I elva dagar har Discovery Networks Swedens kanaler varit nedsläckta för Com Hem/Boxers kunder. Under den publika tv-konflikten, som har pågått i snart två veckor, har tonläget trissats upp. En lösning mellan kanalhuset och operatören känns just nu mycket avlägsen.

Tufft är det också för de annonsörer som haft Discovery som en central del av sin mediemix där hälften av kontakterna försvann över en natt. Att lägga om medieplaneringen i en annan tv-kanal är nämligen inte möjligt.

Medieutrymmet på den kommersiella tv-marknaden är bundet av årsförhandlingarna och september och oktober är redan fulla och planerade. Som medieplanerare och partner på mediebyrån Bizkit Havas är Johnnie Åkerström, sugen på att tv-bråket löser sig. Han ser få vinnare i konflikten.

– Eftersom det är fullt i broadcast så är det sannolikt att annonsörerna omfördelar pengarna de får tillbaka till digitala kanaler och då ligger onlinevideo kanske närmast till hands.

– Det är extremt sannolikt att Discovery kommer att få betala tillbaka. Antingen att de skjuter fram skulder eller betalar tillbaka utebliven leverans direkt. Det sistnämnda är mest sannolikt. Eftersom tv-kanalerna är fullbokade sedan länge har annonsörerna små möjligheter att fördela om kostnader inom mediet.

Johnnie Åkerström beskriver Discovery och Com Hem/Boxers som de två stora förlorarna ju längre konflikten pågår och ser därför bättre utsikter till en lösning. 

– Com Hem / Boxers som ser en rörelsemarginal på 40 procent som obligatorisk och Discovery som har gått från en distributionsaffär till en affärsmodell byggd på annonser i och med köpet av SBS med Kanal 5 för några år sedan. 

– Det som talar för att konflikten kommer att lösa sig och att det blir Discovery som viker sig är att de tappar 1,5 miljon kronor per dag i reklamintäkter samtidigt som Com Hem / Boxers på sikt får svårt att att behålla abonnenter om bråket fortsätter.

Sommarmånaderna och början av hösten. En kort tidsintervall som inneburit två avtalsstrider med distributörer för Discovery. På kort sikt tror Johnnie Åkerström att vissa annonsörer kommer att dra sig för att inkludera Discoverys kanaler i sin mediemix om 50 procent av kontakterna i en planerad tv-kampanj kan utebli av oförutsedda händelser.

– Discovery har gjort en offensiv de senaste åren och marknadsfört sina ökade andelar. Nu kanske Discovery inte står högst i kurs. Men på längre sikt kan hela marknaden drabbas om fler av hushållen överger tablå-tv.

Den tuffaste utmaningen för Discovery väntar i framtida förhandlingar tror Johnnie Åkerström. Det är också osannolikt att Dplay skulle kunna kompensera den uteblivna leveransen i linjära tv-tittare.

– Den digitala räckvidden går i det här fallet inte att jämföra med broadcast. Jag tror att många annonsörer kommer att väga in Discoverys förmåga att hamna i de här situationerna inför 2018. Varje sådan här konflikt gör att reklamköparna försämrar sina utsikter att nå sina mål. På sikt så kommer det att påverka annonsörernas förhållningssätt och som reklamköpare kommer man vilja ha mer insyn i avtalen, när de löper ut och i fall det är någonting som behöver ändras. 

Hur kan konflikterna påverka reklam-tv marknaden i stort?

– Det är en spretig och stökig situation just nu, generellt sätt på grund av att det är fullbokat. Reklamköpare som ligger i Discovery kan inte gå i Bonnier och MTG:s tv.kanaler, eftersom det är fullt där också. Det gör att det inte blir lika snabbfotat som med digitala investeringar.

Resumés bloggare, tidigare MEC-vd:n Daniel Collin, är inne på samma linje. Discovery kommer högst sannolikt att få betala tillbaka för utebliven leverans.

– Annonsörer betalar bara för de kontakter som har levererats. Om Discovery inte lyckas leverera till sina avtalskunder får de kompensera längre fram. Men jag är inte säker på att lyckas. Om lagret är slut kan de tvingas omförhandla avtal.

Hur sannolikt?
– Det verkar som Discovery och Com Hem/Boxers försöker sätta upp nya typer av samarbeten med andra aktörer, snarare än att enas. De samarbetena kommer säkert att bli bra på längre sikt, men inget kommer att kunna kompensera det som båda förlorar på att inte komma överens.

Kommer de att tvingas betala tillbaka pengar till annonsörerna?
– Jag tror inte de kommer hamna i det läget. Annonsörerna har i regel inte betalat i förskott.

Men det kan bli ett slag mot intäkterna?
– Det skulle jag tro. Det kommer att kosta en hel del.

Vad innebär konflikten för MTG och TV4?
– Kortsiktigt är det bara bra för dem. Men det är nog synd långsiktigt för tv-mediet i sig. Bråket skyndar potentiellt på konsumenternas förflyttning till digitala plattformar.

Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson uppmanar sina medlemmar att se över sina avtal och ta kontakt med intresseorganisationens jurist Tobias Eltell och medierådgivare Stefan Barholm.

– I första hand uppmanar vi våra medlemmar att se över sina avtal. Kan Discovery inte leverera vad som står i avtalet så handlar det om avtalsbrott, säger han till Resumé och fortsätter:

– Normalt sätt när man köper tv så finns det en klausul som täcker händelser som denna, men avtalen kan se mycket olika ut och jag har inte svar på hur avtalen är skrivna.

Går det att förbereda sig på en sådan här händelse?
– Nej, det går tyvärr inte. Den svenska mediemarknaden, inte minst tv, är välmående. Men det finns ganska få tv-kanaler och det märks extra tydligt i ett läge som detta.

Staffan Slörner, vd på Sveriges Mediebyråer, tror också att tv-huset kommer att få betala tillbaka pengar till annonsörerna, på något sätt.

– Rätt stor sannolikhet att Discovery inte levererar lika många kontakter som de sållt på grund av tappet av kontakter från Com Hem/Boxers abonnenter. De kommer då få lämna tillbaka investerade pengar eller kompensera längre fram för de annonsörer som önskar, säger han till Resumé.

Hur kan dessa tv-bråk påverka reklammarknaden för broadcast på sikt?
– Sannolikt ökar detta takten i övergången från linjärt tittande till strömmat då konsumenten inte längre kan lita på att distributören kan leverera önskat innehåll.

Discovery Networks Swedens press- och kommunikationschef Dan Panas säger till Resumé:
– Vi har en bra dialog med våra kunder. Den dialogen har vi just med kunderna och är ingen vi kan kommentera just nu. 

Den här konflikten har pågått i tio dagar. Hur påverkar den er affär?
– (Dan Panas tar en lång paus) Sen den 1 september har vi  tyvärr varit avstängda för 50 procent av tv-tittarna. Det är så klart en sorglig och beklaglig situation situation. Det är också en situation som måste ses i ljuset av Com Hem/Boxers dominanta ställning på tv-marknaden och hur de försöker utnyttja den på ett sätt som  gör det svårt för oss som tv-hus att satsa på underhållning på längre sikt.

– Självklart påverkar det vår affär att inte ha ett avtal med den dominerande distributören som kontrollerar 50 procent av marknaden. 

Hur sannolikt är det att konflikten löser sig?
– Det pågår förhandlingar och vi gör allt vad vi kan för att lösa det hör. Och för att få till ett bra avtal med Com Hem/Boxer.