Dela sidan:

Acne Studios uppmärksammade modekampanj i veckan med den 78-åriga modellen Veruschka von Lehndorff är ett exempel på det skifte som modeindustrins kommunikation befinner sig i och visar även på ett ökat intresse för den äldre målgruppen.

Det säger John Mellkvist, head of future and strategy på Mindmakers, som den senaste månaden har drivit en kampanj på Facebook mot den negativa attityden till äldre på arbetsmarknaden och i samhället i stort.

 Det är välgörande. Äldre modeller och talespersoner i reklam har ju varit aktuella en tid nu. Både H&M och Åhléns här i Sverige har kampanjat på temat och i USA står varumärken sedan länge i kö för att få arbeta med 95-åriga Iris Apfel. Vill man nischa in Acnes kampanj kan man jämföra med Calvin Kleins underklädesannonsering där man också återlanserade en ikonisk fotomodell, 73-åriga Lauren Hutton. Så egentligen är det inte så mycket av ett initiativ från Acnes sida, snarare ett bidrag till en växande trend, vilken i sin tur bygger på hur människan utvecklas mot längre och friskare liv.

– Men det ökade fokuset på äldre från företagen är också en tydlig signal om att det finns nya affärsmöjligheter. Den seniora befolkningen är redan nu betydligt mer aktiv och livsstilsdriven jämfört med för bara ett par decennium sedan. De har ofta bra ekonomi, gott om tid och vill leva livet som aldrig förr. Detta börjar alltfler varumärken ta fasta på i sin kommunikation.

Vad tror du att Acne Studios vill signalera med den här kampanjen?
— Relevans. Mode har alltid varit en effektiv kraft för att driva budskap och kommunicera politik. Här gör Acne ett aktivt ställningstagande som är viktigt för vår tid. Man har ju länge talat om att ungdomen är framtiden. Det är ju något av en logisk kullerbytta, för faktum är ju att det tvärtom är en lång och aktiv ålderdom som väntar många av oss längre fram. Att se äldre personer ta ut svängarna känns uppfriskande och inger hopp. Sedan är Veruschka von Lehndorff en stark karaktär som dessutom har något att berätta.

Hur kan det påverka synen på Acnes Studios varumärke som annars uppfattas som ungt?
— Det här är intressant. Jag tror nämligen att Acnes befintliga unga målgrupp kan vara den som inspireras allra mest av kampanjen i fråga. Stilen kanske inte snappas upp av Veruschka von Lehndorffs jämnåriga lika mycket som att personer som skulle kunna vara hennes barnbarn inspireras av fräschören i greppet och karisman hos modellen. Med det sagt och bildens makt så kommer fler äldre människor genom tilltalet kunna känna att Acne är något för dem.

Kampanjen hyllas och uppmärksammas, men hur väl korrelerar den egentligen med hur modeindustrin fungerar?
 Den progressiva, politiska delen av modevärlden har redan varit på detta och nu kommer vi få se mer mainstream-mode profilera sig mot äldre, eller rättare sagt mot deras plånböcker. Mycket i modevärlden rullar på åt fel håll och tappar i relevans och lönsamhet. I värsta fall känns det unket. Den högsta kasten är alltid de som vågar, och vågar vara först. Där skapas ledarskapet. Och då talar jag inte så mycket om kjollängder eller kavajsnitt, utan om samhällsengagemang och förmåga att förändra bilderna av oss själva som människor.

Varför tror du att vi ser flera exempel med denna inriktning (äldre modeller) i marknadsföringen just under de senaste åren?
 Som sagt, demografi, ekonomi och det ständiga behovet att tänja gränser och ta nya steg. PR-intresset kommer dessutom fortsätta vara stort, så länge äldre personer med stark personlighet upplevs som en motbild till rådande standard.

Vad tror du blir nästa grupp att inkludera oftare i reklamen?
 Om vi håller oss till samhällsprojekt så kommer integration vara ett viktigt ord framöver och något många kommer vilja kämpa för. Så välintegrerade människor i nya, utmanande miljöer kommer att inspirera oss framöver. Fred är ett annat ord som växer i värde, så en pånyttfödd modern fredskämpe kan bli en bra projektion också. Sedan tror jag mycket på att korsa två förutsättningar, eftersom det kan skapa oändligt många unika personligheter. En rekordgammal techentreprenör, eller en rekordung toppolitiker och så vidare.



Dela sidan: