Den kreativa revolutionen hade inletts i reklambranschen i Sverige i början på sjuttiotalet. I spetsen för den stod Leon Nordin, dynamisk och fruktad chef på Arbmans.

Leon såg till att avskaffa det så kallade provisionssystemet som kort innebar att reklambyråer fick betalt efter hur mycket medieutrymme de köpte till sina kunder, inte efter hur mycket tid och kreativt arbete de la ner. En dålig annons kostade lika mycket som en bra. Det kreativa kom i andra hand. Byråerna styrdes av affärsmännen, inte av yrkesmännen.

Leon avskaffade detta och i snabb följd föddes ett antal mind-re kreativa byråer: Hall & Cederqvist, HLR, Falk & Pihl, Carlson & Broman, Collin & Forsman i Göteborg med flera. Leon Nordin och Arbmans var den ena plantskolan för unga reklammänniskor vid den här tiden.

Nils Welinder och Hera var den andra. Telefonsamtalet när jag satt och skrev bensinannonserna för Esso kom från Nils Welinder. Någon hade viskat i hans öra att jag hade sagt upp mig på McCann.
– Kom upp på en fika så får vi talas vid, sade han.

Hera hade något år tidigare lämnat Blasieholmen och flyttat in i eget hus i Lärkstan, Tyrgatan 4. Kork-Wicander hade haft huset som sin privata bostad. Det var mycket pampigt, fyra våningar högt, källare och egen trädgård.

Nils Welinder berättade över kaffet att Hera hade tappat en hel grupp begåvade kreatörer med Wille Giesecke, Gabriel Öhman och Leif Dreborg i spetsen. Nu hade man vunnit DN-kontot och han var i full färd med att bygga en ny kreativ byrå. Till min förvåning hade han lite koll på vad jag gjort.
– Jag gillade din annons om surströmmingen, sade han och drog ett djupt bloss på sin pipa.
– Den var jävligt bra.

Jag frågade om han ville se fler arbetsprover. Men han viftade med handen och sade att det inte behövdes. Jag drog en suck av lättnad. Jag hade för säkerhets skull tagit med mig ett kuvert med några små broschyrer och en bunt torftiga bensinannonser. Jag insåg att måste jag öppna kuvertet så var det troligen tack och adjö.
– Spelar du något instrument, frågade Nisse plötsligt.
– Lite gitarr och lite piano, svarade jag.
– Jag var bordellpianist i Frankrike för många år sen och hade sen ett rockband.

Vi gick in i konferensrummet där det stod ett stort, svart piano. Nisse hade själv spelat trumpet och varit med i dixieland-bandet Alligators. Nu hade han fått en idé om att Heras nya krea-tiva medarbetare också skulle vara musikaliska.
– Musik och reklam hör ihop, sade han när jag spelat en halv boogie woogie på det svarta pianot.

Innan jag lämnade Tyrgatan hade jag skrivit på kontraktet. Jag fick lägre lön än på McCann men Nisse förklarade att om vi trivdes med varandra så fick vi titta på lönen lite längre fram. Jag tyckte det lät bra. Den här gången handlade det inte om pengar. Det var känslan som avgjorde. Jag ville ge reklambranschen en tredje och sista chans.
Nisse Welinder hade gläntat på dörren till något nytt. Något som jag aldrig under mina korta månader på STB och McCann lyckats upptäcka. Det handlade om integritet, frihet i det kreativa skapandet, arbetsglädje och gemenskap. Jag skulle komma att bli honom evigt tacksam för den insikten.

Visserligen kunde det ha börjat bättre. Jag kom till Hera första dagen med högerhanden i gips. Jag hade råkat ut för en olycka och skurit av två senor i handen. En copywriter med bara en hand är kanske inte lika illa som en enbent fotbollsspelare. Men jag tyckte det var lite pinsamt.

Skriva kunde jag alltid klara av med en hand, tänkte jag. Men hur skulle det gå med pianospelandet?

Nu blev det som tur var inte mycket tid över för musik. Vi hade fullt upp med arbete för nya kunden DN och etablerade företag som Läkerol, Semper, Barnängen, Braun med flera.

Nisse hade lyckats värva en handfull begåvade människor som redan fanns på byrån när jag anlände. Christer Wiklander. Ron Spaulding. Sten Åke Magnusson. Lars Gunnar Nilsson. Pelle Lindberg. Vi var tre copywriters, tre artdirectors. Olika på många sätt men förenade i ambitionen att skapa uppmärksammad, banbrytande reklam.

Om DN-skrapan i Marieberg brukade man säga att det var huset som aldrig sov. Samma sak kunde man nu säga om huset på Tyrgatan. Det lyste alltid i något av fönstren. Mest lyste det i Ron Spauldings rum. Han hade kommit med lastbåt från Amerika några år tidigare. Han ville hellre jobba med reklam i Sverige än döda oskyldiga människor i Vietnam. Innan han kom till Hera hade Ron jobbat på Blomquists och HLR under några år.

Han hade lärt sig svenska förvånansvärt snabbt, men han tänkte på amerikanska. Big, you know.

Ron var en arbetsnarkoman. För honom var ingenting omöjligt och ingenting var färdigt förrän annonsen satt i tidningen. Han kunde lägga ner oändlig möda och energi på minsta detalj. Allt skulle vara perfekt, så bra som det någonsin gick.

Det här kunde skapa vissa problem. Var Ron inte nöjd med det typsnitt han hade bestämt och beställt ändrade han sig. Om det så var mitt i natten. Det här var före datorernas intåg på byråerna. All text köptes utifrån. Typografen hette företaget som var vår huvudleverantör. De fick införa nattskift för vår, läs Rons, skull. Hera blev snabbt en av deras största och mest lönsamma kunder.

Ron brydde sig inte särskilt mycket, det ekonomiska var inte hans avdelning. Men Nisse började se plågad ut. Att beställa om både rubriker och brödtext till en broschyr på 96 sidor med tillhörande annonskampanj kostade stora pengar. Vid ett måndagsmöte tog Nisse upp problemet.
– Vi måste jobba mer ekonomiskt, sade han. Tjänar vi inte pengar på varje jobb så kan det snabbt gå åt helvete med hela byrån.

Det fanns dock ett sparkapital som låg inlåst i ett skåp i källaren. Nämnden för samhällsinformation, NSI, hade bett byrån ta fram en kampanj som skulle gå i varenda tidning i hela Sverige i händelse av att kriget skulle bryta ut. Kampanjen informerade om hur folk skulle ta sig till skyddsrummen och hur man allmänt skulle förhålla sig till situationen.

Byrån hade fått trettio procent betalt när kampanjen producerades. Resten skulle vi få när eller om kampanjen skulle komma till användning. Det var naturligtvis ett idiotiskt avtal.
– Fortsätter det gå dåligt för oss så är det enda vi kan hoppas på är att det blir krig, sade Nisse och försökte se allvarlig ut när han avslutade vårt måndagsmöte.
– Då kommer pengarna att rulla in.

Någon större sparkampanj infördes dock aldrig på Hera. Vi lyckades ändå sakta men säkert vända utvecklingen. Det enda som vi avskaffade var våra något påkostade matkuponger. Som enda byrå hade vi lyckats få ett avtal med Operabaren och tryckt upp små kuponghäften med en fyrfärgs interiörbild från baren.

Kupongerna gällde ingen annanstans så det var inte så konstigt att vår lilla firmabil, som det stod HERA på med stora gröna bokstäver, ofta sågs stå parkerad utanför glasdörrarna till Operakällaren.

Vi fick in nya kunder till Hera. Som till exempel bokförlaget Awe/Gebers vars stora stjärnförfattare var Lars Widding. Nisse parade ihop Pelle Lindberg och mig att jobba med kontot. Vi kom på den briljanta idén att presentera hela förlagets utgivning det året över tolv sidor i Expressen, inte som en separat bilaga utan tolv sidor på raken i huvudtidningen.

Alla tyckte idén var lysande, inklusive Expressens reklamchef Lången Ohlsson. Han hade aldrig tidigare haft en annonsör som köpt tolv sidor i ett svep. Produktionen satte i gång. Jag skrev sida upp och sida ner om förlagets hela bokutgivning det året. Stjärnförfattare Widding, min tidigare kollega på Expressen, fotograferades från alla möjliga håll och kameravinklar hos Strandell & Ericsson i Gamla stan.

Då ringde telefonen. Det var Expressens chefredaktör Per Wrigstad som med sin dova stämma undrade om det var han eller Håwi som gjorde tidningen. Det slutade med att vi fick dra ner annonsen till fyra helsidor i Expressen. Wrigstad kunde vi inte rå på.
Men problemet var inte slut där. Widding som var fåfäng hade nogsamt talat om vilken bild på honom vi fick använda.
– Den bilden och ingen annan, sade han och spände ögonen i oss.

Naturligtvis kom fel bild in i tidningen. Och naturligtvis blev Widding tvärförbannad. Han kokade av ilska när han kom inrusande på Tyrgatan och skrek till stackars Inga i receptionen.
– Var finns unge herr Håwi? Han ska fanimej inte komma undan med det här.

Jag förstod att läget var kritisk och flydde upp på vinden. Gömde mig bakom en soffa. Efter en stund hade Widding sprungit sig trött i huset och lugnet kunde återställas.
Sensmoralen är förstås: Var försiktig med författare. De är mycket känsliga människor.

Ny kund, nya utmaningar. Den här gången handlade det om Svenska Tidningsutgivareföreningen, TU. Vi hade fått uppdraget att producera en imagekampanj för att spegla dagstidningens roll och motivera kostnaden för en prenumeration. Återigen parades Pelle och jag ihop.

Idén var enkel. Eller rättare sagt, vi trodde den skulle vara enkel. Vi fick godkännande av vår idé att tillverka annonser på temat från ax till limpa. Vi skulle skildra hur mycket arbete som låg bakom innan tidningen hamnade i brevlådan hos folk. Vi valde olika ämnen som i ord och bild skulle berätta om hela produktionskedjan. Ett ämne var sport och vi behövde bilder på en fotbollsplan. Nu råkade det vara en sträng vinter i Stockholm och i Mellansverige detta år. Vi hyrde en bil och bestämde att dra söderut för att hitta en snöfri fotbollsplan. Fotograf Ingvar Ericsson körde. Pelle och jag satt i baksätet, sov och drack pilsner.

I Jönköping bestämde vi oss för att övernatta. Mörkret hade kommit och vi var trötta. Vi bestämde att vi skulle äta middag på Baldakinen. Fråga mig inte varför. Baldakinen hade kostym- och slipstvång, det borde vi ha räknat ut. Fotograf Ericsson gick aldrig klädd i annat än bylsiga tröjor som påminde om lusekoftor och slitna jeans.

Det blev tvärnobben i entrén. Men en reklammans uppgift är ju att lösa problem. Pelle stoppade en taxi på gatan och förklarade att vi behövde köpa en kostym. Taxichauffören förstod att läget var kritiskt. En halvtimme senare var vi hemma i hans lägenhet i en av förorterna. Hustrun väcktes upp och lyckades efter mycket letande i garderoben hitta en gammal taxikostym som hon gärna ville bli av med. Priset satte hon till tvåhundra kronor och då ingick skjorta, slips och den lilla mössan som taxi-förare bar vid den här tiden. Ericsson drog på sig kostymen som var två nummer för stor.

Vi kom tillbaka till Baldakinen innan köket stängde. Pelle förklarade för en häpen hovmästare att vi kommit i egen taxi från Stockholm och nästa morgon skulle vidare söderut i affärer.

Nästa morgon fortsatte färden. Ericsson körde, nu i en sliten taxikostym med två trötta, bakfulla passagerare i baksätet. Historien kan avslutas med att vi kom ända till Jylland i Danmark innan vi hittade vår snöfria fotbollsplan.

Annonskampanjen, som rullade ut över Sverige någon månad senare, bestod av helsidor med nio små bilder. En av de små bilderna föreställde en snöfri fotbollsplan på Jylland.

Sensmoral: Ge aldrig upp, gräset kan vara grönare på andra sidan sundet. Eller man skulle också kunna säga: Mycket väsen för ingenting.

Thorleif Håwi
Utdrag ut boken "Söndag Morgon" som släpps på Ekerlids Förlag den 14 juni. 

FAKTA/Om Thorleif Håwi
21 år gammal blev han fast anställd som sportjournalist på Expressen och bevakade världsmästerskap och olympiader.
26 år gammal gick han över till Aftonbladet och fortsatte berätta om stora sportevenemang som VM och OS.
28 år gammal började han skriva reklam på STB, som senare blev Ogilvy.
29 år gammal började han som copywriter på McCann.
31 år gammal startade han sin första reklambyrå, Hera Information.
38 år gammal sålde han sin första reklambyrå till Blanking som då kunde öppna kontor i Stockholm.
41 år gammal startade han sin andra reklambyrå, Håwi & Co.
43 år gammal sålde han sin andra reklambyrå till franska RSCG.
47 år gammal blev Håwi RSCG utsedd till Årets Reklambyrå i Sverige (1991).
49 år gammal flyttade han till Bangkok och startade Spaulding & Hawi Advertising
52 år gammal sålde han Spaulding & Hawi till USA: största reklambyrå DDB.
57 år gammal var han med och startade Spaulding & Co i Bangkok.