Dela sidan:

I veckan har det kommit ett par debattinlägg med lite olika syn på hur en pitch ska genomföras. Båda inläggen från byråsidan.

LÄS MER: Vi måste prata om pitcher
LÄS MER: Varför vill man undvika att göra riktig reklam i pitcherna?

Från mitt perspektiv som byråvalsrådgivare och representant för annonsörsidan så vill jag lyfta fram några tankar kring vad en pitch bör handla om.

En pitch har till syfte att skapa ett så bra beslutsunderlag som möjligt. Ett beslut som ska leda till att en köpare hittar en samarbetspartner som man ska jobba med, allra helst under många år framöver.

Min syn på en pitch är att det handlar i första hand om att en köpare ska få förtroende för en byrå och dess arbetsgrupp. Ett förtroende i en sådan upphandlingssituation skapas genom tre delar:

1. Att byråns arbetsgrupp har relevant kompetens kopplat till de kommunikationsbehov som köparen har definierat.
2. Att byråns arbetsgrupp visar förståelse för köparens situation, kategori, målgruppsbeteende, varumärket, problemställningar m.m.
3. Att byråns arbetsgrupp för ett resonemang och har lite utmanande tankar kring de ovanstående punkterna under 2. Det kan inte vara rekommendationer från byråns sida. En pitchperiod är alldeles för kort för att en byrå ska kunna komma fram till det.

Det viktigaste i en pitch är som sagt att en köpare ska få förtroende för en byrå och dess arbetsgrupp. Och hitta personer som man känner att man gillar och tror man kan samarbeta bra med (ord som prestigelöshet, lyhördhet, energi, struktur m fl).

Jag tror alltså inte på att byråer ska lösa reella kommunikationsproblem i en pitch och att det ska vara en del av beslutsunderlaget. Att byråer ger bort en gratis sjurätters kryddat med gissningar är inte en lyckad lösning. Skälet till det är att byråer bör bygga sin kreativitet på insikter om målgruppsbeteende, kategorin med mera och det är svårt när man som byrå kanske inte har tillräcklig kunskap om den aktuella kategorin eller det specifika företaget. Och dessutom inte känner personerna hos köparen. Allt detta tar sin tid. Gissningar och kreativa idéer som är framtagna under en kort tid är inget bra underlag för att bygga förtroende och ta beslut utifrån.

Självklart är kreativitet ett viktigt urvalskriterium i en pitch. Men det bör bedömas i riktiga jobb för byråns kunder. Kreativ höjd och strategisk kompetens är de grundläggande kriterierna tillsammans med andra kriterier som utgår från den enskilda köparens specifika behov.

Om man som köpare söker väg för hur man ska genomföra en pitch så kan man ta hjälpa av Sveriges Annonsörers och Sveriges Kommunikationsbyråers pitchrekommendationer. De är framtagna med syftet att just hjälpa en köpare att genomföra en bra upphandling som tillgodoser båda parters behov.

Max Apéria
Byråvalsrådgivare, Sveriges Annonsörer



Dela sidan: