Dela sidan:

Så kallat syftesdrivna kampanjer blir allt vanligare i reklamlandskapet, både i Sverige och internationellt. Många byråer och varumärkesägare gör ett fantastiskt jobb – andra gör det inte. Oavsett avsändare eller avsikt, väcks allt oftare frågan om långsiktigheten och autenticiteten hos budskapet.

Det som på engelska kallas purpose-driven marketing kan mycket väl vara en överhettad trend, men purpose-driven business är definitivt här för att stanna. Att förstå skillnaden mellan de två – och hur viktigt kreativitet och kommunikation är för det senare – är helt avgörande för vår sektor. Konsekvenserna av det här skiftet är enorma: bortom att bygga starka och resilienta varumärken, måste vi nu bygga starka och resilienta företag.

Hur hamnade vi här?

De senaste 15 åren har fler och fler varumärken försökt adressera samhällsfrågor och ta ställning i sin kommunikation. Det förändrade fokuset för marknadsföringsbudgetar – från Product till Purpose – går hand i hand med de sociala mediernas genombrott, med sina närmast utopiska löften om förtjänat engagemang och viral spridning.

Men engagemang och spridning behöver inte nödvändigtvis vara något positivt. Idag blir alltfler syftesdrivna kampanjer föremål för kritik, hån eller kapningar. I bästa fall förlöjligas de i en tv-sketch eller populär podcast. Emellanåt ställs de mot väggen av frispråkiga opinionsbildare och aktivistgrupper som anklagar dem för att appropriera en politisk kamp och exploatera samhällsfrågor för att tjäna pengar. Ofta faller de under hård granskning av journalister och medvetna konsumenter, som är nyfikna på att se om företagen verkligen har täckning för de checkar som deras varumärken skriver.

En annan reaktion, som blir alltmer vanlig, är hat och trakasserier: människor på både kund- och byråsidan riskerar att utsättas för hot när att de tar en progressiv ställning i frågor som rör mångfald eller jämställdhet och bli kallade för landsförrädare och fiender till nationen. Högerextrema grupperingar använder idag kraften i sociala medier som ingen annan politisk grupp: bland deras många taktiker återfinns kapning av kommersiella kampanjer för att sprida hatmeddelanden och publicera kontaktuppgifter till marknadsförarna bakom dem.

Vad händer nu?

För de marknadschefer och kommunikatörer som står mitt i drevet, är det kanske lockande att försöka återgå till en annan, enklare tid. Med så mycket risk och konflikt kanske det är dags att sluta upp med att ta ställning och göra helt vanlig reklam igen. Det är en rimlig och mänsklig reaktion på kritik och hot – men det är också en fullständig illusion. Du kan ändra din kommunikationsstrategi, men du kan inte ändra medielandskapet som du verkar i.

Internets löfte var att föra oss närmre varandra. Och det gjorde det – men snarare än att lösa konflikter, har det eskalerat dem. Den ökade polariseringen har förvandlat sociala medier från plattformar för vänskap och gemensamma intressen till ett slagfält där ideal, perspektiv och livsstilar krockar med varandra. Kombinerat med den pågående krisen hos traditionella medier och framväxten av en ny generation politiserade nyhetsplattformar, har den dominerande affärsmodellen för modern journalistik blivit att distribuera olika sorters ilska.

I det här ekosystemet av upprördhet har konflikten blivit ett verktyg för räckvidd – kanske det enda. Det finns inga neutrala positioner att ta i en polariserad tid. Sidlinjerna har försvunnit. Det här skapar helt nya utmaningar för varumärkesägare – i synnerhet för dem som helst av allt skulle vilja återvända till en mindre laddad tid.

Om vi istället tittar framåt, finns det framförallt tre saker som präglar den nya medieverkligheten. Eftersom den här texten från början är skriven på engelska behåller jag de ursprungliga begreppen: Convergence, Complexity och Community. De kommunikatörer som behärskar dessa tre kommer inte bara att driva framtidens byråer och marknadsavdelningar – de kommer att leda de företag och organisationer som dominerar resten av det här århundradet.

Convergence

Vår tids tre dominerande krafter – politik, kapital och media – rör sig allt närmare varandra. Donald Trumps presidentskap är den yttersta manifestationen av den här utvecklingen, men långt ifrån den enda. I alltfler sammanhang – från FN:s 17 globala mål till den senaste innovationsforskningen – uppmuntras ett tvärsektorellt samarbete mellan många olika aktörer. Företag, organisationer och institutioner sammanfogar ständigt olika discipliner och kompetensområden på nya sätt, vare sig det är en konvergens av vetenskap och design, en kombination av data och kreativitet, eller näringslivets Shared Value-koncept som kopplar samman samhälleliga och ekonomiska framsteg.

Den största konsekvensen för byråer och varumärken är utan tvekan konvergensen mellan kommunikation, marknadsföring och HR, som helt löser upp gränserna mellan intern och extern kommunikation. Därmed ändras också kravställningen på ett varumärkesbyggande kommunikationskoncept. Hur hittar man en strategiskt grundad idé som kan vara motor för både kreativitet, anseende och intern stolthet? Ett aktuellt svenskt exempel är Gör Donken, där Prime och DDB tillsammans har beskrivit McDonald's roll i ett samhälle där integration och tudelning av arbetsmarknaden är två av de största utmaningarna – hela tiden med medarbetarna i centrum.

Complexity
När varje kontaktyta som ett företag har – internt eller externt – är kritisk ur ett kommunikationsperspektiv, blir byråns arbete oändligt mycket mer komplext. Att gå från ett kanalperspektiv till ett stakeholderperspektiv är viktigt. Intern förankring av ett koncept eller en kampanj är kritiskt innan det aktiveras externt. Lika avgörande att bygga nya processer inom ett företags organisationer som uppmuntrar till samarbete över ansvarsområden och möjliggör en mångfald av perspektiv. Och medan allt det här låter bra i teorin, är den riktiga utmaningen att göra det dagligen och i högt tempo.

Den som jobbar med kommunikation och anseendefrågor tvingas idag hantera en ny typ av kriscocktail där digitala mediers hastighet, upplösningen av intern och extern kommunikation, ökad konsumentmakt, medborgarjournalistik och framväxten av storskaliga desinformationskampanjer har ändrat om spelreglerna för krishantering.

Med konflikt som det nya normala är riskaversion inte längre vara en självklar strategi. Tvärtom är den största risken idag att inte ta risker alls. Kanske måste marknadsförare börja betrakta risk på samma sätt som finansmarknaden gör: som en nödvändig del av verksamheten, där högre risk än genomsnittet också ger en större avkastning än genomsnittet.

Community
Den gamla sanningen "All business is local" gäller fortfarande – skillnaden idag är att definitionen av lokal inte behöver tolkas geografiskt, utan lika gärna kan vara en social vävnad som förbinder likasinnade människor på många olika platser. Nästa generations framgångsrika företag förstår det här. De vet att den nya tidens lokalsamhällen är värderingsbaserade gemenskaper. De inser att deras bolagsvärde är kopplat till den konkreta förändring som de bidrar till i dessa lokalsamhällen, bortom varumärkesaktivismen. De ser integritet, trovärdighet och anseende som sina absolut viktigaste tillgångar – och agerar med lika delar kreativitet, ödmjukhet och långsiktighet.

Här går skiljelinjen mellan den syftesdrivna marknadsföringen och den syftesdrivna affären. Den senare sätter strategisk kommunikation och kreativitet i centrum för organisationen, med ett tydligt stakeholderperspektiv som överbryggar gränsen mellan det interna och externa. Det har makten och möjligheten att integrera marknadsföring, kommunikation och HR för att bygga en starkare kultur, en bättre produkt och ett mer resilient företag. Det gör vårt arbete så mycket svårare – men också så mycket viktigare och mer värdefullt. Personligen välkomnar jag det.

David Orlic
Vice vd & innovationschef, Prime / Styrelseordförande, KOMM


Dela sidan: