Dela sidan:

Vi svenskar har kommit långt i jämställdhetsarbetet. Vill vi tro. Reklambranschen har länge förlitat sig på ett självreglerande system som med hjälp av Reklamombudsmannen (RO) ska hålla reklamen fri från underlägsna kvinnor med putande läppar och trånande blickar. Samtidigt påpekade Sveriges Kvinnolobby så sent som i september 2016 att Sverige som ensamt land i Norden saknar lagstiftning som förbjuder den sexistiska reklamen. Inför valet 2014 lovade de rödgröna att få en lagstiftning på plats men med drygt ett år kvar till val står de juridiska kugghjulen fortfarande stilla.

Amanda Oxell, digital strateg på Maxus, ville göra något åt saken. Sedan inträdet i branschen 2015 hade hon gått igenom vad hon själv beskriver som ett feministiskt uppvaknande.

– Ganska snart kände jag att jag inte var som många andra tjejer. Jag tog plats, pratade mycket, uttryckte min åsikt och vek mig inte även om andra tyckte annorlunda. Alla de egenskaperna är vad man traditionellt skulle kalla manliga attribut, men när en kvinna uttrycker dem blir det inte alltid lika uppskattat. Då ses man plötsligt som någon typ av bitch. Folk förväntar sig inte att en kvinna kan vara dominant, berättar hon.

Konventioner och normer är ofta svåra att bryta. De fungerar som en oskriven regelbok för hur vi förväntas bete oss mot varandra. Inte sällan leder brott mot dem till konflikt och självtvivel.

– Det var på många sätt samma gruppdynamik jag kände igen från skolan och jag började intala mig själv att jag egentligen borde varit tyst i vissa situationer.

Vändningen skulle komma ganska snart.

– Jag läste om normer och hur ont det kan göra att bryta dem. Här hade jag gått runt och varit ledsen för vad jag själv ansåg vara ett driv, kompetens och självständighet när de egentligen var egenskaper jag skulle vara stolt över. När den järndanken föll från bröstet började jag läsa på mer om hur normer etableras och hur de upprätthålls.

Efter att ha gått i tankar om hur hon kunde engagera sig och bidra till ett mer jämställt reklamlandskap kom idén om Facebookgruppen Annonsrådet till henne på nyårsafton. Dagen efter var gruppen startad.

– Idén kom efter ett par glas champagne, skrattar hon. Min puls gick på högvarv när jag kom på det och fick nästan gåshud när jag började tänka vidare på hur man kunde skala det.

Idén till gruppen är enkel. Medlemmarna, idag över 10 000, går gemensamt ihop och anmäler sexistiska och könsdiskriminerande annonser för att antingen få ned dem permanent eller minska räckvidden. Gruppen har hittills lyckas förhindra över 20 miljoner visningar av sexistiska och könsdiskriminerande annonser.

– Bara ett par dagar efter nyårsafton hade gruppen växt till över 3 000 medlemmar. Jag var väldigt inspirerad av Facebookgruppen ”Heja Livet”, en girlpower-grupp där man pratar om allt mellan himmel och jord och peppar varandra till tusen.

Väl tillbaka efter ledigheten infann sig en viss nervositet. Vad skulle Martin Hugosson, vd på Maxus, tycka om att gruppen hjälpte till att ta ned annonser som de själva kan ha lagt upp? Första dagen på jobbet ryckte Amanda in sin chef på ett kontor och berättade om att hon gjort någonting som kanske skulle ge henne sparken.

– Jag var så övertygad om idén och visste att det fanns folk i huset som skulle backa mig. Efter att jag berättat om hela konceptet för Martin satt han nästan helt tyst, han brukar göra det när han tänker. Jag var hypernervös och hade ingen aning om hur han skulle reagera. Till slut brast han ut i ett leende och frågade om han fick vara med och hjälpa till.

Kände du att det fanns ett sug efter den här typen av grupper?

– Någonstans visste jag att jag inte kunde vara ensam om att gå runt och tänka på det här. Samtidigt funderade jag över vad andra skulle tycka. Jag hade aldrig varit uttalad feminist och inte riktigt reflekterad kring de här frågorna tidigare i livet. Jag tror att medlemmarna i gruppen känner sig stärkta av att vara med i någonting som faktiskt fungerar och att vi är många som är drivna inom projektet. Nu har vi blivit så pass många att vi fått en stark röst i debatten.

En anledning till att gruppen växt sig så stark och fått mycket uppmärksamhet i branschen tror Amanda Oxell är att hon och andra medlemmar har ett stort kontaktnät inom reklam- och medievärlden. Enligt henne kommer merparten av de sexistiska kampanjerna från globala företag.

– Som svensk tror man att vi, i relation till andra länder, lever jämställt. Det gör att man lätt blir blind för när internationella bolag, med helt andra värderingar, kommer in på den svenska marknaden och påverkar det vi ser i Sverige.

Annonsrådet är ingen diskussionsgrupp, snarare står aktion i centrum.

– Bara för att man är tjej och medlem i Annonsrådet delar man inte alltid åsikter. Jag tror att det varit en viktig del i gruppen att man inte är tvingad att anmäla något om man är av en annan uppfattning, det är ingen som ifrågasätter om man inte väljer att göra en anmälan. De som har synpunkter på något hör ofta av sig direkt till mig istället.

Hur kom du fram till beslutet att inte släppa in killar i gruppen?

– Att det bara är kvinnor i gruppen tror jag ger en trygghet till medlemmarna att faktiskt uttrycka vad de anser är sexism. Sen tror jag också att de känner sig stärkta av att det för en gångs skull är kvinnor som tillsammans går ihop och gör någonting samhällsförändrande. Vi får heller inte ut någonting av att det kommer in killar i gruppen och brölar i kommentarsfälten.

Uppfostrad av en ensamstående mamma berättar Amanda Oxell att hon tillsammans med sina två systrar fått med sig ett driv i livet. Hon berättar även att hon är naiv nog att tro att det mesta hon tar sig för kommer att lyckas.

– Mamma är min största förebild och har gett mig värderingar jag vill föra vidare inte bara till mina barn utan alla i min omgivning.

Som representant för Annonsrådet är hon även ute och föreläser bland företag, politiker och skolor.

– Det gäller att investera sin tid i någonting som kan ge ett högt utfall. Det är inte värt att lägga ett gäng timmar på att stångas i offentliga debatter eller kommentarsfält. Då lägger jag hellre de timmarna på Annonsrådet eller deltar i ett evenemang där man faktiskt försöker komma fram till något. Man måste välja sina strider – även om man inte tar debatten i kommentarsfälten kan man vinna kampen på andra sätt.

Hur ser du på det nuvarande systemet med självreglering?

– Om man vill tillämpa självreglering måste man se till att förutsättningarna finns på plats. Som det ser ut nu fungerar det inte som det ska.

Det är RO du tänker på?

– I dagsläget är en fällande dom i RO ingenting som påverkar annonsören nämnvärt. Ett problem är också att handläggningstiderna är så pass långa. För att man i dagens onlinemiljö ska kunna handskas med problemen,och få bort kampanjerna medan de fortfarande är aktuella, måste handläggningen ta ett par dagar och inte ett par månader. Förmodligen är ju den anmälda kampanjen redan över när en eventuell dom kommer.

Vad kan man göra för att få till en förbättring?

– Det behövs förstärkning på RO men det i sin tur kräver att medlemsföretagen är redo att gå in med mer pengar. Jag tror att någon form av statligt stöd också skulle kunna införas, det handlar inte om mycket pengar på det stora hela.

Har branschen tagit tillräcklig ställning i de här frågorna?

– Absolut inte tillräckligt. Det finns några bra initiativ men det räcker inte. Alla byråer borde åta sig att tacka nej till reklam som är könsdiskriminerande, det är en superenkel paroll att leva efter. När jag får in sexistiskt material från en kund har jag börjat skicka tillbaka den och förklara att kampanjen inte kommer att fungera på den svenska marknaden. Oftast har de förståelse och i slutändan vill de ju se ett positivt resultat på sin kampanj. Att frånsäga sig samhällsansvaret håller inte då det i mångt och mycket är reklam- och mediebranschen som upprätthåller könsstereotypa normer.

Kan man göra något från politiskt?

– Jag tror på en fri marknad och vill helst inte se en lagstiftning om sexistisk reklam. Jag tror verkligen att det självreglerande system vi har kan fungera. När det gäller hot och hat på nätet kan jag dock tänka mig en lagstiftning, precis som man valt att göra i Tyskland. Överlag måste politiker börja engagera sig mer i de här frågorna, det gäller stora samhällsproblem.

I somras avslöjade brittiska the Guardian i en stor granskning Facebooks interna policydokument för hur jätten hanterar sexistiskt och stötande material. Några av de 4 500 moderatorerna på Facebooks support vittnade anonymt om hur den sociala mediejätten växt för snabbt för att hålla koll på det material som sprids. Flera berättade även om hur hanteringen av sexistiskt innehåll ledde till förvirring bland de anställda och att en inkonsekvens i hanteringen plågade avdelningen. Anställda på supporten är också spridda runtom i världen och Facebook vill inte avslöja var de anställda befinner sig. Kulturella skillnader för vad som anses vara sexism och inte varierar. Utbildningen för moderatorerna är så kort som två veckor.

– Supportfunktionen är extremt problematisk. Hur ska 4 500 anställda hålla koll på 2,1 miljarder användare? Det märks tydligt när vi anmäler annonser att de inte blir granskade på ett sätt som man kan förvänta sig eller motsvarar de kulturella värderingar vi har. Jag har en bra dialog med Facebook som menar att de är tacksamma för att vi hjälper till att städa upp. Samtidigt hävdar de i många fall, även i de där det är tydligt att materialet bryter mot reglerna, att det är ”mänskligt att fela”. För att vi ska kunna lösa problemen är det kritiskt att den här typen av funktioner fungerar.

Fram till nyligen ansvarade Amanda Oxell själv för all moderering och administration av Facebookgruppen. Under intervjun lyser telefonen konstant upp av notifikationer från gruppen.

Hur länge orkar du hålla i?

– För husfridens skull är det bra att vi precis tagit in en första moderator, skrattar Amanda. För att kunna fortsätta och göra ett bättre jobb behöver vi vara fler.

– Jag saknar också föreläsningsinbjudningar från män. Hittills har det i princip varit uteslutande kvinnor som hör av sig och vill att jag ska komma och berätta om vårt arbete. Om det bara är kvinnor som bryr sig om jämställdfrågan kommer vi inte att komma någonstans, avslutar hon.

FAKTA/Amanda Oxell
Är: Digital Strateg, grundare Annonsrådet
Från: Stockholm.
Bor: Vasastan.
Familj: Mamma, två systrar och pojkvän.
Utbildning: Medievetare.
Tjänar: 76 500 (2015)
Karriär i korthet: 1,5 år i mediebranschen, 8 månader med Annonsrådet.
Gör på fritiden: Definiera fritid. 
Oanad talang:  Klär i alla typer av hattar.
Hissar: Alla som vågar stå upp för och reflektera över frågan om ett jämställt samhälle. Kvinnor som män.
Dissar: Ingenjören på Google i Silicon Valley som för någon vecka sedan skrev ett 10 sidor långt manifest om varför Google måste sluta med sin diversity policy. En av anledningarna var tydligen att kvinnor inte är lämpade att bli ingenjörer.

Dela sidan: