Enligt Gunilla Welander, jurist på Reklamombudsmannen, drog den juridiska diskussionen om smygreklam igång ordentligt efter tidigare RO Gustav Martners anmälan av Miss Lissibell 2015.

– Rent juridiskt kan det vara snårigt att bedöma influencers då det ofta förekommer väldigt varierat material på deras plattformar. I grund och botten handlar det dock inte bara om konsumentskydd utan en rent demokratisk fråga. Allmänheten har rätt att veta när de nås av redaktionellt kontra kommersiellt innehåll, menade Welander.

Hedvig Hagwall Bruckner, copywriter på King och sekreterare i den av Regeringen beställda utredningen "Ett reklamlandskap i förändring", ansåg att det inte bara ligger på näringslivet att informera om smygreklamen. Utredningen kommer att lämnas till Regeringen vid årsskiftet och fokuserar speciellt på reklam riktade mot utsatta grupper.

– Reklamen vi pratar om riktar sig ofta mot våra barn, vi själva ser den sällan. Där måste man som förälder se till att ta ansvar för att se vad som finns i deras flöden och föra en dialog med sitt barn.

Branschföreträdare för både kreatörer, annonsörer och RO var under debatten överens om att branschen själv klarar av att ta fram riktlinjer kring influencer marketing snarare än att lagstifta kring saken.

– Vi vet ännu för lite om hur publiken påverkas av smygreklam. Då tycker jag att vi ska undvika lagstiftningar och låta näringslivet sköta det själva. Branschen vill ta ansvar, menade Thomas Eriksson, ordförande i Sveriges Tidskrifters arbetsgrupp kring native advertising.

Ann Ystén, ledamot i branschorganisationen KOMM, pekade på att influencers sällan får hjälp från sina uppdragsgivare.

– I traditionell köpt kommunikation finns alltid en juridik- och marknadsavdelning som hjälper kreatörerna med de legala bitarna. Det stödet måste också influencer-kretörer få från sina uppdragsgivare.

Diskussion uppstod dock gällande hur själva märkningen ska se ut. Reklam? Annons? I samarbete med? Anders Ericson, vd på Sveriges Annonsörer, menade att själva ordet inte är viktigt så länge det finns en tydlighet men fick mothugg från bland annat Josefine Kvarnström från IAB och Thomas Eriksson från Sveriges Tidskrifter. De två menade att ett flertal begrepp måste kunna användas utan att man för den delen tappar tydlighet.