Dela sidan:

Resumé har genom åren granskat både jämställdheten och mångfalden i den svenska reklambranschen. Resultaten har varit dystra. År 2013 genomförde vi tillsammans med analysföretaget Add Gender ett jämställdhetsindex som visade på den manliga övervikten – svart på vitt – bland toppositionerna på byråerna. Sedan dess har frågan legat högt på agendan. Men frågan är: hur mycket har egentligen förändrats i praktiken?

En genomgång av reklambranschens 30 största byråer indikerar att mycket lite har hänt på toppen när det kommer till jämställdhet. En kreativ ledare på en reklambyrå år 2017 är fortfarande en man i nästan nio fall av tio. Endast fyra av Sveriges 30 största reklambyråer har en kvinnlig creative director – Stendahls, M&C Saatchi, SCP Grey och Volt. Totalt sett är endast fyra av 34 creative directors kvinnor. När det kommer till vd:ar ser det lite bättre ut, 7 av 31 byråchefer är en kvinna – eller 22,5 procent.

Emmeli Österdahl och Christina Knight ingick tillsammans i HR 2020. Kommittén som var Komm:s initiativ för att lyfta jämställdhets- och mångfaldsfrågor. Gruppen lades ned för snart två år sedan. I stället så integreras jämställdhetsarbetet i Komms övriga verksamhet.

LÄS MER Komm: Därför lade vi ner vår jämställdhetsgrupp


– Jag vet att Komm nu storsatsar på effektivitet men det är synd att man inte då ser sambandet mellan effektiv reklam och en jämställd bransch. Vår bransch lider ju också av lönsamhetsproblem och vi vet att jämställda företag är mer lönsamma så det borde vara ännu ett argument, säger Emmeli Österdal, som i dag är creative director på MRM McCann

Hon tycker att siffrorna i Resumés kartläggning tydligt visar att branschen har större tilltro till mäns förmåga att skapa träffande kommunikation:

– Det är inte bara på CD-nivå som branschen har ett stort jämställdhetsproblem utan även på AD/copy-nivå i allra högsta grad. Reklamskolorna har under många år tagit in 50/50 på kreatörsprogrammen så det är inte ett problem med rekryteringsbasen, kvinnorna finns. Det handlar om ovilja. Nu är jag hård, men jag är så oerhört trött på att detta fortfarande är ett problem 2017.

Vad gör det med den reklam som skapas?
– Vi vet att kvinnor består av över 50 procent av befolkningen och står för majoriteten av köpbesluten i samhället. Vi vet också att kvinnor inte kan relatera till 85 procent av den reklam som skapas. Om man slår ihop ett och ett så förstår man ju att bristen på jämställdhet på byråerna är ett slös med reklamköparnas pengar och att reklamen skulle kunna vara mycket effektivare om man hade en jämställd bransch. Så det är ett enormt affärsproblem.

Hur bör man arbeta för att förändra de här strukturerna?
– Om jag själv satt på kundsidan så skulle jag kräva att min byrå hade ett jämställt kreatörsskrå, gör det till en del av pitchkraven att byråerna ska lämna in sin jämställdhetsplan (som alla byråer med över 10 anställda enligt lag måste ha). Har sett att en del stora kunder i USA har börjat ställa detta som krav i pitcher vilket borde vara självklart men man blir tyvärr positivt överraskad. När det kommer till byråerna är det väl bara att fixa, inte så himla svårt egentligen. Rekrytera kvinnor tills kreatörsskråt är jämställt, ett tips är att hitta talang på kreatörskvinnor.se. Är man en byrå som har CD så kan man ju lätt som manlig CD bestämma sig för att dela på CD-skapet, personligen tror jag starkt på delat ledarskap.

Uppkomsten till HR2020 var att Komm gjorde en stadgeändring 2012 som innebar att man uttryckligen skulle stödja medlemmarna i jämställdhets och mångfaldsarbete. De publicerade även Christina Knights bok, "Mad Women – A herstory of advertising", vilket ledde till ett större utrymme på jämställdhetsfrågan i branschen, även utanför branschen. Bland annat skrev SvD Näringsliv som sex sidor om problemet.

– Frågan kom upp på bordet och låg kvar på ett sätt jag inte upplevt under mina 30 år i branschen, säger Christina Knight till Resumé.

Hur ser du på att man la ned HR2020?
– Jag har full respekt för att Komm måste driva många olika intressefrågor för och med sina medlemmar. Efter 2014-15 hade Komm framgångsrikt drivit jämställdhets- och mångfaldsfrågor som också blivit mer självklara frågor i debatten. Det betyder såklart dock inte att frågan är löst...

Hur ska man jobba för att få in fler kvinnor i creative director-rollen?
– Det är tyvärr inget arbete som görs över en natt. Traditionella normer och strukturer påverkar både rekryteringar och byråkulturer. Många kvinnor upplever inte att de kommer till sin rätt i branschen och de saknar inspirerande förebilder. Att inkludera fler perspektiv är oerhört viktigt även om det inte nödvändigtvis gör vardagen enklare vad gäller konsensus. I slutändan leder det ändå till mer relevans både i hur vi förstår olika målgrupper, hur vi speglar vårt mångfacetterade samhälle och i hur reklamen ser ut.

Vems ansvar är det att ta tag i de här frågorna?
– Komm har en stark röst i branschen och kan självklart stödja arbetet men det är andra aktörer som måste göra det faktiska jobbet. Ansvaret måste också tas av byråerna själva, av kunder, skolor och konsumenter. Att Åkestam Holst vann Guldvågen år ett gör dem till en inspirerande förebild och visar att de stora byråerna tar frågan på allvar.

FAKTA

Byråerna som ingår i Resumés kartläggning
Åkestam Holst
Forsman & Bodenfors
DDB Stockholm
Garbergs
Brindfors
King
M&C Saatchi
Saatchi & Saatchi
SCP Grey
McCann
TBWA
Valentin Byhr
Tillsammans
Perfect Fools
Le Bureau
Klirr Stockholm
CPB Scandinavia
Ingo
Granath
Honesty
House of Radon
Animal
Vinter
FEW
Acne
Stendahls
ANR
Cordovan
Welcom
Volt

Så här gjorde vi:
I Resumés sammanställning har vi tittat på Sveriges 30 största reklambyråer sett till omsättning. I urvalet tittar vi på aktörer som i huvudsak ägnar sig åt reklam och marknadsföring. Byråer som Edelman Deportivo, Prime och Jung ingår därför inte i undersökningen, då de ursprungligen är pr-byråer. Vi medvetna om att reklambyråbranschen är svår att avgränsa med tanke på den branschglidning som sker. I kartläggningen har vi räknat de högsta kreativa cheferna. På vissa byråer förekommer det flera creative directors. Om en av dessa har titeln "Executive Creative Director" är det den som räknas eftersom den innehar den högsta positionen bland de kreativa cheferna. Några av byråerna i sammanställningen, däribland Forsman & Bodenfors, har ingen creative director.



Dela sidan: