Dela sidan:

De prenumeranter som hänger med i internetsymbolikens snåriga värld satte nog kaffet i halsen när de slog upp tidningen och såg ICA:s senaste printannons för deras frukt- och gröntsortiment.

ICA hade nämligen placerat en minst sagt mångbottnad annons med en aubergine och en prinskorv. Tidigare i konceptet "Våga testa", framtaget av King, har ICA använt sig av en rad ordvitsar, av typen "Ta kål på kål", men den här gången vågade man gå ett steg längre genom användandet av den moderna fallossymbolen. Auberginen, som står i centrum av kampanjen, är sedan flera år tillbaka emojispråk för penis, eller stor penis. Fler tolkningar än så kan göras av annonsen.

Kampanjen går ut på att fler ska våga laga vegetarisk mat.

Art director-duon Emelie Jinhee Johnsson och Adam Gäfvert på King är två av de som jobbat med kampanjen.

Vad tolkar ni in i annonsen?

– Vår ambition är att vi vill driva med frukt och grönt. Här i form av en storleksjämförelse, en stor aubergine är ju betydligt härligare att käka än en futtig prinskorv, sen är det alltid upp till betraktaren att tolka in vad de vill, berättar Emelie Jinhee Johnsson.

– Det är klart att det finns en tanke med att det ska vara iögonfallande. Det är en aubergine och en prinskorv. Betraktaren kan tolka in vad hen vill, säger Adam Gäfvert.

Hur såg briefen ut från ICA?

– De ville nå ut på ett relevant och roligt sätt. Tittar man på den parallella tv-reklamen anspelar den på liknande ämnen. Ulf är lite nervös och berättar för Stig att han "aldrig har testat" varpå Stig frågar om han letat något på internet. Det är lite buskis över det hela. I sociala medier har vi gjort en mer challenge-inriktad film som riktar sig till en yngre målgrupp. Tidigare har vi gjort kampanjer som varit ganska förnuftiga men nu tyckte vi det var dags att prova någonting roligare, berättar Adam Gäfvert.

Vad sa ICA när ni presenterade idén?

– De tyckte att det var en kul idé och förstår så klart referensen. Det finns två delar till i serien och alla är rebusar. Vi har exempelvis en med en massa orange frukt som anspelar på tv-serien "Orange is the new black", fortsätter Gäfvert.

I Facebookgruppen "Reklamsnack" har det funnits de som menar att annonsen kan tolkas som rasistisk, något Emelie Jinhee Johnsson menar aldrig var tanken.

– Folk har självklart rätt till sina åsikter. Vi försöker skoja till frukt och grönt men att dra en parallell till något rasistiskt har så klart aldrig varit tanken, förklarar hon.

Annonsen är placerad i de flesta av Bonnier Tidskrifters magasin, en samling titlar som i huvudsak riktar sig till en äldre målgrupp. En målgrupp där referensen förmodligen flyger över huvudet på läsarna.

– Jag hoppas den uppskattas av de som läser den, det finns både unga och gamla som läser magasin. Ibland behöver man göra någonting som sticker ut lite mer och jag tror att kampanjen som helhet blivit bra, delarna i den är edgy på olika sätt. ICA har i den här annonsen också valt ett annat bildspråk än vad många andra matvarukedjor använder sig av. Oftast är det bilder på människor som njuter av mat men här har ICA valt ett stilleben vilket jag tycker är kul, avslutar Emelie Jinhee Johnsson.

ICA:s marknadschef Mats Liedholm menar dock att det inte funnits några sexuella anspelningar med i planerna.

– Vi har jobbat under ett års tid med olika kampanjer som ska inspirera till att äta frukt och grönt och den här annonsen är ett exempel. Vi vill nå ut med vårt budskap och tränga igenom, hur man väljer är tolka är upp till betraktaren. m man vill kan man tolka in den typ av undertoner i de flesta frukter. Auberginen är mångsidig och till exempel en central del i medelhavsköket, berättar han.

Hur ser du på kampanjen?

– Jag tycker generellt sätt att det är oerhört glädjande att de här kampanjerna över tid fått mycket uppmärksamhet och aktivt ökar intresset kring frukt och grönt, avslutar Liedholm.



Dela sidan: