Det har i dagarna skrivits en del om ett fenomen som (med en touch av storhetsvansinne) har döpts till "Instageddon" i branschpress. Nedan följer kort recap för sammanhangets skull.

Året var 2015 och begreppet influencer låg ännu i sin linda. Men sedan hände något. En lurig jäkel tog sig en funderare på hur man skulle kunna tjäna pengar på sina följare i sociala medier. Och sedan började det säljas hejvilt. Samarbeten gjordes till höger och vänster mellan influencers och varumärken, till (vad jag som medieköpare tycker är) helt vansinniga priser. Sedan började influencernätverken poppa upp som svampar. Nätverk vars hela affär (brasklapp för att de eventuellt har viss side business) är baserad på organisk räckvidd.

Men låt oss börja från början.

Den 6 oktober 2010, efter månader av tester och skruvande, sjösatte Kevin Systrom och Mike Kieger sin web-applikation, Instagram. Första dagen registrerade sig 25 000 konton, en gedigen siffra om man tar i beräkning att det fanns väldigt mycket färre smarttelefoner med kamera på marknaden vid den tiden.

Användarbeteendet var då ett annat, du sprang runt med digitalkamera, knäppte av en massa bilder och tankade sedan över dem till datorn när du kom hem. Minns ni när man laddade upp 150 halvtaskiga bilder från sommarsemestern i ett album på Facebook? Albumet fick gärna heta något lite edgy, typ "*Kräftskiva 2009*" (ja, jag har ett antal album kvar från den tiden på min Facebook-sida).

LÄS MER: Instageddon – back to basics

Keiger och Systrom hade en enormt bra tajming med lanseringen. Bara någon månad efter Instagrams officiella födelse släpptes iPhone 4. Den första telefonen som egentligen var bra nog att dra vinning av de kompaktkameror som idag är standard i en mobiltelefon. Eller, rättare sagt hade vi nog skrattat åt de korniga bilder som dåtidens hetaste telefon kunde leverera. Men då, 2010, var det livet.

Instagram växte snabbt. En miljon användare på tre månader, tio miljoner användare utan att lägga en enda krona på marknadsföring.

När Justin Bieber år 2011 gick med i Instagram peakade engagemanget i appen. Tusentals småtjejer interagerade med varenda bild han lade upp. Legenden säger att Systrom en dag blev uppringd av Biebers manager som krävde att Bieber skulle få betalt för att använda applikationen, annars skulle han minsann avregistrera sig. Systrom sa bestämt tack men nej tack. Och som vi vet använder Bieber Instagram än idag.

Keiger och Systrom tog sedermera in kapital från Benchmark Capital, och fick i och med det en ny styrelsemedlem i Matt Cohler som då var på Facebook. Cohler rådde dem att satsa stenhårt på användartillväxten, för att i ett nästa steg spika en omsättningsmodell som skulle generera intäkter. Alltså fick appen se ungefär likadan ut och ha i stort sett samma funktioner sedan start. Allt fokus låg på att få antalet användare att fortsätta öka, för att SEDAN kunna tjäna pengar genom att erbjuda annonser på en plattform med stor räckvidd.

Alltså har det aldrig varit någon hemlighet att Instagram haft planer på att få ordning på sin intäktsmodell. Och hur skulle de möjligtvis kunna göra detta? Jo, genom att skruva ned den organiska räckvidden och ta fram en annonslösning. När Facebook sedan köpte bolaget år 2012 blev det ännu mindre sannolikt att den organiska räckvidden skulle få hålla samma nivåer som tidigare (ni minns väl att Facebook också har haft organisk räckvidd en gång i tiden).

Så. Nu kan vi väl ta ett gemensamt beslut att inte vara chockade över något vi alla visste skulle hända.

LÄS MER:  Kenza ryter till mot Instagram

Kanske borde man istället rikta en lampa mot de aktörer som byggt en affär kring något som man vetat har varit en ytterst temporär lösning. Influencernätverken borde rimligtvis ha sett detta komma eftersom det uttalat har pågått en minskning av den organiska räckvidden i över fem år, sedan Facebook köpte Instagram. De borde ha förberett sina profiler på det. De bör ha byggt en agil organisation som är benägna att omfamna snabb förändring. Och vem vet, det kanske de har gjort. Annars kan vi byta namn på Instageddon till Influencer-geddon.

Organisk räckvidd är ingen lagstadgad rätt. Ska du vara influencer och underhålla följare på heltid får du ansluta dig till ett nätverk som har koll och kan agera rådgivare inför framtiden. Eller se till att ha koll själv.

Nothing of value is free.

Amanda Oxell
Digital strateg på Maxus