Nu ska jag göra någonting riktigt korkat. För det finns nog ingenting dummare man kan göra som oberoende reklambyrå i Sverige än att ge sig i clinch med byråvalskonsulterna – den lilla grupp personer som med fast hand styr över lejonparten av alla pitcher i landet. Men nu gör jag det ändå. Wish me luck.

För det är så här: Även om jag inte håller med om M&C Saatchis syn på hur man bäst servar en blivande kund i en pitch så kan jag någonstans förstå att det av olika anledningar finns byråer med den synen. Mer gåtfullt blir det när jag försöker koda av Max Aperias utspel som representant för byråvalskonsulterna. I texten listar han ett antal argument som på något sätt ska stödja tesen att det skadar pitchen att visa riktig reklam. Jag ska försöka gå igenom dem alla i god ordning.

Bra att känna till i sammanhanget är att pitcher som drivs av dessa byråvalskonsulter konsekvent förbjuder oss att visa konkreta reklamidéer i presentationerna av just, får vi anta, skälen som listas nedan. Lika konsekvent har vi trotsat det förbudet i alla år vilket delvis framgår nedan.

Nu kör vi.

Max säger att pitchens syfte är att skapa så bra beslutsunderlag som möjligt för kunden. Här är vi helt överens. Vi är dock inte överens om att beslutsunderlaget blir bättre av att förbjuda en konkret demonstration av byråns kreativa och strategiska kaliber. Jag hävdar motsatsen.

Max säger att hans syn är att en pitch i första hand handlar om att skapa förtroende för en byrå och dess arbetsgrupp. En välvillig tolkning av den målsättningen är att den är halvvägs rätt. Pitchen handlar nämligen också om att säkerställa att byrån sedan kommer leva upp till det förtroendet och faktiskt lyckas skapa något konkret som fungerar. Det här är något som flera byråvalskonsultledda pitcher kapitalt har misslyckats med när samarbeten från dessa jättelika pitchprocesser havererat redan efter några månader. Anledningen? Man lyckades aldrig forma någon bra konkret reklam av alla fina ord och grafer. Det motsatta, att samarbeten havererat för att kunderna har fått se för många konkreta idéer i pitchen, har jag aldrig hört talas om.

Max säger att förtroende skapas genom att byrån visar att de har relevant kompetens kopplat till kundens kommunikationsbehov. Här är vi helt överens. Ingen anmärkning.

Max säger att förtroende skapas genom att byråns arbetsgrupp visar förståelse för köparens situation, kategori, målgruppsbeteende, varumärke, problemställningar med mera. Även här håller jag helt med. Det är därför vi lägger stora resurser på att göra ett gediget researcharbete i varje pitch för att kunna uppvisa just en sådan förståelse. Det är också därför vi sedan har bra på fötterna när vi tar fram idéer och koncept i pitcherna. Det här kommer vi ha anledning att återkomma till längre ner i den här texten. Lägg det på minnet.

Max säger att förtroende skapas genom att byråns arbetsgrupp för ett resonemang och har "lite utmanande tankar" kring köparens situation, kategori, målgruppsbeteende, varumärke, problemställningar med mera. Igen håller jag med men det är högst oklart varför det är bättre att stanna vid "lite utmanande tankar" placerade i ett allmänt samtal än att gå vidare till konkreta utmanande idéer klädda i färg, form, text, film, ljud och musik. Särskilt gäller det den tidigare punkten "förståelse för varumärke" där tonalitet spelar en helt central roll. Förstår byrån kundens tonalitet? Det kommer man inte få veta i Max pitch förrän det är försent. Tonalitetsgrisen får man köpa i säcken.

Max säger att det är viktigt att hitta personer som man känner att man gillar och tror att man kan samarbeta bra med. Men vad kan då vara bättre än att faktiskt prova på att samarbeta så som man kommer samarbeta i verkligheten? Med riktig reklam? Som en bonus lär man då även känna de inte helt oviktiga kreatörerna som ofta blommar ut i just samtalen om olika lösningar.

Max säger att han "inte tror att byråer ska lösa reella kommunikationsproblem i en pitch och att det ska vara en del av beslutsunderlaget. Att byråer ger bort en gratis sjurätters kryddat med gissningar är inte en lyckad lösning". Skälet han anger är att "byråer bör bygga sin kreativitet på insikter om målgruppsbeteende, kategorin med mera och det är svårt när man som byrå kanske inte har tillräcklig kunskap om den aktuella kategorin eller det specifika företaget". Men det var ju just det här Max krävde av oss tidigare. Minns ni? När han sa att det var viktigt att "visa förståelse för köparens situation, kategori, målgruppsbeteende, varumärke, problemställningar med mera"? När jag sa att det är just därför vi gör ett sådant gediget researcharbete?

Och här hettar det till lite. För samtidigt som Max säger att det är viktigt att visa på stor förståelse så utgår han ifrån att vi så fort vi översätter förståelsen till konkret reklam plötsligt kommer med oinformerade gissningar. Just "gissningar" är verkligen ett uppseendeväckande val av ord när man pratar om professionella personer som inte har gjort någonting annat än att ta fram strategi och reklam på högsta nivå i åratal. Vi gissar inte. Vi gör informerade val baserade på erfarenhet, specialistkunskaper och research. Och vi har ett starkt track record när det gäller kvaliteten på de valen. Och det vet Max.

Självklart kan det vara så att vi inte träffar perfekt rätt på första försöket varje gång. Kanske för att vi saknar information i någon dimension. Kanske för att vi missat någon komponent i tonaliteten. Men då lär vi oss också saker som vi inte skulle har lärt oss om vi bara satt och pratade. Vi tar den nya kunskapen med oss, vi itererar och vi återkommer med en ny idé. Precis som man gör när man jobbar agilt i ingenjörsvärlden som jag kommer ifrån eller startupvärlden där man sedan länge har övergett den ålderdomliga sekventiella vattenfallsmodellen. Här har reklamvärlden för övrigt mycket att lära, men det får vi prata mer om en annan gång.

Sen presenterar Max följande tes: "Gissningar och kreativa idéer som är framtagna under en kort tid är inget bra underlag för att bygga förtroende och ta beslut utifrån". Låt oss bortse ifrån pratet om gissningar som återkommer här igen och titta på resten av meningen. Är det egentligen inte precis motsatsen som är sanningen? Att kunden får se att starka kreativa idéer kan tas fram på kort tid och under press är väl exakt det som just bygger förtroende? För det är ju så verkligheten ser ut. Idag mer än någonsin. Imorgon mer än idag.

Så.

När jag nu har benat ut stycke för stycke vad Max har skrivit så förblir det en gåta för mig och kanske även för er hur det på något sätt skulle vara till kundens fördel att förbjuda konkreta koncept och idéer i pitcher. Däremot ser jag flera allvarliga nackdelar. Från min sida har jag inga som helst problem att bjuda på nästan obegränsat med kreativt och konkret arbete så länge som processen rör sig i en konstruktiv riktning. Och även om jag kan se hur det kan sticka i ögonen på M&C Saatchi och andra byråer som inte vill bjuda lika frikostigt så är det obegripligt hur någon som ska företräda kundsidas intressen kan se det här som ett problem. Se det istället som en möjlighet, någonting inspirerande, någonting roligt och någonting värdefullt.

Jag och Linda Elers må tycka olika i den här frågan men jag håller med henne om att vi måste prata om pitcher. Och ska vi göra det så ska vi göra det ärligt. Vi får väl se om vi någonsin blir inbjudna till en byråvalskonsultledd pitch igen efter de här raka rören, men vi heter Honesty och om inte annat så kan i alla fall ingen säga att jag inte levde upp till det namnet idag.

Walter Naeslund
Vd, Honesty