Dela sidan:

Den svenska kommunikationsvärldens mest innovativa kraft i ett japanskt nätverk. Det var ju så det skulle vara. I det Cannes-prisade samarbetet med Absolut Vodka hade Magnus Wålsten och hans kollegor sett hur dåligt de globala nätverken fungerade. När TYO för tio år sedan köpte 60 procent av Great Works och betalade 33 miljoner kronor var det inte bara den rejäla påsen med pengar som lockade delägarna. Efter inträdet fanns Great Works representerade i Shanghai, Tokyo, New York och Barcelona. Drivkraften var att skapa det ”första fungerande nätverket”. Så blev det inte.

Under de fyra första åren med de japanska ägarna visade Great Works stabil vinst. Den 11 mars 2011 kom jordbävningen som följdes av en tsunami vilket skapade kärnkraftskatastrofen vid Fukushima. En trestegsförödelse som förändrade allt. Produktionsbolagsnätverket var noterat på den japanska börsen, med konjunkturkänsliga verksamheter och med en tv-marknad i Japan som var stängd för reklam i flera månader skapades en stor press. Great Works var det enda internationella hoppet som tappade storkunden Electrolux samma år. Kombinationen skapade en kris på flera plan för Magnus Wålsten. 

– Då var jag vd. Det var fan inte roligt. Det är nästan så att man inte kommer ihåg för det var så stökigt. Jag skilde mig i samma veva, det var en otroligt jobbig tid. I slutändan blev det okej när vi köpte tillbaka byrån, men året som ledde fram dit var tufft. Om man skulle rita en graf över mitt liv är 2010-2011 bottennoteringen, definitivt.

I slutet av ödesåret hade Magnus Wålsten, Ted Persson, David Sundin, Mattias Nyström och Fredrik Bergström  köpt tillbaka byrån från japanerna. När allt var löst stod Great Works plötsligt ensamma igen. Ingen hjälp och inga nya bankkrediter. Nu handlade det om överlevnad. 

– 
Kniven på strupen är märkligt nog en kittlande känsla som entreprenör. Den kommer alltid av och till om man kör tillräckligt länge. Pallar man inte den känslan så ska man nog inte driva en egen verksamhet. Däremot kommer den nog med ett pris, i form av att man kanske tvingas försaka privatliv och att man kan bli lite utmattad precis efter. Då är det jäkligt viktigt att man jobbar i ett starkt team med människor man litar på så man kan supporta varandra genom detta. Både privat och affärsmässigt.

– Jag är ganska mycket krigare och märkte inte av någonting när jag var mitt i fajten. Jag var nästan inspirerad. När allt hade löst sig både privat och professionellt gick luften ur mig. Det är som att bli sjuk på semestern. Jag fick en motivationssvacka, kände mig klar med Great Works. Det blev någon sorts posttrauma. ”Everyone has a plan until they get punched in their mouth” sa Mike Tyson. Den devisen lever jag efter nu. Man kan inte ha för långsiktiga planer vare sig det gäller jobbet eller livet.

En nyckelfaktor till att Great Works kom ut på andra sidan var att de snabbt fick in ett antal nya kunder, bland annat gick byrån segrande ur en mastodontpitch för Samsung.

Var du nära att lämna Great Works när det var som värst?
– Det fanns ingen tanke. Det handlade om överlevnad och vi hade massa anställda att ta ansvar för. Man fick vända på varje krona i några månader innan vi var på fötter. När vi hade landat och krisen var över så var jag ganska nära att lämna. Men med NOA-upplägget blev det ändå en nytändning och det fanns möjlighet att ta revansch. 


Från konferensrummet där vi sitter kan man se platsen där terroristen började sin vansinnesfärd på Drottninggatan. Då satt systerbyrån Making Waves redan här och Great Works flyttade in kort efter terrorattacken. Det blev bara en tillfällig comeback som självständig byråbyggare för Magnus Wålsten. Kort efter att Petronella Panerus tog över som vd började Great Works uppvaktas av
 Thomas Høgebøl som stod i begrepp att bygga ett nordiskt nätverk. Sedan tre år ingår Great Works i North Alliance tillsammans med bland annat reklambyrån Åkestam Holst, designbyrån Bold och Making Waves som man gick ihop med under våren.

Trots samgåendet byråerna emellan har Magnus Wålstens skapelse fortfarande kvar sitt namn för att kunna särskilja sitt erbjudande - 
Creative business studio by Great Works. Förenklat ska Great Works arbeta med framtida digitala affärer medan Making Waves sköter kundernas löpande transformation. 

Tiderna har förändrats sedan Magnus Wålsten drev bar i Gamla Stan och blev approcherad av tre Kulturama-studenter som behövde någon som ”vuxen” att starta bolag med. Han blev producent på Pixshift, produktionsbolaget som grundades året innan millenieskiftet. 
Några månader senare träffade han Absolut Vodkas vd och samlade ledningsgrupp. Varumärket stod då i valet och kvalet kring huruvida de skulle ha en hemsida eller inte. 

– Vi skulle göra ett PM kring hemsidor. Det hade varit i ropet med företagssidor då och vi högg på alla cylindrar med en maxad kreativ presentation där vi byggde fysiska modeller av hur hemsidan skulle vara. De sade i princip ”fan vad mäktigt”. Det fanns ingen digitalchef på den tiden, så det var vd man träffade.  

Vad innebar det att få in Absolut så pass tidigt?
– Vi fattade inte riktigt hur stort och mäktigt detta var. Det här var också innan den första it-kraschen, så vi jobbade med Boo.com bland annat. På Pixshift kontor köpte vi tio stycken kontorsstolar av märket Herman Miller för 140 000 kronor. Det var andra tider. Vi var i 25-årsåldern och för unga för att ta alla de rätta besluten. 

Varför tror du att ni köpte de där stolarna?
– Man var ung och tänkte ”shit är det så här det är när man får kunder?”. Samtidigt tog vi ut små löner. Där på 1990-talet trodde man att det var en ingrediens som krävdes om man ville bygga en framgångsrik byrå. Det var en konstig hajp kring kontor och excesser i byråvärlden innan it-kraschen. 

Absolut Vodka blev en founding client för Pixshift. I mötena med nyckelkunden träffade han företrädare för Speedway Digital Army och Great Works The Agency. Tankar väcktes tidigt på att bygga en gemensam byrå. Men först 2005 fusionerades han med David Sundin, Ted Persson, Fredrik Bergström och Mattias Nyström och bildade Great Works. Trots att han inte var vd under hela resan beskrivs Magnus Wålsten lite som den faderlige kundansvarige som fick agera djävulens advokat när det blev lite väl okonventionellt.

Absolut stod i valet och kvalet att ha en hemsida eller inte och sen får ni vara med på hela deras digitalisering med Great Works. Ni fick ett otroligt handlingsutrymme?
– Det var helt obruten mark och det fanns inga specialistroller. Det är likadant när jag pratar med folk som drev eventbyråer vid den här tiden. Det var vd:n som man fick access till. Det var lite läskigt, men man kom in i rum där beslut fattas på riktigt och det är först nu som vi är där igen med den iteration av Great Works som vi arbetat fram det senaste året. 

När man summerar 2000-talet hade Great Works lanserat spel, böcker, tidningar, tjänster, sajter, upplevelser och tv-serier i som ”Konferensresan” i Kanal 5. Från ax till limpa, ibland med viss hjälp av konsulter.

– Jag kollade faktiskt på pressreleasen från när vi startade. Vi hade lite av ett manifest där vi skrev vad vi ville göra. När man tittar på det utifrån är det nästan som entusiastiska barn har skrivit det. Det var i princip allt man kunde göra. Det konstiga är att när jag tänker efter så har vi i princip gjort allt vi kunde göra. 

 – Det var en speciell dynamik mellan oss. När bolagen hade gått ihop och vi fem satte oss ner i ett rum så hände det alltid någonting. Inte på ett drygt sätt, men vi kände oss oövervinnerliga. Om vi bestämde oss kunde vi göra vad som helst och vi var peppade på att göra vad som helst också. Det fanns en stark drivkraft att testa, som inte alltid varit sund ekonomisk. 

Nu har ni en tydlig nisch. Det hade ni inte då. Var inte det väldigt belastande?
– Jag tror att majoriteten tyckte att det var kul. Jag tyckte också det mestadels, men ibland blev man den där som fick säga nej. Samtidigt, jag älskade att gå till jobbet just med anledning av mixen. Det var bara jobbigt att få ihop allt ibland. Hade vi haft ett private eqauity-bolag-inne för att trimma vår organisation hade de fått gråa hår, men det hade vi inte. 

Hur såg ni på lönsamhet under de här åren?
– Vi gjorde aldrig någonting där vi förstod att vi inte kunde tjäna några pengar på det. Däremot trodde vi alltid att vi skulle tjäna pengar, trots att det var orealistiskt. Men vi har också haft en tendens att vara ett steg före vad marknaden vill ha.

– Till exempel var vi först i världen med linjärt berättande på nätet. Du kunde inte streama, du kunde knappt göra någonting. Det som fungerade var att göra animationer i första versionen av flash och det pushade vi till den absoluta gränsen. När första Absolut.com lanserades vann vi priser i Cannes, i dag känns det som ”Linus på linjen” när man tittar på det. När filmmediet inte fanns på nätet fick man trolla med knäna för att vara banbrytande. 

Ni har aldrig gjort reklam. Var det en tidig insikt hos er?
– Vi har, åtminstone jag, alltid tittat väldigt mycket på reklam, men alltid känt att vi kan göra mer. Att det finns andra sätt än en kampanjsajt för att sälja produkter. Ganska snabbt insåg vi att det behövs något annat för att skapa ett mer långsiktigt engagemang än att få konsumenterna att dricka dricka mer öl under fotbolls-VM. Det kändes slösaktigt att göra tomtebloss. 

– Ett exempel på att hålla i konsumenten är när vi för omkring tio år sedan utvecklade sökmotorn absolutdrinks.com. Senare skapade vi en ”robot” som genererade ”how-to-mix-filmer”. I dag har Absolut Vodka över 4000 olika drinkrecept med tillhörande filmer på Youtube.

Magnus Wålsten delar in Great Works resa i tre paradigm: digitala kampanjer och stunts, utveckling av produkter och tjänster och i dag när man beskriver sig själva som en affärsutvecklare.

– Vi har försökt tidigare, men kanske inte riktigt lyckas. Tidigare var våra kunder främst marknads- och it-chefer, de har inte haft mandat att göra det vi gör i dag. Jag har personligen alltid sett mig mer som en entreprenör än konsult. Går man i armkrok med kunden har man helt andra incitament när man startar projekt. Men den entreprenörslustan kan lätt ta stryk när man går i armkrok med någon som måste kolla med chef efter chef. För mig handlar det om att köra och trycka på stopp när det inte fungerar, inte vänta. 


Magnus Wålsten börjar rita upp grafer på whiteboardtavlan. En ganska plan uppåtkurva som visar det intäktsflöde som Making Waves ska generera och en helt plan under lång tid som sedan rusar uppåt. Den visar hur Great Works affärslösningar ska generera intäkter till sina kunder. En omvärldsanalys som kräver tålamod innan morgondagens affär genererar pengar. Byrån jobbar bland annat med fastighetsbolaget Castellum och Danica Pension. För tio år sedan gick byrån på magkänsla när de skulle sätta prislappen på ett koncept. Som affärsutvecklare med kompetens från Handels kan de i dag visa ett underlag för effekten av investeringarna i siffror. 

– Vi har alltid haft bra idéer och man ska inte underskatta kundens mage heller. Och vi kommer aldrig bara göra businesscase. Visualisering och det som ger pirr i magen hos kunden kommer alltid att vara lika viktigt. Det är så vi särskiljer oss mot McKinsey, EY och andra managementkonsulter. De är inte lika bra på magi. 

Är det gamla näringslivets transformation mer intressant än hur det uppmärksammas i media?
– För mig personligen är storindustrins transformation mer intressant än startupvärlden. Även om Netflix kunde komma in och ställa om tv-marknaden för evigt så har vi fortfarande storföretag med en fungerande kärnverksamhet som kommer se helt annorlunda ut om några år. Varumärken som jag har växt upp med där det finns en pedagogisk utmaning med att få ledningen att förstå varför de måste ta vissa kliv är mer intressant än det nya näringslivet. Jag har ingenting att lära Spotify och Klarna. 

Ni har gått igenom paradigmen, människor har kommit och gått. Vad har du och Mattias gjort för att behålla innovationskulturen på byrån?
– Jag tror det finns en stark familjekänsla. Googles sätt att arbeta bygger delvis på att de vill skapa ”psychological safety”, ett empatiskt ledarskap. Det ska finnas en trygghet att kunna uppfinna saker. Jag tänker inte dra några jämförelser och vi har aldrig haft en sådan policy, men om jag tittar bakåt så är den höga takhöjden den röda tråden. Ingen idé är för knäpp. Det är så många sjuka idéer som har passerat. 

Byrågrundarna investerade bland annat en miljon kronor ur egen ficka i NOKO jeans. Där kreatörerna Jakob Ohlsson, Tor Rauden Källstigen, Jacob Åström producerade jeans i Nordkorea på arbetstid. En annan gång ville byrån göra en gigantisk lanseringskampanj för ett större spritbolag genom att bygga en rejäl pyramid i öknen utanför Las Vegas. Ett stort gäng drönare skulle sedan lyfta av toppen på pyramiden framåt natten, och där skulle Daft Punk köra en spelning. Tanken var att avrunda allt med en bombastisk VIP-fest, men idén realiserades aldrig på grund av budget.

– Vi har kunnat presentera och säga vad som helst till kunden. Så var inställningen och självförtroendet. Någon kunde kanske bli sur på andra sidan, men för oss i ledningen handlade det också om att vara ett gott exempel för de övriga anställda. Kommer man på en idé som är bra så ska man alltid säga den. Sen måste man komma ihåg vilken kreativ höjd många av våra projekt hade. Ted och David var en magisk kreatörsduo. Senare kom Kalle Söderqvist in som hade ett liknande sätt att tänka. Den kreativa magin ska vara lika viktig hur mycket affärer vi än pratar framåt. Det har varit några år i den här branschen där jag upplever att den där magin har försvunnit lite. Eller åtminstone har tappats bort i digitaliseringen. Man pratar om minimal viable product och det finns mycket hjärna, på bekostnad av kärleken.

Varför har det blivit så?
– Mycket av de dogmer som vi tror på ”fast and agile”, att man ska testa saker steg för steg, göra snabba korta sprintar i stället för ”vattenfallsmetoden”, de är toppen men det blir lite för funktionellt ibland. Nästan mekaniskt. Det Steve Jobs sa om att design ska vara det som får användarna att slicka på skärmen, det är en bra metafor och är bortom det mätbara. Men jag tror att pendeln kan slå tillbaka. 

Allt började med att du drev en bar och nu sitter du här med mig och är digital affärsutvecklare. Fanns det en plan?
– Baråret var en kul grej. Min dröm var journalistiken. Min pappa var copy och jag har alltid sett mig som en skrivande människa. Drivkraften i min karriär är nyfikenheten, samma som man behöver som journalist. Det var jättekul att arbeta med Absolut, men jag har aldrig varit peppad på att jobba med den guldglansen som ett sådant varumärke har. Det är precis lika roligt att jobba med begravningsbranschen. Det handlar om omväxling.

Du har varit med att bli uppköpt två gånger. Hur förvaltar du dina pengar?
– För det första är det inte så mycket pengar som man kanske skulle kunna inbilla sig att det är. Det lilla som blev över har jag bland annat placerat på börsen. Det är ett nyväckt intresse där det återigen handlar om nyfikenhet. Det är inte så att jag är någon daytrader, men jag försöker läsa på om nya bolag och lägga en liten slant. Jag jobbade på Solvalla när jag var liten och mitt handlande på börsen är lite som de nyfikna och smarta spelarna som hänger på stallbacken. Dom som ville veta allt om en häst innan dom valde att spela på den. På så sätt kunde dom undvika så mycket risk som möjligt men fortfarande få spänningen. 


FAKTA/ Magnus Wålsten
Ålder: Nu på söndag 4e juni fyller han 45 år.
Familj: Sambo Caroline Björkholm, och tre barn. Två barn från tidigare äktenskap: Emil (16 år), Maja (14 år). Och Juno (1.5 år) med Caroline.
Tjänar: 988 320 (2015)
Uppvuxen: Född i Uppsala. Flyttade med min pappa och syster till Stockholm / Västerort när han var sju år.
Bor: Odengatan vid Vasaparken
Utbildning: "Världens kanske spretigaste" fil.kand med media- och kommunikationsvetenskap som huvudämne, och sen en massa andra blandade kurser som psykologi, engelska och juridik.
Karriär i korthet: "Grundskola, lumpen, drev en bar i Gamla Stan, sen startade jag Pixshift 1994 (som sen blev en del av Great Works 2005). Under dom första åren med Pixshift på 90-talet så pluggade jag på Universitetet parallellt."
Gör på fritiden: "Sen Juno kom så är det typ slut på fritid, men jag har precis upptäckt löpning och försöker klämma in det så mycket som möjligt. Sen är berg i alla dess former mitt absoluta happy place. Minst lika mycket på sommaren som på vintern."
Senaste film: "Långfilm tror jag var "The Big Short" för andra gången. Annars har jag precis plöjt dokumentärserien om O.J. Simpson på SVT. Sjukt bra faktiskt."
Lästips: Om man är sugen på att börja springa kan jag rekommendera "Löparglädje: från motion till ultradistans" av Rune Larsson.Om man istället är peppad på vandring i Schweiziska alperna så kan jag rekommendera "Vandra i Schweiziska alperna" av Irene Haltiner.
Medievanor: "Oerhörda mängder av Bollibompa och Pippi Långstrump. Kan alla Pippi utantill. I övrigt blir det ljudbok & poddar. Pågående ljudbok är "Originals: How non-conformists move the world" av Adam Grant. Poddar jag lyssnar regelbundet på är väl inget skrattpiller direkt...tex Breakits podcast, Digitalpodden från DI, Börspodden, och P1- och P3 dokumentär. Vad det gäller "jobbliteratur" (typ artiklar och rapporter) läser jag det mina smarta kollegor tipsar om på Slack. Sen kollar jag dokumentärer på SVT Play, och såklart en massa serier på HBO och Netflix. Ofta första avsnittet sen inget mer. Sen läser jag faktiskt pappersutgåvan av Dagens Industri varje morgon. Mycket mysigt, och mycket omodernt."
Oanad talang: "Jag är jävligt vig Sen är jag oxå mer luthersk än Luther själv enligt utsago. Min farfar hette till och med Luther och var pastor"
Hissar: "Min briljanta sambo Caroline. Dels för att hon är min raka motsats vad det gäller Luther, och jobbar hårt för att vårt liv tillsammans ska bli festligare än så. Sen är hon även en yrkesmässig inspiration då hon mer än någon jag känner verkligen drivs av utveckling/förändring, och just nu i hennes fall att förändra mode-världen (Caroline Björkholm är Head of Creative Labs på & Other Stories).
Dissar: "Bolag, och dess ägare, som inte ser till att driva igenom att styrelsen i det bolag dom äger har en jämlik uppsättning mellan män och kvinnor (samt riktigt stark digital kompetens såklart). Verklig förändring (som tex digitalisering) går inte att genomdriva utan tydlighet, mandat och support från den absoluta toppen."


MAGNUS WÅLSTENS VÄLJER SJU PROJEKT

Första Absolut.com, (1999)
1999 lanserades Absolut Vodkas första hemsida, Absolut.com som Pixshift utvecklade tillsammans med Vindrosen (en PR-byrå som senare slogs ihop med Sagt & Gjort och bildade nuvarande Springtime).

"Pixshift hade creative lead, och stod för front-end utvecklingen. Sajten bröt helt ny mark kring rörlig kommunikation och storytelling på nätet och vann priser i bla. Cannes för detta."

Absolut Machines, (2008)
Great Works största internationella digitala kampanj för ABSOLUT VODKA. Kombination av digitala delar, event, och pr.

"Exempel på ett "galet" projekt som kreativt utvecklades och projektleddes av Great Works (och mig som client director) med över 80 inblandade all in all (bla TBWA/Paris, Teenage Engineering, KNOCK, JUNG, etc). Vi tog oss absolut vatten över huvudet, men resultatet blev till slut lysande med bla över 300 miljoner "editorial impressions" globalt...och detta var ju innan hela "förtjänad media hypen" verkligen rullade igång."

Projektet var en av världens tre mest belönade digitala kampanjer det året, och vann bland annat guld i Cannes.


"Girls1st" för Libresse, 2010/2011

"Ett av dom projekt jag är mest stolt över. Vi utvecklade ett globalt community för unga tjejer (12-15 år) där tjejerna kunde dela med sig- och få stöd kring sina viktiga "förstagångs upplevelser", så som "första relationen", "första kyssen", och "första mensen". Communityt finns fortfarande i bla Sverige, Norge, Australien och drivs numera internt av Libresse. Communityt visade sig fylla en väldigt viktig roll i många tjejers liv, och tjejer delade med sig av allt från självmordstankar till första kärleken och fann stöd i andra tjejer på plattformen.
I projektgruppen på Great Works var bland annat Kalle Wahlström (koncept & copy), och Ingrid Sydow (koncept & art director).

ABSOLUT Drinks-in-motion, 2012
"Ett magiskt projekt! Vi utvecklade en "robot" som kan generera ett oändligt antal drink-mixing-filmer. Projektet var ett subprojekt till Absolutdrinks.com projektet
som vi på Great Works utvecklat och jobbat med sedan ca 2008."

LÄS MER OM PROJEKTET HÄR

Our/Vodka, 2012 ->
Great Works utvecklade tillsammans med Åsa Caap (dåvarande innovationschef för standardvodka på Pernod-Ricard) en helt ny produkt - Our/Vodka - från scratch. Our/Vodka är ett globalt koncept, som görs i olika versioner tillsammans med lokala entreprenörer världen över. Great Works har arbetat med allt från att ta fram den unika flaskan, till utveckling av affärsmodellen och att hitta rätt franchisepartners runt om i världen. Först ut var Our/Berlin. Idag finns Our/Detroit, Our/Seattle, Our/Houston, Our/Miami, Our/LosAngeles, Our/London, Our/Amsterdam...och snart lanseras Our/NewYork.
Projektet har vunnit en hel del designpriser för flaskan (bla Silver i Cannes), samt ett stort antal innovations- och intraprenörs-priser.

Mer om projektet här:

Humanium, 2015 ->
Humanium är ett projekt som Great Works har utvecklat tillsammans med IM. Projektet har precis lanserats och vann nyligen en "yellow pencil" i D&AD.

Kort beskrivning om Humanium: Det finns mer än 500 miljoner illegala vapen i världen. Varje minut skjuts någon till döds. Humanium är en helt ny råvara, framställd av nedsmälta illegala vapen. Genom att använda Humanium-metall i sin produktion kan varumärken, designers och konstnärer bidra till att generera intäkter för att bekämpa vapen-relaterat våld i utvecklingsländer. Exempel på sammarbetspartners up to date är: Triwa, Skultuna, A Day's March, Oscar Properties, BIKE ID, etc.

Mer om projektet här:

Danica Pension Lab, 2015 ->
"Vårt första större digitala affärsutvecklings-engagemang som fortfarande rullar. Första projekten som "labbet" har innoverat och utvecklat når marknaden under sommaren 2017. Fokus har varit att hitta nya innovativa tjänster för att få svenskar att bli bättre på långsiktigt sparande."

Här kan du läsa mer om Great Works samarbete med Danica: 



Dela sidan: