när Pepsi i Sverige la ut en bild på Facebook föreställande Cristiano Ronaldo som tygdocka – på ett tågspår med en massa nålar stuckna genom kroppen.

Tanken från början var att elda upp stämningen inför den stundande VM-playoffmatchen mellan Sverige och Portugal. Istället inleddes en global bojkottskampanj mot läskvarumärket som fick gå ut med en offentlig ursäkt till fotbollsstjärnan. Trots att det har gått mer än tre år sedan händelsen vill Emma Blom inte kommentera deras inblandning i den specifika kampanjen.

– Jag har skrivit på papper om att jag inte får berätta om den värsta krisen jag varit med om. Men den var på 50 olika marknader och vi fick tusentals kommentarer i minuten. Efter den har jag blivit väldigt lugn.
– Men det var några år sedan, och algoritmerna fungerar annorlunda i dag. Facebook exponerar inte längre negativa inlägg på samma sätt. De upptäckte att det blev ett stort fokus på det och gjorde den typen av inlägg svårare att hitta.

Vilka lärdomar har du dragit?
– Folk reagerar alltid på något man inte tänkt på. Det andra är att sociala medier i dag är globala. Folk från hela världen kan se vad du gör. Det går inte att skämta om norrmän, för norrmän kommer också att se ditt inlägg.

Jobbet som byrå-vd upptar en stor del av Emma Bloms vakna tid. Hon har alltid identifierat sig med yrkeslivet och har haft svårt att förstå människor som prioriterar annorlunda. Kanske inte alltid optimalt i rollen som chef med personalansvar.
– Jag driver extremt hårt framåt på bekostnad av tydliga strukturer, rutiner och processer. Jag hatar allt sånt som tidrapportering. Därför är jag bara en bra vd om jag har människor runt mig som kan göra de sakerna. Jag är inte en bra närmaste chef för många eftersom jag måste kunna relatera till de personerna, och de till mig. Men jag har tvingats lära mig att jobba med personer som inte tycker jobbet är det roligaste som finns. Många går bara till jobbet för att få en bra lön och gå hem – men man kan göra ett bra jobb ändå.

Hur var du innan?
– Jag var jävligt trubbig som chef. Så här i efterhand gjorde jag saker som visade på bristande respekt för människor. En oförmåga att sätta sig in i andra människors situation. I dag vill jag tro att jag har mjuknat.

Emma Blom tror att hon delvis formats av ett yrkesliv i mansdominerade organisationer.
– Jag är tjej och har alltid arbetat med massor av män. Den som tror att det inte påverkar vilken typ av person man blir och vilka beslut fattar som chef är kille. Det är odiskutabelt så att man behandlas annorlunda och förväntas tycka andra saker bara för att man är kvinna.

Hur har det påverkat dig?
– Det har gjort mig väldigt arg. Jag vet att jag måste kämpa mycket hårdare för att folk ska lyssna på vad jag säger. Som kvinna blir man hela tiden bedömd som person. Om jag hade fått en tia för varje man som sagt "du borde nog tänka lite mer på det här..." hade jag varit rik.

Hur har det varit att arbeta under de premisserna?
– Den som tror att det är lätt vet inte vad den pratar om. Redan på Infopaq var det en kille med motsvarande position som tjänade 10 000 kronor mer i månaden. Sedan dess har jag blivit argare och gapigare eftersom ingen lyssnar första gången. Jag har fått jobba dubbelt så hårt som en man för att bevisa mig. Som kvinna betraktas du inte som driven utan som galen.

Många av de egenskaper du beskriver dig själv med brukar tillskrivas män. Har du behövt anamma "manliga" egenskaper i de miljöer du varit i?
– Det är säkert tack vare att jag kan agera i en manlig miljö som jag har kunnat vara chef så länge. Däremot jobbar det fler tjejer än killar hos oss. Jag tror att jag är bättre på att se andra kvinnor än vad män är.

Hur ska vi få till en mer jämställd byråvärld?
– Vi måste se kvinnor, för vi gör inte det i dag. Män i grupp agerar annorlunda än kvinnor i grupp. Vi måste in med mer kvinnor i ledande befattningar – det finns inget annat. Det är ett skämt hur det ser ut. Avgå alla som inte har 50 procent kvinnor i styrelsen!

När Resumé och analysföretaget Add Gender tog tempen på reklambranschen år 2014 visade det sig att 8 av 10 personer på styrelse- och ägarnivå var män. Sedan dess har sakernas tillstånd inte förbättrats nämnvärt. När Emma Blom tänker på den bristande jämställdheten blir hon förbannad.
– Titta på alla gånger vi läser nyheter i stil med "Jocke tar över som vd efter Johan". Jag skulle aldrig kommunicera en sådan sak. Jag skulle skämmas. Vad är det för manskollektiv egentligen? Problemet är att man kan se sig själv och relatera till personer med samma kön. Det är därför vi måste börja premiera kvinnliga egenskaper.

Kvotering?
– Ja, jag tycker nog det, även om det inte är oproblematiskt. Men det är inte som att vi har en rättvis process i dag, där män hela tiden tar över efter män. Jag har noll fördelar av att vara kvinna och förminskas dagligen i det jag gör. För att inte tala om "Ska du inte ha barn snart?". Den frågan får aldrig en manlig chef.

FAKTA/Emma Blom
Ålder: 36
Uppvuxen: Offensiva Degerfors (så himla bra kommunpayoff!)
Bor: Södermalm
Familj: Markus
Utbildning: Fil.mag i medie- & kommunikationsvetenskap.
Karriär i korthet: Under studietiden började hon jobba på Infopaq (som efter flera namnbyten nu heter M-Brain), blev snabbt redaktionschef och sedermera "för ung vd" för Infopaq i Estland. Efter det började hon jobba med PR i lite olika mer och mindre framgångsrika konstellationer innan hon av en slump blev rekryterad som vd för nystartade Patchwork. Där jobbade Emma Blom i drygt 4 år innan hon startade Social Industries.
Tjänar: 614 200 kronor (2015)
Gör på fritiden: Lagar vegansk mat, tränar och reser till mäktiga hotell.
I lurarna: Podd, dokumentärer och ljudbok. I den ordningen. Aldrig musik.
Kollar på: Jättemycket tv-program. Dock ej på tv. "Jag kollar på allt som har med matlagning och/eller övervikt att göra. En fetish jag har".
Medievanor: "Groteska. Surfar jämnt och urskiljningslöst. Kollar på sinnessjukt mycket video. Överallt".
Mest använda appar: Messenger, mail, podcaster och Instagram. I den ordningen.
Oanad talang: "Jag kan väldigt mycket dikter utantill, typ av Verner von Heidenstam och Gustaf Fröding. Och jag kan fortfarande gå ner i split helt ouppvärmd".
Hissar: Alla kvinnor som vågar vara både starka och svaga offentligt.
Dissar: Män i ledande befattning som bara anställer andra män i ledande befattning. Det finns ingen ursäkt för det.



Dela sidan: