Det är Almedalen 2015 och Social­demokraternas Stefan Löfven håller sitt partiledartal. Han har kommit till den obligatoriska delen av talet där han målar upp sitt parti som en symbol för en vändning, från den blå regeringens ständiga massiva skattesänkningar, till den rödas investeringar i välfärden.

Det spritter till i Företagarnas vd Günther Mårder, som står i publiken. Det är precis det här tillfället han har väntat på. Han vecklar upp laptopen och letar fram en av sina på förhand paketerade tweets, med en graf som visar hur skatteintäkterna har för­ ändrats ända från år 1900 till 2014. Den visar att de skatte­sänkningar som statsministern talar om föga skiljer sig från de sänkningar som gjordes man­datperioden innan – när Göran Persson och S satt vid makten.

Tweeten var en retorisk mitt i prick och blev den mest spridda under 2015 års Almedalen, med 261 retweets och 168 likes (vilket kan låta blekt, men går att förklaras med att Twitter inte hade slagit igenom i samma utsträckning då). Han upprepade dessutom bedriften året efter med nästan tredubblat genomslag, under motsvarande tal. Günther Mårders digitala kommunikation prisades båda åren av kommunikationsbyrån Springtime och mediebevakningsföretaget Notified, som korar Årets digitala kommunikatör i Almedalen.

Tweeten är ett gott exempel på hur han jobbar – och varför han prisas. Han är förberedd upp till öronen, sätter in stöten vid precis rätt tillfälle och ser till att hänga med i realtid.
– Här hade vi en fantastisk tajming, och lyckades dementera ett uttalande från en person med pondus. Det är svårt att komma på något sådant precis när tillfället uppenbarar sig och samtidigt ha fakta som visar det. Därför är det otroligt viktigt att vara väl förberedd.

Tillsammans med tio politiska experter gjorde Mårder veckorna innan i ordning ungefär 30 alternativ för den här typen av öppningar, med statistik och fakta som kunde ha stark effekt.
– Sen får man vara beredd att justera på plats för relevans och träffsäkerhet. Jag brukar läsa in mig på morgnarna och kvällarna. Det är också ganska effektivt att vara aktiv under just talen. Då är alla på plats – och tysta. Ingen pratar med varandra, men få är intresserade av att lyssna, så de står i stället med sina mobiler. Det är ett optimalt tillfälle att få uppmärksamhet.

Günther Mårder och Företagarna använder alla relevanta sociala medier, och anpassar innehållet beroende på kanal. Under Almedalen 2016 hade han drygt 50 fysiska åtaganden, varav 23 anföranden eller debatter. Han citerades i hela 178 artiklar. Det är innehåll att värna om, menar han.
– Det skapas så mycket content. Vi ser till att ha en plan för att använda innehållet och hur vi ska variera det i våra kanaler.

Utöver att använda befintliga kanaler och medier, försöker Günther Mårder alltid att ligga i framkant vad gäller nya funktionaliteter. 2016 var han till exempel snabb på bollen med Facebook Live.
– Vanligtvis "dopas" de nya formaten. När du använder Facebook Live så premierar plattformen det, genom att lägga sändningen överst i flödet hos de som gillat din sida. När det är få som använder de nya formaten så kan man därför få riktigt mycket facetime. Det gäller att göra sin analys veckorna innan.

Företagarna agerar egentligen inte särskilt avvikande från dess vardagliga kommunikation på just Almedalen. Tvärtom ligger det i strategin att alltid ha en stark digital kommunikation, som förstärks ytterligare under politikerveckan.
– Man ska inte tro att man kan ha helt insomnad kommunikation övriga året och sedan försöka explodera på Almedalen. Det är dömt att misslyckas. En organisation ska kommunicera kontinuerligt på ett tillgängligt och engagemangskapande sätt, och sedan öka tempot under Almedalen.

Har du något mer exempel på vad man absolut inte ska göra?
– Ett skräckexempel från senaste året var när NCC och Microsoft köpte hashtagen Almedalen. Företagen syntes tillsammans med hashtagen när den trendade, men i vilket syfte? Vad ville de åstadkomma? På vilket sätt ville de skapa engagemang? I vilken fråga? Det tycktes helt mållöst.

Gör ni något annorlunda i år?
– En dramatisk skillnad är att vi för första gången inte kommer att ha en egen bas. Orsaken är dels att priserna på lokaler har skenat, vilket gör att det blir allt svårare att motivera att vi får avkastning på den investeringen. Dels tror vi att andra smarta samarbeten kan åstadkomma mer effekt än en fysisk lokal. Nu blir den digitala kontexten ännu viktigare.

Günther Mårders framgångsguide för veckan
1. FÖRBEREDELSER ÄR ALLT
Ha flera alternativ av inlägg med fakta, argument eller rapporter som kan användas givet att ens ämnen dyker upp. Det kan vara i samband med tal eller politiska utspel. Gör färdigt bilder med statistik eller budskap redan innan veckan och aktualisera i realtid.

2. TÄNK TAJMING
Ha koll på vad som är aktuellt just nu och se till att ha resurser och underlag för att svara upp mot händelser och utspel i realtid.

3. ÖVERRASKA MED FAKTA
Få folk att hoppa till och visualisera det på ett sätt som gör att folk omedelbart ser att det du säger stämmer. Verifiera det du säger med källor som ger eftertryck och inger förtroende.

4. MÄT ENGAGEMANGET
Alla sociala medier har bra analysverktyg i botten och det finns även köpverktyg som kombinerar de olika medierna. Använd dessa för att mäta effekt, engagemang och målgrupp.

5. VÅGA GÖRA OM
Testa olika varianter av inlägg – särskilt när ämnet är komplicerat. Man märker normalt efter bara några minuter om något får spinn eller inte. Om det går dåligt, våga ta bort det och prova nästa. Det går fort i sociala medier och få hinner se att du ändrat.

6. SKAPA CONTENT – OCH ANVÄND DET
Intervjuer, anföranden och debatter – du skapar massor av content på Almedalen. Använd det i sociala medier!

7. HA ETT TEAM
Min assistent är absolut viktigast, men jag jobbar också nära två pressekreterare, åtta politiska experter och huvudkontoret i Stockholm som har höjd beredskap, inte minst med statistiker, för att kunna ta fram delningsbar data.

8. HÅLL EN JÄMN NIVÅ
Det är naivt att helt plötsligt dra igång sin kommunikation specifikt för Almedalen. Skapa istället en bra kommunikativ grund över hela året och öka tempot under veckan.

9. BRINN FÖR ÄMNET
Engagemang går inte att konstruera. Det är när du känner att något är ditt kall eller driv som du kan lägga den tid eller de resurser som behövs för att lyckas.

10. SATSA BRETT
De tio miljoner som inte är på plats är mer intressanta än de 40 000 som är på plats. Därför är den digitala kommunikationen allra viktigast.

11. ANVÄND FLERA DIGITALA KANALER
Alternera beroende på målgrupp och material. Jag använder LinkedIn, Periscope, Snapchat, Instagram, Facebook, Podcaster, Twitter, Youtube och Wordpress.