Cannes, 20 juni 2016. Flygplanet som precis landat på fransk mark är fullt av reklamintresserade människor, alla med samma mål. Det är dags för Cannes Lions, eller världsmästerskapen i reklam om man så vill.

Jenny Engström hinner precis stänga av flygplansläget på sin telefon, innan hon ser ett sms från Ingos projektledare Joachim Ewert. Versalerna på displayen lyder: "RING MIG". När de får tag på varandra får Jenny Engström reda på att de kommer att vinna ett Grand Prix under kvällen, men att det fortfarande är hemligt.

– Jag låtsades som ingenting, eftersom jag visste vilka som lyssnade. "Jaha, vad kul då", sa jag. Sen skickade jag ett sms till min man för att ha någon att prata med. Att vi inledde Cannes Lions med ett Grand Prix var ju helt sinnesrubbat härligt, säger Jenny Engström.

I dag, knappt ett år senare, kan Svenska Turistföreningen öppna ett litet museum för alla sina priser. I skrivande stund har Sveriges eget telefonnummer vunnit 83 priser, i snitt 1,5 i veckan, sedan det lanserades i fjol. STF har fått utmärkelser de inte ens visste existerade och det har tvingat Jenny Engström att omvärdera sin initiala ödmjukhet som gick ut på att "hon bara var kunden". Det var ju faktiskt tack vare henne och STF:s generalsekreterare Magnus Lings mod som numret sjösattes.
Just modet har ju många hyllat. Att lansera en sådan okontrollerbar kampanj i tider med rasism och främlingsfientlighet är riskabelt ...

– Vi pratade mycket om vad som skulle hända om någon kapade kampanjen. Men det som fick oss att våga var dels att vi spelade in alla samtal och dessutom att det var lätt att anmäla båda parter. Av 188 000 samtal blev 83 anmälda. Precis som när du och jag sitter och pratar här nu, kan en människa som inte gillar Sverige sätta sig på ett café utomlands och prata illa om landet. I och med att samtalen oftast skedde mellan två personer var det svårt att sprida innehållet vidare, säger Jenny Engström, och tillägger:

– Om det hade gått helt åt fanders hade vi fått göra en pudel och säga att kampanjen inte var någon bra idé.

När Ingo presenterade idén för STF fanns det aldrig riktigt någon tvekan om att det var en grym idé. Däremot var det viktigt att få den STF-iserad, som Jenny Engström uttrycker det. Den ideella föreningen har vanligtvis inte uppgiften att marknadsföra Sverige utomlands, utan att få fler svenskar att upptäcka Sverige. Därför registrerades alla svarandes e-postadresser så att de senare kunde få information om STF:s hjärtefrågor.

– Det allra häftigaste med The Swedish Number är att STF har fått ta plats i rum vi inte tidigare hade tillträde till. Under föreläsningar om numret kan jag kapa tiden till andra frågor som är viktiga för oss, som infrastruktur, hållbar turism, allemansrätten och att vandringslederna ska underhållas. Det är viktiga frågor vi driver, men numret har en viss betydelse för att vi numer är top of mind.

Alla de som sett Jenny Engström på scen under året som gått, oavsett om det gällt prisutdelning eller föreläsning, är nog överens om en sak: Hon är ett glädjepiller. På reklamtävlingar där pristagare traditionellt sett anklagats för att verka oberörda, har Jenny Engström tjoat, tjimmat, jublat och uttryckt ren och skär lycka.

– Jag brinner för det jag gör och blir så glad och stolt. Folk ska vara så tillrättalagda på prisutdelningar. Liksom: "jag är lite svår för jag jobbar på en byrå". Vad fasen, är man inte glad eller? Då måste man visa det.

En annan slående egenskap är attityden till andra människor. Den uttryckte Albert Einstein bäst genom citatet "I speak to everyone in the same way, whether he is the garbage man or the president of the universe".

– Jag blir imponerad av folk när de levererar, inte utifrån vilken titel de har. Det är skitsamma om det är en vd eller en kung. Den inställningen har följt mig under hela mitt liv. Det går inte att komma till mig och tro att jag ska köpa en idé bara för att den kommer från en supertrendig byrå eller person. Det låter jävligt pretto, men jag är motsatsen till titelsjuk.

Egenskapen slår rot både privat och på arbetet. För ett tag sedan frågade Jenny Engström två herrar i bostadsrättsföreningen hur många gånger de tänkte nämna att de var företagsledare under ett möte, och om det verkligen var relevant i sammanhanget.
En annan gång träffade hon kungen under invigningen av tillgänglighetsanpassningen av Abiskojaure fjällstuga, som han fått i 70-årspresent av STF och Sveriges alla landshövdingar. När presenten, som ingick i initiativet "Stötta Kungsleden" överlämnades på födelsedagen, duade Jenny Engström kungen inte en, utan sju gånger.

– Under middagen kvällen före invigningen skötte jag mig. Efter maten ställde vi oss på altanen. Det var norrsken och flera japaner smög omkring och fotograferade. Plötsligt står bara jag och kungen där och jag tänker: "Nej, vad jobbigt det här blir". Jag försöker prata med honom om offpist-åkning, eftersom hans adjutant sagt att han gillade det, men det var mörkt så jag försökte förklara i ord. Då hör jag bara hur generalsekreteraren Magnus och kollegan Niclas fullkomligen gapskrattar i bakgrunden. Jag verkligen kämpade för att säga "kungen" hela tiden, men det var svårt.

Jenny Engström har jobbat på STF i snart tolv år. "The Swedish Number" gav den ideella föreningen ett namn hos den stora massan, men tidigare har de lanserat andra uppmärksammade kampanjer som exempelvis "Sveriges svenskaste jobb", "Folkdräkt 2.0" och "Rädda nattågen", där 57 000 skrev under kampanjen som lett till att regeringen lovat att öronmärka pengar till nattågen.

Intresset för kommunikation och föddes redan under uppväxten, med en mamma som jobbade på Rapport, en styvpappa som var professor i journalistik och en pappa som arbetade på Expressen i 35 år. Från början var även Jenny Engström inne på det journalistiska spåret och började i sin ungdom jobba som redaktionsassistent på tidningen Gourmet. När hon tröttnat på att testa krogar och skriva små notiser sökte hon in till Poppius och började sedan frilansa som reporter.

En dag sprang hon på Henry Bronett på stan, som erbjöd henne ett jobb bortanför journalistiken. Hon skulle sköta Cirkus Scotts PR. Det gjorde att hon sedermera kom att gå under smeknamnet Cirkusprinsessan under flera år.

– Vi var i 94 städer på fyra månader – snacka om att få se Sverige! Jag skötte all information och kontaktade lokalmedier. Efter några år tröttnade jag på cirkusrecensionerna och ville göra något mer. Jag ringde till Postens tidning Du & Co som sa: Vi skriver om företag, inte om cirkusar. Men det slutade med att det blev en förstasida och tre uppslag som berättade om företaget Bröderna Bronett med häftiga cirkusbilder. Jag fick även in en artikel i elfacktidningen, det behövs ju el till cirkusar.

– Där föddes min utmaning att hitta nya vinklar, men också vinklar som är intressanta för målgruppen. Hur kommunicerar man med människor, oavsett om de är privatpersoner eller journalister, så att det blir intressant för dem i stället för att prata om fel saker i fel forum?

När Jenny Engström sedan träffade sin blivande man stod hon inför två val. Antingen fick hon lägga ner det här med cirkusen och bilda familj eller så fick hon fortsätta turnera, men utan familj. Hon valde det förstnämnda, och efter en kort sejour på GCI Rinfo (nuvarande Cohn & Wolfe), Stockholm Visitors Board och Micael Bindefeld hamnade hon slutligen på STF.

– Jag gick på intervjun och visste då inte riktigt vad STF var, utan hade en vision av att vandrarhem var samma sak som sovsalar och att det bara var pensionärer som åt frystorkat och vandrade i fjällen. Jag lärde mig snabbt att det inte var så.

I tidigare intervjuer har du sagt att du har världens bästa jobb. Varför då?
– Det sa jag när jag jobbat ett år på STF, långt innan The Swedish Number. Vi har 235 000 medlemmar i en ideell förening och när vi tycker saker vet jag att folk lyssnar. Vi erbjuder fjällstationer och fjällstugor mitt ute på fjället. Vi har franchisetagare som driver sina anläggningar med hela sin själ, utan att det blir tokkommeriellt. Det är häftigt. Allt går tillbaka till verksamheten och det tilltalar mig. Sedan får jag ju möjlighet att ena dagen göra en topptur upp en bit på Kebnekaise och åka ner i fantastisk lössnö i ett magiskt fjällandskap, andra dagen sitta i rundabordssamtal med politiker eller organisationer.

Vad kan kommunikatörer lära sig av "The Swedish Number"?
– Det låter som floskler, men att våga. Alla 235 000 medlemmar kan inte gilla allt vi gör. Samtidigt är det viktigt att förvalta kontaktuppgifter och att anpassa kommunikationen till målgruppen. Vi vill inte masskommunicera. Hellre att 1 000 personer får relevant information än att 100 000 får irrelevant kommunikation.

Blir det någon fortsättning på numret?
– Tyvärr inte som det ser ut just nu. Vi har fått en jättebra idé av Ingo på en fortsättning. Men vi kan inte se hur vi kan jacka in den innovativa idén i vårt uppdrag, så vi kan jobba med och driva hjärtefrågorna, öka medlemsantalet och göra våra franchisetagare glada samtidigt som målgruppen får upptäcka Sverige. För att vi ska överleva i mängden arbete måste vi hitta synergier däremellan.

Oavsett om det blir en fortsättning eller inte, är det för vilka kommunikationsprojekt Jenny Engström än tar sig an, viktigt att hela verksamheten är engagerad.

– Att bara en person på ett företag jobbar med och gillar kommunikation fungerar inte – det måste alla gilla. Annars blir det bara enskilda kampanjer som inget företag vinner på. När jag är ute och pratar om numret brukar jag fråga vilka som jobbar på en kommunikationsavdelning. Sedan säger jag att jag vänder mig till dem som inte räckte upp handen. För det är viktigt att man förstår. Man behöver inte ha en vass penna eller kunna prata inför en publik – det är inte vad det handlar om. Det är kommunikationsavdelningens uppgift att samla ihop och paketera varumärket, men det är allas uppgift att fylla det.

Hur åstadkommer man det?
– Man är inkluderande. Exempelvis har vi precis lämnat vår årsredovisning, som folk från såväl fastighetsavdelningen som kommunikationen som fjället varit med och tagit fram. Jag tacklar det genom att bjuda in folk till möten som inte har så mycket med kommunikation att göra. Och genom att bjuda in folk som har så få titlar som möjligt. De med högst titlar har ändå inte tid.

FAKTA/Jenny Mikaela Maria Engström
Är: Kommunikationschef på STF.
Ålder: 47 år
Familj: Mannen Fredrik och sönerna Ture, 15 år och Gösta, 14 år.
Husdjur: Nej, verkligen inte.
Utbildning: Enstaka kurser på universitetet samt Poppius.
Gör på fritiden: Åker skidor och snökite. Umgås med vänner och försöker lära mig att slappa i soffan.
Tjänar: 525 000 (2015).
Filmtips: Är sjukt dålig på filmer och serier.
Lästips: Just nu: Alex Schulmans "Glöm mig" och Yuval Noah Hararis "Sapiens".
Medievanor: Linjär-tv med familjen, kollar då på Sveriges mästerkock, Sofias änglar och Bonusfamiljen. Instagram, poddar och researchar ALLT.
Oanad talang: Planering och struktur, mannen Fredrik tycker att Jenny har ett sjukligt kontrollbehov.
Hissar: Fårö, mitt paradis på jorden (och mina barn såklart).
Dissar: Märkvärdiga människor.

***

Jenny Engström är vinnare i Resumés ranking Näringslivets 150 Superkommunikatörer, i kategorin Kommunikation. Juryns motivering lyder:

"Hennes öppenhet, optimism och stora dos mod ligger bakom succén som engagerade människor i hela världen och slutligen nådda ända in i Vita Huset."