Dela sidan:

I april 2014 ligger Johan Rikner hemma på soffan och läser Resumé. Rikner är vd för contentbyrån Nyheter365, en byrå som redan gjort sig känd för att lyckas bygga engagemang kring sina nativeannonser. Rikner läser om sajten Hyllat.se som på en dryg månad efter starten lyckats samla ihop 1,5 miljoner unika besökare under en vecka och därmed är större än både Svenska Dagbladet och hela Mittmediakoncernens sajter. Grundaren, 26-årige Daniel West, berättar att han snickrat ihop sajten själv och hämtat inspiration från dåtidens snackisar BuzzFeed och UpWorthy. Hos Johan Rikner föds någonting när han läser artikeln.

– Jag hade hört folk i branschen prata om BuzzFeed och UpWorthy men hade ingen riktig koll på vad de egentligen sysslade med. Även om Hyllat.se hade lyckats kände jag att det fanns ett hål att fylla på den svenska mediemarknaden, hela idén kändes spännande och Facebook hade gett mindre aktörer möjligheten att ta upp kampen med jättarna, berättar han.

Med hjälp av Google sätter han ihop en egen sajt – Newsner. Rikner startar sajten som ett experiment och tänker att även om sajten inte kan stå på egna ben kan den kanske ge ytterligare bevis för att man kan få social spridning.

Bara ett par dagar efter att sajten är på plats kommer den första riktigt stora virala succén. En get, Mr. G, har bytt djurpark. På den nya parken blir skötarna fundersamma när geten visar sig vara deprimerad. Under sex dagar ligger han i ett hörn, går inte ut och vägrar äta. Någonting är fel. På Mr. Gs förra park har han nämligen format ett speciellt vänskapsband med åsnan Jellybean, ett band som i och med flytten brutits. Skötarna inser vad som är fel och några dagar senare återförenas de två vännerna. Mr G spritter av lycka och Newsners första virala artikel är ett faktum.

– Artikeln kom ut under kvällen och när jag dagen efter kollade Google Analytics var det helt plötsligt 4000 personer inne och läste artikeln samtidigt. Mot kvällen var läsarna uppe i 8000. En sådan utveckling på en enskild artikel har vi inte sett på länge. Facebooks algoritmer har blivit vassare och skickar inte längre ut allt till alla utan ger nuförtiden rätt innehåll till rätt person, förklarar Johan Rikner.

Sedan starten har det bara rullat på. Redan i november samma år hade Newsner, som då endast hade tre deltidsanställda, samlat ihop 318 852 Facebook-interaktioner på en vecka. Två månader senare är man större än Expressen. Fyra månader efter det större än den initiala förebilden UpWorthy. Idag uppgår antalet månatliga besökare på Newsners sajter till över 50 miljoner. Innehållet är en salig blandning av historier om civilkurage, försvunna djur och hälsotips. Just hälsa är ett ämne som enligt Johan Rikner gått starkt den senaste tiden.

Förra månaden firade Newsner att man i augusti haft världens mest spridda Facebook-video med över 200 miljoner visningar. Det totala antalet videovisningar i augusti nådde upp till 900 miljoner, också det ett rekord.

Bolaget, framför allt Newsner, har med tanke på den explosionsartade utvecklingen varit underbevakat i svensk branschpress och media. Kanske underskattar vi svenska journalister det arbete som ligger bakom viralsajten. I jämförelse med Bonniers satsning KIT, som använder sig av en liknande affärsmodell, är bolaget en jätte.

– Vi är stora bland vanligt folk. Det finns många därute i landet som verkligen älskar Newsner och vi har satsat på effekt snarare än att bygga ett coolt varumärke. Det i kombination med att vi inte bränt en massa riskkapital, vilket brukar generera uppmärksamhet, tror jag lett till att vi blir underbevakade i branschmedia. KIT har varit fantastiskt duktiga på att bygga ett varumärke men inte lika bra på att få spridning på sitt material.

Idag står bolaget på två ben – contentbyrån Nyheter365 och viralsajten Newsner. Contentdelen har kontor i de fyra nordiska länderna samt Storbritannien med huvuddelen av kunderna i Sverige. Newsner producerar från redaktionen på Stureplan i Stockholm material på 17 språk utspritt på över 100 Facebooksidor. 95 procent av Newsners intäkter kommer från programmatiska annonser och inom kort följer sajten i Mittmedia och Egmonts spår och implementerar en header bidding-lösning för att ytterligare stärka de programmatiska intäkterna.

Nästa steg i bolagets utveckling togs nyligen när man köptes upp av contentjätten Mediaplanet.

– Mediaplanets uppköp kommer framför allt att stärka vår nativeverksamhet. För att lyckas med den affären är man beroende av att vara på plats och träffa kunder. Att Mediaplanet redan är etablerade i 16 länder kommer underlätta när vi fortsätter vår internationella expansion. Två länder som ligger nära tillhands är både USA och Tyskland där Mediaplanet har kontor. Det är ingenting bestämt men det skulle förvåna mig om det inte hände någonting på den fronten den närmsta tiden.

Johan Rikner och de övriga i bolagets ledning var tidigare avogt inställda till att sälja hela bolaget. I början av 2016 erfor Resumé att bolaget förde diskussioner med bland annat Schibsted om att sälja 30 procent av Nyheter365.

– Under den tiden fick vi en massa förfrågningar från bolag som var intresserade. Att bara sälja 30 procent handlade egentligen om att vi inte kände oss klara med den utvecklingsfas vi var inne i. Anledningen till att det blev just Mediaplanet var att de delade vår uppfattning om hur vi skulle utvecklas.

Att inte vilja släppa ifrån sig ett bolag som på fyra år gått från 5 till 38 anställda och rörelsemarginalen de två senaste åren rört sig mellan 30-40 procent är förståeligt. Samtidigt blir Mediaplanet i och med köpet Europas största content marketing-grupp med cirka 500 anställda och en omsättning på närmare 700 miljoner och det finns styrka i storlek.

Vad köpeskillingen uppgick till eller vad han ska göra med pengarna vill Johan Rikner inte svara på. Några stora utsvävningar har han dock inte planerat.

Den 4 2015 december rullade Facebook ut funktionen Instant articles till svenska publicister. Många mediehus, däribland Aftonbladet och Expressen, experimenterade till en början med verktyget men har sedan dess valt bort det. Enligt Aftonbladet, som har betydande direkttrafik, var trafiken på deras Instant Articles så liten att det behövdes förstoringsglas för att hitta den. Idag är Newsner en av få svenska publicister som använder sig av formatet.

– Det tror jag är en ren inställningsfråga från de svenska mediehusens sida. De vill ha väldigt mycket från Facebook men vill samtidigt lägga allt material på sin egen plattform, de vet inte vilket ben de vill stå på. Samtidigt är det enklare för oss, vi finns ju inte utan Facebook så det är bara att haka på. Sydamerika är en stor marknad för oss och där går det inte att klicka på en artikel som inte ligger på Googles AMP eller Instant Articles, det tar för lång tid. Det blir mycket bättre för användarna helt enkelt och det måste man alltid sätta i centrum.

Det är lätt att föreställa sig en lätt hetsig stämning på en viralsajts redaktion. Hårda krav och ett bombardemang av artiklar. På det oansenliga kontoret är det dock lugnt. En Google Analytics-skärm visar siffror som Johan Rikner inte är riktigt nöjd med men det är ingen stress på den unga redaktionen. Små troféer, champagneflaskor och pokaler, står utspridda på borden. Det har funnits mycket att fira.

Hur går det till när ni hittar material till sajterna?

– Vi använder oss mycket av verktyg som Ezyinsights, Crowdtangle och Spike för att hitta grejer som gått bra tidigare och försöker hitta sätt att paketera dem på rätt sätt. Videon som nyligen slog rekord byggde på en gammal artikel som vi paketerade om till en video. Tidigare använde vi oss av en del krönikörer men har den senaste tiden fått prioritera ned det. Det finns så sjukt mycket opinionsmaterial därute och för att lyckas måste man fylla någon slags hål.

Som ung fanns det aldrig några företagarplaner och Johan Rikner pratar hellre om bolaget än sig själv. När frågorna glider in på Härnösandssonens bakgrund blir han för första gången under intervjun obekväm och skruvar på sig i stolen.

Vart kommer drivkraften från?

– Det får väl bli nån klyscha om att jag alltid tyckt om att tävla. Som ung höll jag på mycket med utförsåkning och vann skol-VM i slalom. Det är det enda jag brukar skryta om. Samtidigt var det väl inte världens konkurrens…

Som många känner till har Facebook de senaste två åren inlett en massiv satsning på video. I april 2016 förklarade Mark Zuckerberg att den absoluta merparten av Facebooks innehåll om fem år kommer att vara rörlig bild. Trots den utvecklingen visar en grov överslagsräkning att 70-80 procent av Newsners material fortfarande är traditionella artiklar.

– De här utspelen kommer titt som sätt men än så länge är det ingen revolution som skett. Att länken är död är en myt. Det som hänt är att man pumpar ut mer material i sina kanaler. Mer video men också mer artiklar. Vissa saker berättas fortfarande bättre i text än i video och om det driver engagemang så kommer Facebook att premiera det, även om de tror att det så småningom kommer att bli mer video. Nyligen gick de ut och nedprioriterade videos eftersom det tagit över allas flöden och artiklar som fortfarande drev engagemang fick inte längre plats.

Man hade inget användaren först-perspektiv?

– De trodde att de hade det. Men när medier publicerar så mycket bra video så försvinner annat bra material. Jag tror att det även i fortsättningen kommer vara mycket länkar även om utvecklingen mot video fortsätter. Det finns ingen naturlag som säger att video per automatik driver engagemang och Facebook är så pass hårda att de dödar det material som inte engagerar. Det gäller såväl länkar som video.

Mellan en inledande period på Sportbladet och Nyheter365 har Johan Rikner även hunnit med att leda Sverigekontoret för spelbolaget Bwin.

Vad tog du med dig från spelvärlden in i journalistiken och Nyheter365?

– Det är sättet de jobbar datadrivet. När jag jobbade på Sportbladet skrev vi vad vi trodde folk ville läsa om och några år senare ställde man om och kollade på vad folk klickade på. På Nyheter365 har vi redan från början varit tvingade att se vad läsarna gjorde efter att de hade klickat. Det tror jag är en viktig insikt som vi tog med oss från nativesidan till Newsner. Det är först på senare tid som andra mediehus börjat med djupare analyser som scrolldjup medan det var vår utgångspunkt från början. Jag tror att det är en av nycklarna till att vi så snabbt lyckades slå både Aftonbladet och Expressens viralsatsningar, trots att vi då bara var två personer som jobbade med Newsner.

Precis som på många andra startups går det på Nyheter365 och Newsner fort mellan idé och handling. Medarbetarna uppmuntras till att hellre be om förlåtelse än tillåtelse. Med entusiasm berättar Johan Rikner hur en blandning av ödmjukhet och en vilja att vara bäst är det som driver bolaget framåt och ser till att de inte kör fast i gamla hjulspår. Rikner berättar om hur hierarkiska bolagsstrukturer dödar innovation och pekar på Netflix platta organisation som en nyckel till varför den amerikanska strömningstjänsten lyckats så väl.

– Vi sätter upp tydliga mål och håller ett konstant öga på vad våra konkurrenter gör för att se om det är något vi kan implementera. Det gäller att testa, testa, testa. När vi körde igång Newsner var det mycket snack om Omtalat och Lajkat men efterhand tystnade det i takt med att vi växte om dem. Efter det blev vi lite kaxiga och de växte ikapp oss. Det fick oss att inse att vi måste bli mer ödmjuka, det är ett konstant lärande.

Ni har inte, likt KIT, utvecklat ett eget verktyg för att se hur en specifik artikel ska berättas?

– Det går inte att utveckla den typen av verktyg som säger hur du ska göra när användarbeteendet konstant skiftar. Om du dessutom har för få datapunkter kan du också luras in på helt fel spår och dra för stora växlar. Idag har Facebook själva så mycket bra verktyg och nyckeln ligger snarare i hur man klarar av att läsa av dem.

Finns det någonting ni kan lära av de traditionella mediehusen?

– Absolut, samtidigt har de fortfarande helt andra möjligheter än vad vi har. Vi skulle gärna ha en bättre nyhetsbevakning och även komma med egna nyheter. Det kanske vi kommer göra också men det är svårt att dra igång en sån satsning och slåss mot dem på deras egen marknad. Då måste vi återigen hitta vårt hål att fylla. Sen har de blivit rätt bra på att ta betalt för sitt innehåll. Om det är bra eller dåligt går samtidigt att diskutera.

Vad är din uppfattning?

– Precis som med förhållandet till Facebook har man en lite tvetydig inställning. Samtidigt som de gärna pratar om journalistik som en demokratisk nyckel så låser de in den så att väldigt få kan läsa. Man klagar på att Facebook skapar filterbubblor medan man själva filtrerar bort de som inte har råd att betala. Det är en svår fråga.

FAKTA/Johan Rikner

Ålder: 38.
Uppvuxen:
Härnösand och Sundsvall.
Familj:
Sambo.
Utbildning: 
Kandidatexamen i ekonomi och medie- och kommunikationsvetenskap.
Tjänar: 970 300 kr (2015).
Karriär: Sportbladet, Betway och bwin.
Drivkraft: Att göra N365 och Newsner bäst i världen.
Gör på fritiden: Umgås med vänner och kollar GIF Sundsvall.
Medievanor: Kollar Resumé, Dagens Media och via våra verktyg de artiklar och videos som delas mest i världen och Sverige.
Oanad talang: Hygglig i schack. Fick silver i skol-sm på lågstadiet.
Hissar: GIF Sundsvall, Lennart "Foppa" Forsberg, Leif "Lill-Foppa" Forsberg och Emil "Mini-Foppa" Forsberg.
Dissar: Alla lag som "Giffarna" möter.


Dela sidan: