Att förstå sin målgrupp och anpassa sina erbjudanden och sin kommunikation till denna är en grundläggande kompetens för marknadsförare. Segmentering, targeting och positionering är grundläggande aktiviteter som ska bädda för en mer kostnadseffektiv och träffsäker bearbetning av såväl existerande som potentiella kunder. Särskilt för reklam har detta varit en självklar utgångspunkt.

Men, själva grundpremissen med att identifiera och kommunicera med en avgränsad målgrupp har blivit allt mer orealistisk. För trots algoritmernas löften om personanpassade budskap gör sociala medier att all kommunikation potentiellt kan spridas vidare till andra än den tilltänkta mottagaren. Det gör att kommunikationen sällan stannar i den tänkta målgruppen. En intern utbildningsfilm blir extern, den lokala anpassningen får global spridning och samarbetet som tilltalar en ny målgrupp leder till protester hos andra.

Den här utvecklingen innebär nya krav på marknadsförare när det kommer till hur de bearbetar sina kunder. Utvecklingen av erbjudanden och kommunikation kan inte bara utvärderas med den huvudsakliga målgruppen för ögonen. De måste också värderas med utgångspunkt i hur de kommer att tas emot och tolkas av andra viktiga grupper.

I fallet med reklam handlar det om att redan i planeringsstadiet ställa sig frågor som: Vilka reaktioner kan reklamen möta? Och hur ska de bemötas? Precis som företag sedan länge förväntas kunna berätta om hur de sköter sin produktion på ett hållbart sätt måste de idag resonera om hur reklam och annan kommunikation är med och skapar värde för företaget. Reklamen måste resonera med företagets övergripande värderingar och vid de tillfällen då den väcker reaktioner bör marknadsförare vara beredda att bemöta dem genom underbyggda resonemang om varför just denna lösning var den som valdes.

En sådan analys kan vara till nytta både vad gäller hur man ska bemöta eventuella framtida invändningar, men också för att hitta potentiella synergier. Intressant i detta sammanhang är bland annat vilka reaktioner reklamen kan förväntas leda till hos medarbetare och investerare. Inte minst då de faktiskt tenderar att vara mer uppmärksamma på företagets reklam än de tilltänkta kunderna.

I ett flertal studier har mina kollegor och jag undersökt hur just dessa grupper påverkas av reklam. Våra studier visar att de är särskilt mottagliga för hur snarare än vad som reklamen kommunicerar. Den ansträngning som läggs ner på reklamen tolkas som ett tecken på att kunder kommer att reagera positivt på reklamen. Detta har i sin tur i våra studier visat sig göra medarbetare mer engagerade och investerare mer benägna att investera.

De nya kraven handlar varken om att välja bort det spetsiga eller om att försöka nå alla, utan snarare om att vara noggrann och genomtänkt i varför man väljer att marknadsföra sina erbjudanden på just detta sätt. Att förstå sin målgrupp och anpassa sina erbjudanden och sin kommunikation till denna kommer med största sannolikhet även i fortsättningen att vara en grundläggande kompetens för marknadsförare. Målgruppstänket är inte dött. Men, det begränsar tanken. För dagens och framtidens reklam måste göra sitt jobb inte bara gentemot kunder utan även i förhållande till andra viktiga grupper såsom till exempel medarbetare och investerare. Och den måste vara beredd att stå till svars för det angreppssätt som valts både när det gäller vilka målgrupper som prioriterats och på vilket sätt de bearbetas.

***

Det här är en krönika som först publicerades i analysbrevet Resumé Insikt Marknad & Kommunikation. Vill du ha analyser, krönikor och insikter först? Teckna en prenumeration här.