Så blev det svart i rutan, och ett riktigt tv-krig mellan Com Hem och Discovery. Det är lätt att hitta liknelser. Är det Ingmar Bergmans Sjunde inseglet med döden som spelar schack mot den ensamme riddaren? Vem är döden och vem är riddaren? Kanske bättre med Giganternas fall. Eller "När krubban är tom så bits hästarna", som arbetsgivare brukar säga när de anser att det inte finns pengar till löneökningar. Tveklöst är detta en strid där risken är uppenbar att alla förlorar.

Det är monopolliknande Com Hem som jagar högsta möjliga vinstmarginal för att så småningom kunna sälja bolaget för så många miljarder som möjligt. Och det är Discovery som jagar tittare med allt dyrare sporträttigheter för att kunna minska tappet till tv på nätet.

Com Hems utsatta läge är till del bortglömt, delvis beroende på att Discovery fått epitetet bråkstake då man nyligen också varit i konflikt med Telia. Två gånger dessutom. Och då skuldbeläggs den som ständigt strider.

Låt oss därför börja med Com Hem, ett av Nordens mest lönsamma företag i sin bransch, men med en kundservice som trots alla löften fortfarande är dålig. Alltmedan Netflix ger svar direkt så släpar Com Hem med tvåsiffriga nummer för köplatsen när man har problem med tv-bilden. Borde väl kunna fixas? I sin grundläggande konstitution är Com Hem däremot inlåst i en lönsamhetsmodell som ter sig närmast omöjliga att lösa.

Ägd av en riskkapitalist och noterad på börsen är målet vinstmaximering överallt och hela tiden. Com Hems vinstmarginal på cirka 40 procent är en kompromisslös nivå för majoritetsägaren BC Partners. BC köpte Com Hem för närmare 20 miljarder av riskfirmorna Carlyle och Providence, som i sin tur köpt av EQT för 10 miljarder. Och EQT köpte Com Hem, som då ägdes av Telia, för 2 miljarder. En närmast osannolik köpa-sälja-karusell under de senaste 15 åren där den som sålt plockat ut många miljarder och den som hoppat på karusellen varit tvingad att snurra på i ännu högre hastighet. BC behöver driva upp värdet till kanske 30 miljarder. MTG har nu köpt in sig, men värdet måste i alla fall upp för att BC Partners ska gilla läget.

Giganten Com Hem har vidare utökat sitt imperium med köp av statliga Boxer. Och vårt stundtals menlösa Konkurrensverket har likt en glad stins på stationen viftat klartecken och låtit det nya tåget åka vidare trots att Com Hems dominans som tv-distributör blivit ännu större.

Här infinner sig den givna frågan hur Com Hem ska fixa sina vinstmål? Svaret är detsamma som alltid när företag ska tjäna mer pengar – lägre kostnader och högre omsättning genom att kunderna får betala. Alltså snurrar man upp mig som konsument genom att döpa om sina tv-paket. Det som för fem år sedan hette Small och kostade 49 kronor heter idag Basic och kostar 199 kronor. En ökning på 400 procent. Dagens Guld hette förr XL och kostar nu 439 kronor mot tidigare 349 kronor. Tv-paketen är förstås förändrade från ena tidpunkten till den andra, men det lindrar föga - prisökningen är rejäl och många skulle säga ohemul. Min valfrihet som tittare är begränsad, så välja blir helt enkelt svälj och snällt betala fakturan.

Tv-kanalerna har varit och är i samma läge. Com Hem är med sitt nya ägande av Boxer den i särklass största tv-distributören. Inte riktigt hälften av alla drygt 4 miljoner tv-hushåll. Com Hems analoga basutbud med nästan 10 tv-kanaler har fortfarande stor spridning och betalas dessutom av fastighetsägarna.

Minns från min egen tid, som TV4-chef att Com Hem vägrade betalade en krona till de tv-kanaler som fick plats i detta starka basutbud. Tv-kanalerna gjorde till och med försök till enad front mot Com Hem, men alla typer av kollektiva aktioner bland broadcasters misslyckades. Gigantens makt blev intakt. Likaså trycket på dess företagsledning att leverera den där marginalen på 40 procent, en vinstnivå som nog endast en monopolist är förmögen. Men som också är Com Hems strukturella dysfunktion på en TV-marknad där nästan alla tv-program blir dyrare och allt fler tittare väljer när och hur de vill titta. Någonstans på vägen krackelerar strukturen och det blir svårt att klara vinstmaximeringen, och det är väl precis det konflikten indikerar.

Nåväl - som ett talesätt med bäring i lång mänsklig erfarenhet av förödande krig gör gällande – det är aldrig ens fel när två träter.

Multinationella Discovery, som i vårt lilla land heter Discovery Networks Sweden, är också ett i strukturen pressat storföretag. Men vi säger Discovery för enkelhetens skull, med Kanal 5 som den mest kända delmängden. I slutet av 2012 köpte Discovery dåtida SBS med tv- och radiokanaler i hela Norden. Prislappen var drygt 10 miljarder. SBS hade då också en vinstmarginal på runt 40 procent, vilket var enastående högt. Det TV4 jag verkat i hade vid den tidpunkten som bäst klarat hälften.

Prislappen för förvärvet hade varit ok om inte konkurrensen ökat kraftfullt och tv-tittarna börjat bli otrogna mot tablålagd tv, om inte Netflix, HBO och tidningar som Aftonbladet och Expressen börjat göra tv med stor framgång. Om inte Facebook, Youtube och andra globala jättar tillsammans med nya bolag som United Screens, Makers, Splay och en massa youtubers börjat ta alltmer av de ungas tid för tv-tittande.

Nya nordiska Discovery började tappa publik, tappa marginal och fick en alltmer irriterad mäktig amerikansk ägare som krävde mer och mer. En ägare som nu tyckte köpeskillingen var för dyr och därför hamrade in det välbekanta mantrat lägre kostnader och högre vinster. Den erkänt duktige svenske vd:n Jonas Sjögren tröttnade på denna något verklighetsfrånvända kravmaskin och kastade in handduken.

Även Discoverys strukturella dysfunktion kvarstår, och har blivit alltmer plågsam då de livsavgörande exklusiva sporträttigheterna blivit rekorddyra. Senast svensk fotboll som Discovery luggade C More på för priset 540 miljoner om året. Någon måste betala, och Discovery vill lägga en del av bördan på Com Hem som redan tagit ut en massa pengar av konsumenterna och fastighetsägarna. Discovery fortsätter pressas av minskat linjärt tittande och behovet ökar att köpa nya dyra program som ingen distributör vill betala. Så snurrar den onda cirkeln vidare.

Nu är det som synes fullt krig och svart i rutan. Den gamle kinesiske generalen Sun Zi som för 2500 år sedan skrev boken "Krigskonst" hade gillat Discoverys drag att låta alla få möjlighet att se Sveriges match mot Vitryssland på Aftonbladet.se.

Överraska fienden är ett av Zis viktigaste råd. Jag som har Apple-tv gillade läget och slog upp live-sändning på stora tv-skärmen. Alltså, listigt av Discovery som dock bröt mot en annan grundregel i krigskonsten – kommentera aldrig fiendens schackdrag så att andra hör vad du säger, vilket Discoverys vd Henriette Zeuchner inte följde när hon högt och ljudligt kallade Com Hems senaste bud för ett "dåligt skämt". Com Hems vd Anders Nilsson imponerar dock inte heller genom att i öppet brev gråta ut, verka svag och be om besinning. Sun Zi skriver mycket om att den som är stark måste agera så att det är trovärdigt.

Nu visar tittarsiffrorna att vi var många som inte berördes av svart i rutan på Com Hem. Vi såg matchen ändå. Bra för vem? För oss konsumenter så klart. För Com Hem däremot, är risken nu att vi blir allt fler som upptäcker att tv-livet går vidare utan Com Hem. För Discovery förblir frågan om hur man ska finansiera sina dyra program olöst, och reklamintäkterna som redan sjunker fortsätter nedåt i allt raskare takt.

Fred lär väl uppstå på något sätt, även om hur:et är svårfångat just nu. Klart är med stor sannolikhet att båda parter tvingas inregistrera en pyrrhusseger. Alltså – det blir dyrköpt med bland annat kraftigt devalverat förtroende hos konsumenterna.

Jag tror dessutom att konflikten banar vägen för en ny struktur. Com Hem har muskler att köpa sporträttigheter på egen hand såsom Telia köpt hockeyligan i Finland och British Telecom köpt mängder av toppfotboll. Discovery kan för sin del vidareutveckla samarbetet med Aftonbladet som är Nordens största plattform online och koppla på VG i Norge för att steg för steg göra sig mer oberoende av ett gammalt kabelföretags tv-distribution. I kampen om tv-tittarna och pengarna går de kanske långsiktigt skilda vägar. Det är inte säkert att båda klarar den nya färdvägen. Tv-tittarna kommer dock att få sin eftertraktade fotboll. På ett eller annat sätt.

Jan Scherman
red@resume.se