Dela sidan:

Så ser vi snart ännu ett av våra flaggskepp segla iväg från landet - denna gång med sikte mot Finland. Strikt räknat och i rationell mening kan Nordea ha fattat ett riktigt beslut, om man väljer att bara se på skatteeffekten. Man slipper de höjda bankavgifterna som är tänkta som buffert om det blir en ny bankkris och det är säkert också en fördel att ingå i den europeiska bankunionen med dess enhetliga lagar och regler.

Men den typen av kalkyler räcker inte för att vara en framgångsrik och modern bank. Man måste också kundernas förtroende, för utan kunderna är banken ingenting. Då krävs djup förståelse för värdet av varumärket och för strategisk kommunikation. Detta verkar Nordea ha missat. I dialogen med staten är bilden att Nordea istället agerar som en trotsig tonåring som svarar "amen, då flyttar jag väl härifrån dårå" när mamma Magdalena hotar att dra ned månadspengen.

För många låter inte detta speciellt ansvarstagande, och kunderna tappar uppenbarligen också förtroendet för Nordea. Många uppfattar bankens agerande som arrogant. Tolkningen är att Nordea inte vill vara med och bidra till ökad säkerhet i banksektorn, trots sina enorma vinster och man uppfattar det som tondövt när man trotsigt hävdar att man minsann inte alls blev hjälpt av våra skattepengar vid den förra bankkrisen.

Nu lämnar också kunderna banken i en strid ström. På sociala medier berättar kunder att de avslutar sina konton hos Nordea. Stora aktörer med miljardkassor som LO-facken och Handels överväger också att byta bank. Många upprörda röster hörs i debatten – men var är Nordeas?

Vad vi ser är egentligen ett skolexempel på ett företag som har svårt att navigera i det nya digitala landskapet, där all information är transparent, där kunden har all makt och kan rösta med fötterna i realtid. Det nya och revolutionerande här är att kommunikation är allt. Men Nordea verkar inte ha prioriterat att hålla örat mot marken och kommunicera. Det kanske också är anledningen till att Nordea är den enda av storbankerna som inte har en kommunikationsdirektör i den högsta ledningen.

Flera av de övriga bankerna verkar ha kommit längre i sin digitala transformation. De förstår bättre att när produkterna de erbjuder både är digitala och likriktade, är kundbemötande och samhällsansvar det som kommer att avgöra vilken bank de enskilda kunderna väljer. Därför inser de nödvändigheten i att ha kommunikationskompetens i ledningsgruppen – där helikopterperspektivet finns.

En storbank har inte råd att upplevas som arrogant och oansvarig. Det gäller även i internationellt perspektiv. Kundbemötande kan man inte fuska med på vissa marknader, utan den måste genomsyra kulturen i hela organisationen. Därför behöver Nordea göra en ordentlig översyn av sin ledningsgrupp och tillsätta den kommunikativa kompetens som behövs. Ett varumärke tar åratal att bygga upp, men bara en kafferast att riva ned.

Erik Haglöf, vd Bohmans Nätverk
Ebba Stragne, rekryteringskonsult inom kommunikation, Bohmans Nätverk


Dela sidan: