Dela sidan:

Det är lite märkligt. Trots att form, omslag och layout är något av det första som slår en när man plockar upp tidningen från hallmattan är antalet omtalade tidnings-art directors lätträknade. Inte ens tidningarna själva verkar inse behovet, Svenska Dagbladet har till exempel ingen fast anställd art director på redaktionen. Det finns dock ett undantag. Ebba Bonde, före detta AD på tidningen Fokus och numera frilans, ansvarig för Svenska Dagbladets nyligen färdigställda omgörning.

Planen var aldrig att syssla med tidningar. Med en pappa som arbetade med filmande och redigering för public service nyhetssändningar var tanken att Ebba Bonde skulle gå i liknande fotspår.

– Jag har alltid fotograferat och trodde länge att det var det jag skulle hålla på med. Jag har aldrig haft någon plugghjärna utan hittade min trygga punkt i bild och form. Det man är bra på gillar man oftast.

Som mellanbarn i en kreativ familj, lillebror Ossi spelar trummor i bandet Johnossi och storebror Gustaf arbetar som manusagent på SF, drömde hon redan tidigt om att utbilda sig på någon av Stockholms konstskolor. Ett år som receptionist på reklambyrån Fältman & Malmén, där hon fick obegränsad tillgång till byråns ateljé, gav mersmak och ytterligare insyn i det kreativa arbetslivet.

Inträdesprovet till Beckmans tog sig form i en kortfilm. Precis som för många unga kreativa gränsade de inledande projekten till det pretentiösa.

– Skämskudden åker ofta fram när jag tänker på vissa saker jag gjort. Kortfilmen handlade om en man som blev uppslukad av en rulltrappa, säger Ebba Bonde med ett skratt.

Oavsett om skämskudden i efterhand åker fram när hon tänker på projektet tog hon sig in på den prestigefulla skolan. Tre år senare var hon klar. Precis som inträdesprovet var examensarbetet en kortfilm. Den här gången med Jonas Karlsson, nyexaminerad från scenskolan, i huvudrollen.

– Känslan av att det är ett team som tillsammans ska berätta en story var en stor anledning till att jag drogs till filmvärlden.

Känslan av att tillhöra ett team är också det som i framtiden ska leda Ebba Bonde in i tidningsvärlden. Efter examen var drömmen att fortsätta jobba inom filmbranschen. Det blev en kort sväng på produktionsbolag runtom i Stockholm.

– Det var, och är, en väldigt grabbig värld. Någonstans började jag ifrågasätta min egen kreativitet och trodde att jag var tvungen att bete mig på ett speciellt sätt för att få min röst hörd.

Du spelade en roll?

– Ja, det kan jag se nu i efterhand. Man skulle ha en speciell jargong i det kreativa för att smälta in. Det funkade, samtidigt kände jag att det inte var ärlig mot mig själv. Framför allt funderade jag på om jag skulle orka hålla i om jag tvingades vara på ett annat sätt än den jag är.

1998 upptäckte Dagens Nyheters På stan-redaktion den relativt nymodiga jämställdheten och började sökandet efter en kvinnlig AD. Efter att ha ringt runt till Beckmans, Forsbergs, Berghs och Konstfack fick de tips om Ebba Bonde. Hon åkte dit och visade upp sin kortfilm.

– De tänkte nog att jag var lagom störd och tog in mig, även om jag aldrig hade jobbat med tidningar tidigare. Samtidigt gör man ju inte just tidning per se, det handlar mer om att man måste ha en kreativ vilja att berätta historier.

Vad tyckte du som fokuserat på film om att komma in och jobba med en tidning?

– Att få tillgång till och vara en del av ett sammanhang där det fanns andra som jag, och av samma kön, gjorde att jag vågade lita på mina egna idéer. Det fanns så många coola, skitduktiga journalister där. Karolina Ramqvist, Jennie Dielemanns, Ika Johannesson. Jag kan rabbla upp hur många som helst, det var mer tillgängligt för kvinnor att ta plats i tidningsbranschen jämfört med reklam- och produktionsbolagsbranschen.

Vid slutet av 90-talet hade tidningarnas affärsmodell ännu inte krackelerat och det fanns ett självförtroende på redaktioner runtom i Sverige. Internet hade fortfarande inte slagit igenom i någon större utsträckning och för många av de som ville hålla koll på Stockholms uteliv var På Stan en självklar kompanjon.

Efter att ha jobbat med samma form på Dagens Nyheter i sju år sökte sig Ebba Bonde till frilanslivet. Tidningens journalistik hade präglat henne och efter några år som frilans kom hon till tidningen Vi:s nystartade systertidning, Vi Läser.

Hur var skillnaden att som formgivare kliva in på något nystartat i jämförelse med att jobba på en tidning som Dagens Nyheter?

– Vi läser sitter ju ihop med tidningen Vi:s redaktion och har ju en lång och anrik historia så på det sättet var det inte så stor skillnad. Jag jobbade tillsammans med formgivaren Carl-Anders Skoglund som jag jobbat med tidigare. Vi läser var en testballong som till en början kom ut med fyra nummer om året. Det gick ganska dåligt för affären Vi på den tiden och de letade efter ett sätt att vända på siffrorna. Tanken var att så länge man fick upp prenumeranttalet så skulle det lösa sig. Idag är det något helt annat under Sofia Wadensjö Karéns ledning.

– Det låg väldigt rätt i tiden med litteratur. Bevakningen hade länge bara funnits på kultursidorna och i ärlighetens namn varit rätt tråkig. Helt plötsligt kom det ett fint magasin utan elitistisk ton som tillät läsarna att komma nära författarna. Jag tror att min roll i många fall varit att ”dumma ner” texterna och se till att journalisterna inte använder för svåra ord, jag har aldrig varit rädd för att säga att jag inte förstår. Den där ego-boosten man säkert kan få av att bara några utvalda förstår tror jag är livsfarlig för många journalister.

Att du lägger dig i det redaktionella verkar vara ett återkommande tema. Hur har det påverkat ditt arbete med form?

– Jättemycket. Jag är nog inte så bra på att bara göra snyggt, jag vill berätta någonting med min formgivning. Under tiden på Beckmans drog jag mig för att bli formgivare av just den anledningen, bristen på berättelser. När jag senare kom in på DN och i tidningsbranschen fick man tillgång till berättelserna och då började jag direkt lägga mig i om det saknade dramaturgi eller om skribenten hade missat det viktigaste i historien. Jag är ingen läsande person i grunden utan har alltid fastnat för berättelserna snarare än själva texten.

Upplever du att andra formgivare jobbar på samma sätt?

– Många drar sig nog för att lägga sig eftersom de inte vill bråka. Det kan vara jobbigt att vara den som påpekar brister. Samtidigt menar många redaktörer att allt de behöver är en bra AD, vilket inte prioriteras. En svår fråga är hur vi ser på form och vad det är. Papperstidningsdöden har lett till att man måste hitta nya resurser till det digitala och då har det ofta blivit på bild- och formsidan man har skurit. 

Tiden på Vi Läser blev kort. Ett och ett halvt år efter att ha klivit in på redaktionen skulle hon gå vidare till det projekt hon blivit mest förknippad, och omtalad, för. Tidningen Fokus hade hört av sig redan vid starten 2005. Under ett möte på Fokus redaktion på Wallingatan hade de tre grundarna Martin Ådahl, Karin Pettersson och Martin Ahlquist pratat i exalterat mun på varandra om sina storslagna planer för ett svenskt Newsweek. 

– De hade stora visioner men inte mycket erfarenhet att göra tidning och bildbudgeten var noll. Fem år senare var de värsta av kaosåren förbi.

När hon fick samtalet var det bara två veckor till dess att dåvarande AD:n Henrik Malmsten skulle gå på föräldraledighet. Ebba Bonde klev in i det projekt och den redaktion som av vissa kommit att liknas vid en sekt.

– Det var ett enormt högt tempo och fanns en vi-mot-världen känsla på redaktionen. Det var en liten grupp som uppfyllde drömmen om hur det är att jobba på en redaktion. På större redaktioner är det svårt att få den typ av sammanhållning vi hade, det blir lätt att man sitter i sin lilla låda.

Redaktionen slet och Ebba Bonde beskriver det nästan som en livsstil utan gränser mellan privat- och arbetsliv.

– Jag tror att man mår bra av att ha en sån period någon gång under sin karriär, att man fylls upp av sin arbetsplats. Att vi fick sån uppskattning i vissa kretsar ledde också till ett självförtroende. Jag minns ett år när vi var i Almedalen och jag förstod hur populära vi var i politikerkretsar. När jag blev presenterad var reaktionen "Ah, det är DU som gör alla Fokus-omslag" och Torbjörn Nilsson och Maggie Strömberg var nästan som rockstjärnor, skratar Ebba Bonde.

Även om arbetet som formgivare handlar om mycket annat var det främst Fokus omslag som väckte uppmärksamhet. Passningar till det handlingsförlamade FN, omslag som fick fransmän på Twitter att gå i taket och det kanske mest omtalade omslaget – Miljöpartisthjärnan.

Hur mycket gemensamt arbete låg bakom omslagen och vad var nyckeln till att de ofta blev så bra?

– Jag var nog ganska drivande i arbetet men ville samtidigt ha med alla på båten. Omslag är inget man gör på egen hand. Anders Billing (dåvarande ekonomiredaktör, reds. anm) var till exempel en grym copywriter. Nyckeln tror jag låg i att vi jobbade otroligt hårt med att hitta vinklarna och tajmingen av veckans snackis inom våra områden. Om inte vinkeln i en text sitter är det svårt att göra omslag på. Man måste samtidigt utgå från ett emotionellt plan, omslagen ska ge antingen käftsmällar eller få läsaren att känna sig smarta. Om en läsare kommer hem och plockar upp tidningen från hallmattan ska omslaget suga in en så pass mycket att man börjar läsa direkt, annars blir tidningen liggande. Vi arbetade fram en speciell typ av torr humor som passade vår publik, politik och ekonomi kan vara rätt trista ämnen..

Är magasin för dåliga på att vara kaxiga på sina omslag?

– Jag tror man måste våga visa lite självförtroende, det är det som föder en tidning. Omslaget tycket jag inte ska vara någon innehållsförteckning. Om tidningen är tjock förstår läsarna att den innehåller mycket. Tajmingen av ämnet ihop med vinkeln är en bra förutsättning.

Idén till Miljöpartisthjärnan föddes en tisdagsmorgon i november 2015. Kvällen innan hade språkröret Åsa Romson förklarat svängningen i flyktingpolitiken med gråt i halsen. För många, både utom och inom partiet, var det ytterligare ett tillfälle där partiet valde att svika de ideal som en gång legat till grund för hela rörelsen. Tidningen skulle lämnas till tryck dagen efter och ett omslag hade redan satts.

– Jag visste redan när jag kom till jobbet att vi var tvungna att riva upp det. Under spånmötet började vi fundera på vad som egentligen for genom Åsa Romsons hjärna när hon berättade om beslutet. Någon kom på idén att ha en genomskuren hjärna och sen blev det bara mer skruvat i takt med att vi fick in mer detaljer.

”Nu rasslar det”, viskade Anders Billing under fredagens Tidskriftsgala när reaktionerna började strömma in. Billing hade varit drivande i arbetet med att ge namn till de olika delarna av Miljöpartisthjärnan.

– Det bästa med digitala medier är att man kan få sån direkt respons. På Svenska Dagbladet jobbar vi mycket med att ta död på gamla myter om vad läsarna egentligen läser. Nu kan man se att folk vill känna, förstå och att de vill fördjupa sig i detaljer. En gammal sanning som stått sig är dock att tydliga vinklar, det fungerar.

Kort därefter valde Ebba Bonde tillsammans med redaktionschefen och tillförordnade chefredaktören Anna Körnung samt redaktören Anna Ritter att lämna tidningen. Johan Hakelius hade rekryterats som ny chefredaktör efter att Martin Ahlquist hoppat av. Ebba Bonde hade bestämt sig redan innan Hakelius kom, och ångrade inte sitt beslut när det visade sig åt vilket håll tidningen var på väg.

– Jag var positiv när han kom. Vi hade varit chefredaktörslösa ganska länge och det kändes spännande med en ny kraft. Han berättade tidigt att han ansåg mig vara en nyckel på redaktionen. Samtidigt hade jag varit på tidningen i fem år och insett att vi var tvungna att börja satsa på det digitala mer och för mig blev det väldigt tydligt att han snarare ville ha en omstart. Så mitt beslut att gå vidare var ganska lätt att fatta.

– Jag kan tänka mig att han tyckte att det var väldigt tråkigt att så många lämnade när han gjort klart vad han ville göra med tidningen. Men människor jobbade ju där av andra anledningar än stabilitet och lön, när det de kom dit för inte riktigt fanns kvar var det nog flera som inte såg någon anledning att stanna

Suget efter att ta hennes visuella berättande vidare in i den digitala världen har fortsatt. Sedan i våras pluggar hon interaktionsdesign på Berghs.

– Jag har varit ganska duktig på att göra tidningar och risken är att jag blir kvar där. Det finns jobb och det är inte så många på väg in i branschen. Det digitala berättandet kommer ju hela tiden fortsätta utvecklas och jag kommer söka mig ditåt. Det är egentligen samma jobb men i en annan form. Jag har länge letat efter ett epitet för vad jag håller på med och har till slut landat i att jag egentligen är en visuell journalist.

FAKTA/Ebba Bonde
Ålder: 
42

Familj: Man (journalist på SR) och tre barn på 16, 13 och 9 år.
Tjänar: 463 100 (2015)
Uppvuxen: Storängen, Nacka
Bor: Telefonplan, Midsommarkransen
Utbildning: Beckmans School of Design, reklamlinjen
Karriär i korthet: Tidigare AD på DN, Vi läser och Fokus, våren 2017 formgivaren bakom Svenska dagbladets redesign av papperstidningen samt AD på tidningen Konstnären.
Gör på fritiden: Är med min familj och vänner, påtar i jorden och plåtar det mesta
Senaste film:
 Moonlight
Lästips: De polygotta älskarna av Lina Wolff
Medievanor: Morgontidningarna och utländska veckomagasin jag kommer över. Utöver det blir det mycket av det som delas på Twitter och i mitt Facebook och Instagramflöde.
Oanad talang: Är sjukt bra på inbakade flätor
Hissar: Att snacka med min äldsta dotter som är 16 och hennes kompisar, finns faktiskt ingenting som är roligare just nu. Så mycket humor, så mycket klokskap, så mycket framtidstro.
Dissar: Helst inte.



Dela sidan: