Dela sidan:

Ett statligt aktiebolag som sysslar med bolån har anlitat gräddan av Sveriges humorelit. Anförda av Erik Haag ska de leverera skratt om något som publiken egentligen inte tycker är kul, men har betalat dyrt för att se. Den 15 november når kamikazefärden sitt crescendo med en humorshow om boendeekonomi. Globen ska vara fullsatt. Lukas Krol är marknadschefen som drivit igenom projektet.

– Jag kan väl säga att Eriks ångest har varit min ångest. Det har varit många utmaningar. Att verkställa idén, att få spridning och få komikerna att ställa upp.

För vissa kanske humorshowen ses som en karikatyr över vad den här branschen kan skjuta ut 2017. Men den ambitiösa ansatsen kan lika gärna vara början på en ny trend när det fysiska mötet ökar i betydelse och där reklamkoncept eventifieras. Bolånemarknaden är i högsta grad lukrativ, hushållens skuldsättning ökar och i juli passerade de svenska bolånen tre biljoner kronor. SBAB befinner sig alltjämt i en sektor som skakas om på flera håll. Startups inom fintech tar mark, Klarnas erbjudande blir alltmer allomfattande och att internationella it-jättar som Amazon, Facebook eller Google kommer att försöka slå sig in på området är ingen vild gissning.

Lukas Krol rekryterades från Preem innan förra sommaren och fick två uppdrag på bordet. Att bygga upp marknadsorganisationen och hitta tillbaka till SBAB:s kärna som varumärke med en nytänkande och personlig marknadsföring som han tyckte hade tappats bort de senaste åren. Som reklamköpare befann sig banken i en transformation där marknadsavdelningen bland annat tagit ägarskap över de digitala medieköpen. I dag jobbar hälften av hans team dedikerat med digitala kanaler, trafikanskaffning och sociala medier.

Den nytillträdda marknadschefen gjorde det typiska; bytte ut dåvarande reklambyrån Volt och gick ut i pitch. Lukas Krol såg behovet av en byrå som inte bara var en leverantör, utan också satt tillsammans med dem runt bordet och delade utmaningarna på riktigt. Hösten 2016 blev Doe Blomberg Gottberg SBAB:s nya partner.

– Vi ville fylla varumärket med mer emotionella värden. Vi är på väg att göra en varumärkesförflyttning där vi vill koppla SBAB till värme, emotion, men också tydliggöra kopplingen till vår kärnfråga: boendeekonomi. Att vår expertis handlar om mer än bolån och räntor, det handlar om människors hela boenderesa.

Varför emotionella värden för just SBAB?
– En stor del av besluten som människor tar kommer från hjärtat och magen. I en bransch som är så snarlik och där produkten är generisk så är det den emotionella kopplingen som får dig att välja en aktör framför en annan. När vi frågade kunderna var trovärdigheten för oss hög, men de kände inget för varumärket. Det är därför dit vi vill förflytta oss, höja preferensen och komma lite närmare konsumenten.

Lukas Krol fick Globen-idén presenterad för sig under senhösten.

– Vi föll pladask. Den hängde samman med det nytänk och mod som vi var ute efter. Jag ställde mig också frågan: "skulle en annan aktör i vår bransch kunna göra det här?". Då var vi ganska eniga om att: nej, de skulle de inte.

Varför kan ni göra det här och inte konkurrenterna?
– För det första har SBAB en lång tradition av kreativ marknadsföring som sticker ut. Dessutom tror jag att det kräver väldigt mycket mod och jag är otroligt tacksam för att vi har en företagsledning som såg den här idén och vågade tro på den. Att jobba med humor är en sak, att sätta upp en humorshow är en betydligt mer galen idé. Och i en arena som Globen. Då är det ganska häftigt att komma fram till att köra. Kunderna tycker boendeekonomi är jättetråkigt, men förstår att det är viktigt. Och vi brinner för boendeekonomi. Det finns också så många underhållande ingångar med boendeekonomi som man inte tänker på. Med hög igenkänningsfaktor.

Ser du några risker i att tappa förtroende och trovärdighet med den här satsningen?
– Jag förstår frågan. Men vi tror att det här bygger just förtroende. Det är såklart inte möjligt om man inte har en stabil och trovärdig grund att stå på, men det har vi. Genom att använda humor når vi fram på ett helt annat sätt till folks medvetande och kan därigenom visa omtänksamhet genom att faktiskt gå in och folkbilda. Folk är inte intresserade av ämnet, men det är en central del i allas ekonomi och kan vi nå fram gör vi en insats för både individen och för samhället.

Under våren hade Youtube-serien "Boendeekonomi är jättekul?" premiär. En fiktiv version av Erik Haags kamp i SBAB:s konferensrum med förvirrade tjänstemän, med sin hårdnackade manager och med Björn Gustafsson (den yngre) i Los Angeles. De tre första avsnitten med sammanhängande klipp har totalt 1,2 miljoner visningar, med viss hjälp av medieköp. Det andra mer fördjupande formatet om boendeekonomi "Erik frågar om" har blygsammare siffror. 

– Folk kanske inte fattar det när de tittar på avsnitten, men det man ser i serien är nära verkligheten. Det var verkligen inte så att vi visste vilka komiker som skulle vara klara eller vilket datum vi skulle köra i Globen när allt började. Det har fötts under resans gång. Den jakten på komiker som Erik Haag gör i serien är faktiskt också vår jakt. Avsnitten är en dramatisering av vår resa. Så har det också varit för oss: det handlar inte om ett traditionellt kampanjarbete. Vi jobbar löpande med innehållet. Vi kanske köper mer media vid vissa etapper under resan, men i arbetet med konceptet fungerar vi nästan som en redaktion.

Hur har dialogen med komiker fungerat?
– Vi har briefat om vad som är boendeekonomi och hur vi ser på det och berättat om vår dröm med alltihopa. Vi har hela tiden diskuterat manus för filmerna och har varit med i det kreativa arbetet. Vi har varit på plats i klipprummet där mycket av humorn faktiskt blir till eftersom allt inte är manusbundet.

– Mycket av idéerna görs på plats. Kändisräntan är ett tydligt exempel. Vi visste att det fanns ett internt beslut om att sänka räntan inom kort och därifrån spånades idén fram om just Kändisränta. Jag, tillsammans med vår kreativt ansvarige, Camilla Hahn Fortkord var med vid inspelningen i Los Angeles och med skämtet om kändisränta gick vi från varumärkesfilm till taktik.

Enligt Lukas Krol har SBAB tagit marknadsandelar från 7,23 procent i december 2016 till 7,52 procent i juni  2017. Trafiken till hemsidan har ökat med nära 17 procent och därifrån har konverteringarna ökat med 27 procent hittills i år, enligt bankens egna siffror. Preferensen har ökat med 11 procent, kännedomen med 18 procent och den spontana reklamerinran med 67 procent under Q2 2017 jämfört med Q4 2016. En tydligare nisch inom boendeekonomi och kommunikation som träffar magen kanske inte är fel medicin för en aktör som befinner sig i en nystart. Så sent som innan maktskiftet 2014 ville Alliansen sälja ut banken.

För en vecka sedan släpptes biljetterna till Globen. Lukas Krol är marknadschefen som väljer en 100-wattare framför ett guldägg alla dagar i veckan. Han kommer från detaljservicehandeln, älskar siffror och att testa budskap i realtid med dashboards för konverteringar och trafik. Längtar efter de tre tillfällena om dagen då det kommer mejl med siffror kring biljettförsäljningen i Globen. Genom att samla en större del av medieplaneringen inhouse ska SBAB kunna arbeta mer snabbfotat, men också ha råd att anlita namn som Johan Rheborg, Mia Skäringer, Björn Gustafsson och Nour El Refai till showen.

Många som ställer upp i showen är inte främst förknippade med strikt kommersiella sammanhang. Har det varit dyrt att övertyga dem?
– Det har varit en utmaning för oss att få med dem. Men den kreativa höjden i projektet har varit en viktig faktor. Personer som normalt annars kanske kategoriskt säger nej till att göra traditionell reklam. Men här får de agera väldigt nära sin vanliga profession. Budgetmässigt så skiljer sig årets marknadsbudget inte nämnvärt från föregående år. Vi har istället omfördelat och lagt med pengar och tid på innehåll och mindre på medieköp.

Vad händer om det inte blir fullt. Får ni ge bort biljetter till kunder?
– Vi kommer inte att ge bort några biljetter. Om det inte blir fullt så ska de som är där verkligen få valuta för pengarna, förstå vad boendeekonomi är när de går därifrån, tycka att ämnet är lite roligare och förhoppningsvis börja se över sin egen boendeekonomi.

Tror du att ni kommer att få några nya kunder enkom på grund av humorshowen?
– Bra fråga, men jag skulle säga ja på den frågan. Med den preferensutveckling vi ser i kombination med vårt konkurrenskraftiga erbjudande och transparanta förhållningssätt så är jag övertygad om att det här gör att folk tittar en extra gång.

För mig som utomstående låter det lite orimligt att man på grund en humorshow i Globen skulle välja era produkter?
– Det är så klart en kombination. Det måste finnas ett konkurrenskraftigt erbjudande och en trovärdighet från början. Men Globen kan vara en tipping-point, ett sätt att få upp ögonen för oss och sedan kanske känna lite extra för SBAB när man står i valet att söka eller flytta bolån.

Hur ska ni få det här att leva vidare. Vad blir post-Globen?
– Vi har inte kommit så långt i diskussionerna än, men det skulle förvåna mig i fall om inte humor är en ingrediens även nästa år. Men vi kan också komma att spela på andra känslor.

Syftesdriven marknadsföring?
– Vi har tittat väldigt mycket där. Det är därifrån frågan om boendeekonomi kommer ifrån. Det handlar om omtänksamhet, ansvarstagande och att få folk att ta kommandot över sin ekonomi.

Inför 2017 har Doe Blomberg Gottberg samma mål som marknadschefen. Inte bara när det kommer till kännedom, reklamerinran och preferens. Utan också KPI:er som försäljning och konvertering. Marknadschefen har varit helt transparent med byrån och sagt "det här är pengarna vi har".

– Är man är helt öppen så vet man som byrå och marknadsavdelning när man kan fira tillsammans, men också när man kan dricka en gravöl. Då har du en byrå som vet vad som är ditt "bread and butter".

Hur ser du på att dela försäljningsutmaningen med byrån i så hög utsträckning som ni gör?
– I tidigare jobb har man kanske arbetat med försäljningsmål kopplade till en viss kampanj. Här har jag gett dem en årsbrief för försäljningen. Jag tror att det blir andra incitament för byrån när de har djupare förståelse för, och insyn i, försäljningen, konverteringar och utbetalda lån. Det kan agera mer proaktivt.

Innebär det också hårdare krav. Att byrån kan dumpas snabbare?
– Ja, så är det. Men jag har ju de kraven på mig också. Vi har ett delat ansvar och sitter verkligen i samma båt.


FAKTA/Lukas Krol
Ålder: 41
Familj: Fru Ann-Sofie, och sönerna Jacob 8 år och Isac 4år
Uppväxt i: Bromma
Bor: Österåker
Utbildning: Civilekonom
Karriär i korthet: Började jobba efter studierna på EF High School Year, därefter med marknadsföring och event på Jobline. Fick jobb 2002 på mobiloperatören 3, och var med om att lansera varumärket och verksamheten i Sverige. Började 2006 på Statoil som Strategisk Projektledare, för att något år senare bli reklamchef, och därefter jobba med strategisk kommunikation. 2015 reklamansvarig på Preem, och sedan juni 2016 marknadschef på SBAB.
Tjänar: 972 800 kronor (2016)
Filmtips: The Big Short
Lästips: Garp och hans värld
Gör på fritiden: Umgås med familj och vänner
Medievanor: Netflix, HBO, Spotify, Viaplay, Facebook med mera...
Oanad talang: Är händig, snickarbyxor på
Hissar: Jag är så sjukt stolt över min fantastiska marknadsavdelning och hur kul vi har på jobbet! Kan inte hylla dem nog!
Dissar: Längden på senaste GoT säsongen och att jag nu måste vänta 1-1,5 år till fortsättningen..

 



Dela sidan: