Dela sidan:

När Forsman & Bodenfors skulle flytta sin bas i Stockholm till konsulttäta Kungsgatan för några år sedan var Silla Levin med och bestämde. Medan Göteborgslokalerna går i lekfullt orangea toner blev stramt ledordet i huvudstan. Korridorerna har hotellkänsla, här dominerar jordfärger och här finns inga guldägg. Sekretessen är helig. Inte minst nu när Forsman & Bodenfors, byrån som har hållit oberoendets fana högt i så många år, numera ingår i börsnoterade MDC Partners med omkring 5700 anställda och verksamheter på fem kontinenter. För när Sveriges klart dominerande kommunikationshus det senaste två decennierna ville ut i världen på riktigt visade kalkylen att byrån var tvungna att anta en mer pragmatisk hållning till de stora orden.

– Vi har ju alltid sagt: vi ska aldrig sälja. Men när vi började vända på alla stenar och utredde hur vi skulle åstadkomma den här internationella satsningen, så insåg vi att det skulle gå för långsamt att bygga upp något på egen hand. Vi ville inte vänta i tio år. Vi behöver fortsätta utvecklas för att vara attraktiva framåt både för kunder och för att attrahera talang, säger Silla Levin.

LÄS MER: Forsman & Bodenfors säljs
LÄS MER: Hon tar över Forsman & Bodenfors

Hon hade jobbat i 16 år på Forsman & Bodenfors när det gick upp för art directorn att hon skulle bli affärsmässigt ansvarig för Sveriges största byrå.

– Jag vägrar vara en sådan som faller offer för att jaga titlar, så det var viktigt att rannsaka mig själv. Jag ställde mig frågan om jag verkligen skulle tycka om att göra det här med allt vad det innebär, varje dag. Men om man som jag gillar att jobba djupt och strategisk med kunder så är det inte ett helt onaturligt steg att ansvara för att Forsman & Bodenfors ska fortsätta vara det bästa företaget. Dessutom är jag mycket intresserad av människor och det är en rolig del i jobbet.

Varför blev det du?
– Jag har varit här länge och känner vårt DNA utan och innan. Jag tror också att jag är en bra ambassadör för vårt kollektiva arbetssätt. Sedan handlar det förstås om personliga egenskaper. Jag är en orädd och rak person, det tror jag krävs.

Är det någonting som har förändrats?
– Hade MDC varit ett traditionellt reklambyrånätverk så hade vi aldrig sålt till dem. Det handlar om ett investmentbolag som går in i kreativa verksamheter. Deras affärsidé bygger på att hubbarna får full självständighet. De förstår att de får bäst utbyte utan att vara där och pilla eller skapa universallösningar. De finns där som en stödfunktion om vi skulle behöva använda dem.

Erik Sollenberg pratade länge om internationalisering. Men det kanske var det här som behövdes?
– Det var en viktig signal utåt. Att vi menar allvar med den här resan.

Silla Levin tar fram en lista med kunder som byrån hjälper utanför Sverige. Ett djupare samarbete med CP+B, där hennes förre chef Erik Sollenberg är nytillträdd global vd, ska stödja den starkare internationella närvaron. Volvo Trucks, SK-II i Asien, Oatly på fem marknader, Volvo Cars (EMEA), H&M, Pernod Ricard och Boots och en handfull till. En riktig etablering i USA känns inte alltför avlägsen. Men det har förstås också funnits orosmoln på himlen. MDC Partners aktie störtdök på Nasdaq-börsen under de första månaderna efter affären. Och på hemmaplan i våras skedde ett trendbrott när Forsman & Bodenfors inte dominerade Guldägget på samma sätt som under de senaste åren.


Resumé träffar Silla Levin samma dag som Erik Sollenberg flyttar till USA. Hon har tre dagars erfarenhet av vd-rollen och företrädaren har lovat att vara tillgänglig på telefon närhelst hon behöver.

 – Vår dröm om en internationalisering har alltid varit att få chans att jobba med fler spännande uppdrag. Att se om sättet vi arbetar på kan fungera i en större kontext. Det borde finnas massor med kunder om vi tittar utanför Sveriges gränser som har samma tro på kommunikation som vi. Det handlar inte om att se till att täcka in jordklotet i ett nätverk, så att vi på pappret kan säga att vi har närvaro överallt. Det är inte det vi är ute efter. Det handlar mycket mer om att bli synlig för rätt sorts uppdragsgivare och sedan fortsätta jobba på med att lösa våra kunders problem med kreativ kommunikation, oavsett om de har sitt ursprung i den svenska marknaden eller någon annan. Det kommer vi fortsätta med härifrån Sverige. Och vår viktigaste marknad kommer fortsätta vara den svenska. Gör vi inte fantastiska jobb här kommer vi aldrig få chans hos utländska kunder. Det strategiska samarbetet med CP+B ska också utforskas vidare för att se hur vi kan hjälpa varandra på olika sätt. Att Erik nu är hos CP+B är en bra förutsättning för att det ska bli givande.

Hon är inte orolig för att Forsman & Bodenfors ska bli ännu ett sorgligt exempel på en stjärna som fallit från den svenska byråhimlen som urvattnas i tungrodda processer, rapporteringssystem och centraliserad makt. Silla Levin kommer att försöka hålla kvar en fot på det kreativa golvet.

– Att driva Forsman & Bodenfors framåt handlar väldigt mycket om det som händer i våra uppdrag. Så mycket mer än någon som sitter på toppen och pekar ut en riktning. Det vore fel att sätta mig utanför den vardagen. Det är i arbetet med kunderna som du får ledtrådar kring vart branschen är på väg och vilken riktning byrån ska ta.

Vilket uppdrag blir ditt enskilt viktigaste?
– Att bevaka vår kultur och arbetsmodell. Det är det som särskiljer oss och som gör mycket av vår framgång.

Hon ritade sig igenom uppväxtåren i bandymetropolen Vänersborg, träffade Malin von Werder (i dag cd på Garbergs Malmö) och startade reklambyrå innan hon hade fyllt 20 år. Sen började småstaden kännas klaustrofobisk. Silla Levin skickade in några stilleben till Beckmans i Stockholm och kom in på kvällskursen. Hon flyttade de 42 milen till det tidiga 1990-talets Stockholm, fick jobb på Restaurang Italia, men tjatade snabbt till sig ett extraknäck hos stylisten Peter Reuterwald och Elles nuvarande chefredaktör Cia Jansson. JC och Atomic Swing, olika uppdrag där decenniet hände, men också platser där den aspirerande kreatören kunde få nyttig kunskap. Hon var "tjejen från landet", utan förförståelse, förväntningar eller illusioner om hur reklamvärlden skulle vara. I dag är Silla Levin övertygad om att det förutsättningslösa förhållningssättet till yrket var ett starkt trumfkort i början av karriären. Hon sökte in till Beckmans igen och den här gången kom hon in på den mer attraktiva dagskursen. Malin von Werder blev också antagen och i klassen fanns bland andra Lotta Mårlind och Pontus Frankenstein. Efter examen kom Silla Levin till Paradiset som vid tidpunkten var byrån som definierade svensk reklam. När stjärnkreatören Joakim Jonason skulle flytta till London och bygga byrå tog han med sig henne. Efter några månader hade byråplanerna gått i kras, ingen katastrof för Silla Levin som hade en backup-plan. 2001 fyllde Silla Levin 30 år och började sin resa på Forsman & Bodenfors.

Du är kreatör i grunden. Hur har intresset för affären växt i dig?
– Även om jag är ytterst ansvarig så är vi väldigt många som gör det här tillsammans. Om jag trodde att allt bara vilade på mina axlar, då hade jag aldrig tackat ja. Men jag vill hävda att om du är en kreatör som vill jobba på en hög nivå så är det en förutsättning att du har ett intresse för affären. Förstår du inte den, så löser du inte kundens verkliga problem.

Hur är du som ledare?
– Jag är en driven person och samtidigt mycket av en lagspelare. Jag tror mycket på människors egna kraft och vill gärna leda genom att vara ett bra föredöme. Jag är också rak och vågar säga till när någonting inte är bra, så länge man är konstruktiv och har goda intentioner så är det inte svårt. Men det där ska du ju såklart fråga de jag jobbar med om ett år istället.

– För Forsman & Bodenfors så hade det inte passat med en extern lösning. När man som vi sätter kulturen och arbetssättet främst så skulle det vara väldigt svårt. Man måste slåss för idén om vad Forsman & Bodenfors är för byrå och det är svårt att göra om man kommer utifrån.

Hur ser du på att ni har, relativt sätt, haft ett svagare tävlingsår?
– Vi är bara halvvägs genom året. Det går upp och det går ner. Det finns inget fog för någon allvarlig reflektion än. Vi fick ju trots allt två guldägg och det är en fantastisk prestation. I de internationella uppdragen är det dessutom mycket längre processer. "Epic Split" tog två år att få ut. Man får vara ödmjuk inför att det inte är lika korta ledtider som i uppdragen på den svenska marknaden.

Den branschreporter som har pratat med Erik Sollenberg känner igen mantrat "Vår uppgift är att lösa våra kunders problem med kreativitet i världsklass". Och Forsman & Bodenfors platta organisation och demokratiska kultur är även den ett ofta återkommande tema. På byrån har arbetsgrupperna fullt mandat och är ansvariga för kunden både kreativt och affärsmässigt. De fattar beslut, godkänner budgetar och förhandlar arvoden. Men idéer förankras också utanför de team som gäller för stunden. En copywriter kanske involverar en kollega utanför i den kreativa processen. Ett annat sätt att bygga man "den stora gruppen" och skapa en bredare samsyn är att arbetsgruppen roterar, istället för att cementera kreatörspar. Vissa har kallat det en sekt. Andra kanske tycker att byrån har blivit något av en fet katt som vägrar jämföra sig med svenska byråer. Sant är att alla förhåller sig till Forsman & Bodenfors.

– Kulturen här föder en enorm trygghet, även hos mig. Ska man skapa annorlunda och utmanande kommunikation så är just trygghet extremt viktigt. När jag tillträdde som vd pratade jag om ord jag tycker är viktiga i vår kultur. Efteråt kom en medarbetare fram och sade "Jag har aldrig hört en vd lyfta upp vikten av att vara snäll". Det gjorde mig glad.

– När man som jag gjorde; satt ensam i Vänersborg och målade akvareller, då kommer man inte så mycket längre. Hamnar man i en kreativt sprakande miljö som samtidigt är trygg, och du ser människor göra fantastiska saker, det är då du inser att "det där kan jag också göra".

Men Forsman & Bodenfors har väl också en kultur som inte passar alla?
– Om man är väldigt mycket av en individualist och tänker "jag jobbar så här". Då kommer man aldrig att funka på Forsman & Bodenfors. När vi anställer här anlitar vi sällan rekryteringsfirmor. I stället får man gå igenom det tuffa filtret " träffa sjukt många medarbetare". Det gäller att känna in personen och uppfatta om den kommer att fungera som lagspelare. Det är den samlade EQ:n på Forsman & Bodenfors avgör.

I vintras skapade bilden på Åhléns svarta lucia en uppsjö av artiklar. Vissa om en kritikstorm mot varuhusets kommunikation på sociala medier. Expos granskning skulle senare visa att det rörde sig om ett organiserat hat. Orkestrerat av ett trettiotal konton som uppviglade till trollande i olika högerextrema forum. Åhléns användande av pojken skapade en diskussion, inte bara för eller emot bilden, utan också i fall varumärket agerat cyniskt i strävan efter genomslag. Forsman & Bodenfors var aldrig inblandade i publiceringen. Bilden publicerades på Facebook för att sälja Lucialinnen. Dessvärre modererades inte kommentarsfältet i tid. Åhléns valde att ta bort bilden i samråd med pojkens familj. Byrån agerade i kulisserna när varuhusets informationsavdelning fick krishantera.

– För mig som var mitt i allt det där så blev det väldigt synligt hur algoritmer, filterbubblor och mänskliga beteenden skapar ett klimat som uppskattar svart eller vitt. Alla grå nyanser som finns i vardagen försvinner i sociala medier.

– Vi satt som på nålar när vi skulle posta ett inlägg på Luciadagen och vad man än gjorde skulle det kunna misstolkas. Varje ord vägdes på guldvåg eftersom det fanns så många grupper som kan tycka saker ur sitt särintresse.

Ni har ju på något sätt gått i bräschen för syftesdriven kommunikation. Vad tror du blir nästa grej?
– Vi har aldrig stått med brandfacklor och ropat "nu ska vi göra syftesdrivet". Det är snarare en spegling av samtiden. Syftesdrivet kommer ju ur den demokratisering som sociala medier medfört. Den ytterligare maktförskjutningen som nu sker innebär att företag inte kan nöja sig med att prata, de måste börja göra. Och "göra" kan anta oändligt många former. Bara kreativiteteten och modet hos företagen sätter gränserna. Det kommer bli spännande.

Kan det här bli ett sätt att komma högre upp i näringskedjan. Att man som byrå kommer nära kärnaffären indirekt?
– Absolut. Jag tror det är nödvändigt att tänka så om man som företag vill bygga ett starkt varumärke. Den som kan sätta rätt strategi och tolka ut den i riktigt vass kreation över hela varumärket, alltså oavsett yta är vinnare.

Har du någon gång i din karriär känt att ni skapat den typen av förändring?
– Ja, det tycker jag. Men jag ser att det finns ytterligare möjlighet att utveckla det framåt. Jag tycker reflexkläderna vi gör för If försäkringar är ett bra exempel. Ett annat bra exempel är Oatly. Genom att sätta kommunikationen på förpackningen, nära havremjölken så gjorde det hela själen i den produkten. Det är samma havremjölk som innan, men som natt och dag ur ett varumärkesperspektiv.

För tre år sedan blev Silla Levin invald i Platinaakademin. Ett sammanhang där mansdominansen gränsar till det parodiska. Jämställdhetsfrågan har kommit upp på agendan heter det. Men när Resumé kartlade hur det såg ut med könsbalansen bland cheferna på 20 av Sveriges största byråer var alltjämt bristen på kvinnligt ledarskap påfallande.

Blir du bemött på ett annat sätt i dag än när du kom in i branschen?
– Jag kom in i branschen när det var extremt ojämnställt. Personligen har jag aldrig varit så fokuserad på kön. Jag har bara kört på och gjort det jag tycker är kul. Men det är svårt att säga vad som är vad i det, kanske har det varit en överlevnadsstrategi att inte hetsa upp sig. I dag märker jag att jag inte reagerar lika starkt på orättvisor som yngre tjejer, vilket på sätt och vis är sorgligt. De är uppvuxna i en tid när det går att ifrågasätta, och det är coolt. Nu händer det äntligen något! Jag tycker också det är oerhört viktigt att tänka på representation i jobben vi gör. Vi har ett stort ansvar. Om vi inte lyckas spegla samhället bortom stereotyperna skulle vi vara usla.


FAKTA/ Silla Levin
Ålder: 46 år
Uppvuxen: Vänersborg
Familj: Maken Dick Levin, döttrarna Pixie, Majken och Peggy.
Tjänar: 845 869 kronor (förvärvsinkomst 2016)*
Utbildning: Beckmans designhögskola
Karriär: Ad på Paradiset i fem år, ad på den dåvarande Londonbyrån CAJ, ad på Forsman & Bodenfors sedan 2001
Drivkraft: Att ha kul och vetskapen om att kommunikation är ett häftigt verktyg som påverkar andra
Lästips: Omställningen - Jens Ergon
Gör på fritiden: Är med familjen, gräver i trädgården och sportar.
Medievanor: Sociala medier, dagstidningar.
Oanad talang: Kattuppfödare. Kan allt från fertilitet till förlossning och tonårsliv.

*= Som en av 33 delägare i Forsman & Bodenfors vid MDC Partners förvärv av byrån sommaren 2016 fick Silla Levin en ansenlig ersättning i form av aktier i nätverket och kontanter. Dessa ingår inte i Skatteverkets uppgifter för förvärvsinkomst. Vid köpet betalade MDC med aktier till ett värde motsvararande 275 miljoner kronor. De kontanta beloppen av köpeskillingen är beroende av på storleken på framtida vinster i Forsman & Bodenfors.



Dela sidan: