Några kreatörer i ett rum. Någon harklar sig: "Tänk om... Tänk om man gjorde Klarnas tjänst till en känsla? Släppte allt rationellt och bara försökte sammanfatta känslan". Tystnad. Någon annan: "Ja... kanske... smooth? Att allt Klarna gör är det. Smooth?".

Så gick det till när Klarnas reklamkoncept Smoooth föddes, och ett exempel på en ganska typisk idéprocess. En process som helt bygger på kreativitet, förmågan att se potentialen i abstrakta tankar och en atmosfär som tillåter de medverkande att komma med hur märkliga idéer som helst. Om denna övning, helt i avsaknad av rationella strukturer, var värdefull? Ja, i alla fall enligt Klarnas vd Sebastian Siemiatkowski som när han för första gången såg idén liknade den vid Apples "Think different". Och som nu ligger till grund inte bara för hur Klarna kommunicerar, utan även är vägledande för utformningen av företagets produkter och tjänster.

Även de stora konsultbolagen är skickliga på att skapa värde för sina kunder. Annars hade de inte varit i positionen att köpa upp alla dessa kommunikationsbyråer. Men de har ett helt annat sätt att jobba på än kommunikationsbyråerna och låter process och analys spela en helt annan roll.

En av de största utmaningarna för byråledarna kommer därför inte enbart att handla om att formulera nya erbjudanden och arbetsprocesser. Den kommer i minst lika hög grad kretsa kring att få organisationer bestående av människor med ofta diametralt skilda synsätt och värderingar att samarbeta. För utan ett fungerande samarbete, grundat på ett gemensamt synsätt kring hur framtidens kommunikation ska skapas, riskerar de nya konstellationerna att förlora förmågan att generera magi och känslor kring varumärken. Eller misslyckas med att integrera den nya tillgången till kunskap om branscher, kundbeteenden och konsumenter i sina arbetssätt.

Det kommer innebära stora utmaningar för byråledare att få dessa på papperet kompletterande konstellationer att fungera i verkligheten. Det kommer krävas genuin förståelse för olika människors drivkrafter och respekt för skilda sätt att tänka, prata och lösa problem på.

De som lyckas kommer inte bara skapa framtidens kommunikation, utan även kontrollera affären ända fram till köp. De som misslyckas däremot, kommer tvingas konstatera att ett plus ett inte blev tre, utan faktiskt ingenting.