Dela sidan:

"Reklamen har somnat. Varför ser annonser oftast ut som skit hela tiden? Det är dags att göra reklam med kvalitet."

Bakom tangenterna sitter art directorn Jonas Frank, vars ansikte badar i Facebooks karaktäristiska blå färg. När han publicerar raderna den här tidiga vårdagen är det sociala mediet en ventil. Det har det förresten fungerat som de senaste åren. En plats där han förutom att lufta kreativiteten också kan slänga in ett brinnande vedträ eller två för att ge ny riktning till en vind som vanligtvis blåser åt samma håll.

Benbrottet vid årsskiftet några månader tidigare hade gett honom en tankeställare. Varför fick han inte utlopp för sin kreativitet på jobbet? Humorn som annars fanns så nära var som bortblåst. Skrattet hade dött i samma andetag som irritationen fått fäste.

Tiden som sjukskriven ledde därför till två saker; beslutet att lämna Saatchi & Saatchi och funderingar kring reklamkvaliteten. Sin egen och andras. Den senare punkten skulle leda till stor debatt under raderna som publicerades på Facebook den där tidiga vårdagen. En företeelse som inte är helt ovanlig för inlägg signerade Jonas Frank.

– Han ser världen på ett annorlunda sätt och har en personlighet som man antingen älskar eller irriterar sig på. Jag älskar honom, så för mig är det svårt att förstå vad som stör andra. Han har stor integritet, vilket också kan vara utmanande eftersom han är väldigt bestämd i det han tycker. Men det är utvecklande att jobba med en person som ställer höga krav och inte alltid håller med mig, säger copywritern Amalia Patislava som jobbade tillsammans med Jonas Frank i team på Saatchi & Saatchi.

Medlemmar av "Reklamsnack" känner väl till Jonas Frank. I Facebookgruppen och på sitt eget konto kommenterar han flitigt och avslappnat. Om gammal reklam. Om ny reklam. Om hantverk. Om konst. Jonas Frank säger själv att han är en retsticka. Man ska ta allt med en nypa salt.

– Det är så jäkla kul för mig att veta att någon retar sig på det jag lägger upp. Jag kan inte låta bli. För mig är allt på Facebook ett tidsdokument av rena dumheter. Ibland ligger saker uppe i bara en minut innan jag tar bort det. Jag tycker om att experimentera med normer – allt behöver inte vara så bajsnödigt. Jag hoppas att folk kan uppskatta min rakhet, eftersom vi i branschen ofta håller varandra för mycket om ryggen. Det behövs mer punk och uppriktighet, säger Jonas Frank, som trots sina 21 år på Södermalm i Stockholm har behållit sin skorrande skånska dialekt.

– Bra att jag berör. Hellre det än att inte ha någonting att säga.

Som yngst i en syskonskara på fyra växte Jonas Frank upp i en ekonomfamilj. Den nio år äldre systern gjorde tidigt internationell karriär som fotomodell. Hon skickade hem tidningar och ibland tog familjen färjan över till Köpenhamn för att besöka någon av de mer välsorterade tidningsbutikerna som inte fanns i funkishemstaden Helsingborg.

Jonas Frank började analysera annonserna. Varför använde varumärkena hans syrra till att sälja mer läsk och parfymer? Varför såg annonserna ut som de gjorde? I samma era rullade Levisreklam på biograferna. De var minutiöst uttänkta. En blandning av snygga killar och tjejer och låtar som Steve Miller Bands "The Joker" och Ben E Kings "Stand by me" trollband kulturtörstande tonåringar som vanligtvis satt klistrade framför musikvideos på MTV. År senare fick Levis och syrrans reklam den då kockutbildade Jonas Frank att lämna tryggheten i hemstaden och söka in till Berghs. Familjens yngste son gick sin egen väg.

Efter examen tog Jonas Frank anställning på Acne och strax därpå följde TBWA. 2006, när han precis börjat på Storåkers McCann, blev han utsedd till Sveriges bästa ad efter att ha vunnit två Guldägg på samma kväll. Båda för Apotekets sluta röka-kampanj.

"Det är få produkter som säljs bäst med motbjudande bilder. Det här är så rysligt, så ruskigt och så vidrigt bra gjort att man nästan är benägen att damma av den gamla klyschan 'en bild säger mer än tusen ord'", löd Guldäggsjuryns motivering.

Priserna betydde mycket för Jonas Frank. Även om han i dag säger att vitsord från en ad-legendar som Lars Liljendahl väger tyngre, berättar den dåvarande kollegan Hanna Belander om små egenheter under tiden på Storåkers McCann.

– Han var en sådan som tapetserade hela kontoret med sina skisser och gick runt och viskade "Guldägg" om sina egna grejer. Alltså jag tror verkligen att han kände så i stunden, att allt han gjorde var Guldäggsbra, säger hon.

I dag tycker Jonas Frank att det finns för många reklamtävlingar. Han ser en risk i att alltför mycket arbetstid går åt till att skapa casefilmer i stället för att jobba med kunder. Även om de förstås är bra för yngre talanger som om de vinner får ett kvitto på att de gör något bra.

De flesta priser som Jonas Frank har vunnit har varit för reklam i traditionella kanaler som print och utomhus. Dem han också vurmar lite extra för. Kanske för att han som nybakad kreatör fick självförtroende efter sin första sida tre-annons i Dagens Nyheter.

Det var Anna Qvennerstedt (nu copy på F&B), och de dåvarande TBWA-delägarna Patrik Sehlstedt och Albin Gustavsson, som gav honom förtroendet att jobba med Apoteket. Den första annonsen handlade om solskydd och den får han fortfarande gåshud när han tänker på.

– I dag verkar print vara helt jävla oviktigt i Sverige. Det är inte där unga kreatörer vill visa vad de går för. Print görs med vänsterhanden därför att kunden plötsligt har kommit på att det behövs lite printannonser också. Det finns många duktiga kreatörer som går ut skolan i dag – att print då inte håller en högre nivå är märkligt. Print har en framtid – människor blir nog snart less på att sitta bakom skärmen. I mobilen blir folk bara irriterade av reklam. Samma på Youtube. Tryck förbi den så fort som möjligt. Det kommer en tid då tempot sänks och tryckta tidningar kommer öka i försäljning. Lite som vinylskivan som har hittat tillbaka.

Efter att Jonas Frank i våras slutade på Saatchi & Saatchi har mycket av hans tid gått till att döma bidrag i Reklamcupen. Men det är inte bara i egenskap av juryordförande som han har märkt av en kvalitetsförsämring. Han märker också av den i digitalt, i tryckt media och när han går runt på gator och torg.

– Det kan till exempel handla om taskigt foto och hur stort mellanrum det ska vara mellan bokstäverna. Vissa bilder ser ut som om någon på byrån tagit sin privata kamera och plåtat sig själv hemma. Ska annonsen sälja en bil, en produkt som det ligger mycket ingenjörs- och designjobb bakom, måste annonsen också signalera kvalitet. Allt annat är livsfarligt.

Vad tror du krävs för att kvaliteten ska höjas?
– Det är viktigt att börja i skolorna så studenterna förstår vad som håller på att gå förlorat. Dessutom måste byråerna bli tuffare och bättre på att säga nej till kunder med dåliga budgetar.

Ska byråerna hellre tacka nej till uppdrag då?
– Nej, folk behöver få mat på bordet och åka på Thailandsresor. Men byråerna måste bli mer modiga.

När Jonas Frank själv drabbats av en sämre budget har han försökt optimera kreationen utifrån pengarna. Illustrationer är generellt billigare än fotografier, till exempel. Men samtidigt är han av åsikten att en kreatör aldrig ska behöva veta hur stor en budget är. Det stryper kreativiteten.

I en tid då byråer behöver vara kostnadseffektiva: Hur ska man hålla isär pengar och kreativitet?
– Pengar och kreativitet ska aldrig få mötas. Kostnadseffektivitet för mig att rysa. Jag vill inte beblanda mig med det, utan utgår från att det finns proffs som tänker på det. För att dra en parallell: När jag ser på min femåriga dotter älskar jag att hon leker oförstört. Jag vill inte att hon ska leka effektivt eller ta hänsyn till saker som bromsar hennes kreativitet. Jag lagar inte heller mina tänder själv, det finns proffs som gör det. Det enda jag vill göra är att leverera bra kommunikation för kunden utifrån en begåvad brief.

En annan anledning till att reklamkvaliteten har försämrats tror Jonas Frank beror på antalet kockar.

– Det är bäst om reklambyrån äger kunden till 100 procent. Där gör DDB en intressant grej nu, när de öppnar ett nytt affärsområde för att själva boka media. Samma sak borde gälla design, och där har ju Garbergs, DDB och F&B utökat sitt erbjudande med att ha designers och formgivare anställda. Men för andra sitter en designbyrå och tar fram en förpackning som sedan byrån ska göra reklam för. Det blir rörigt och inte bra.

Hur då?
– När man jobbar med kreativitet kan mediet bli en t-shirt, en printannons, en hemsida eller en cykel. Då blir det hämmande och helt fel när mediebyrån börjar med att boka stortavlor i tunnelbanan eller en banner på aftonbladet.se. Det är att börja i helt fel ände och skulle kunna åtgärdas av att reklambyrån anställer en mediebokare.

Men alla byrådiscipliner är ju experter på just sina områden. Ser du inte att det finns en risk i att kvaliteten snarare sänks än höjs om all kreativitet, produktion och strategi ska ligga under samma byrå?
– Jag menar inte att reklambyrån ska vara stylister eller fotografer. Men att boka media kan inte vara någon rocket science.

Jonas Frank tycker också att kreatörer ges allt mindre tid, vilket också påverkar reklamkvaliteten till det sämre.

– Strategi har helt tagit över. Det kan jobbas i nästan ett år med strategi och när de stackars kreatörerna ska göra något på den strategin har de som bäst tre till fyra veckor på sig. Vi skulle behöva jobba mer gemensamt. Varför kan inte en kreatör vara med i strategiarbetet?

På samtliga arbetsplatser har det varit viktigt för Jonas Frank att byrån ska jobba som ett team. På Saatchi & Saatchi missbrukade han alla-mejlen för att sprida alster – ofta konst – som intresserade honom kreativt. Han säger sig vara prestigelös och samtliga tidigare kollegor som Resumé har pratat med vittnar om att han gärna hängde upp sina skisser för att få input och göra fler delaktiga.

Men det är inte alltid som Jonas Frank velat dela med sig av sina verk.

– Franke är en av de mest visuellt intresserade personerna jag vet. Ibland satte Jonas – på skoj eller blodigt allvar – upp en pannå mellan våra skrivbord för att jag inte skulle "sno" hans idéer. Andra gånger jobbade vi på eget initiativ som AD-team för Wetterling Gallery eller med Latin Kings och hade sjukt roligt. Jag tycker att Franke har väldigt bra smak och en extra känsla för kvalité, dessutom har han en underbar humor, säger tidigare TBWA-kollegan Emma Eriksson.

Jonas Franks formstil är generellt enkla figurer i illustrator med mycket färg. Datorn har blivit ett redskap i brist på okunskapen att rita och teckna. Det blev han varse redan under tiden på Berghs.

– Vi hade en krokimålningslektion och skulle rita av en gubbe som hade en sådan jäkla hängpung. Jag satt bara och garvade och till slut blev jag utslängd från lektionen som en liten skolpojke. Jag kan se former hur enkelt som helst, men har otroligt svårt att få ner dem på papper.

Att vara annorlunda är viktigt för Jonas Frank. En sak som har kommit att känneteckna honom är hans samhällskommentarer som postas på Facebook. I samband med terrorattentatet mot satirtidningen Charlie Hebdo i Paris gjorde han en illustration på en blyertspenna med Trikoloren på halvstång. Efter Volkswagens skandal löd budskapet: "Das idiots". När en pappa och hans ettårige son drabbades av hatbrott i Malmö skrev han: "Hello there, racists. Go here", åtföljt av ett hål.

– Samhällsannonserna har blivit till för att jag inte varit helt tillfredsställd som kreatör. Jag måste verkligen hålla huvudet igång. Då är Facebook perfekt, eftersom det blir som ett test på vad som funkar och inte.

Trots reklamkritiken vill han bli anställd på byrå igen. Nu försörjer han sig på enskilda uppdrag och är signad som illustratör hos Agent Molly. Han ser sig som en framtida kvalitetssäkrare mellan byrån och kunden. Men inte som en cd.

– Att en byrå på Manhattan med 1000 personer behöver en kreativ chef som håller koll, det kan jag förstå. Men det blir löjligt när byrån bara består av 20 personer. Alla ska väl vara kreativt ansvariga? Man måste samarbeta och hjälpas åt. Creative director är en konstig titel och jag är tveksam till att den behövs på en reklambyrå i Sverige.

En sista fråga skaver i huvudet. Om den svenska reklamkvaliteten har blivit så dålig, varför hade vi då ett rekordår i Cannes i fjol?
– Det vi har som är bra är i världsklass. Men kvaliteten på den stora massan av reklam har gått ner.

Med andra ord: Lika mycket bra reklam, men mer skit?
– Ja, så är det.

***

FAKTA // Jonas Frank
Ålder: 47 år.
Familj: Fru och dottern Sally på 5,5 år.
Bor: Söder.
Tjänar: 643 000 kronor (2015).
Inspireras av just nu: Marie-Louise Ekman på Moderna Museet.
Gör på fritiden: Kollar på fotboll, följer Chelsea och Helsingborg. Skönt att stilla huvudet och se på en match.

3 reklamalster med bra hantverk (enligt Jonas Frank):

1. Skoda – En egen väg
"Svartvitt manér som bryter generisk bilreklam. Mycket bra hantverk som jag blir glad av att se".

2. Comviqs visuella identitet
"Det ska andas billigt och ser billigt ut, men är väldigt välgjort med den rosa färgen som rinner och typsnittet som är särskilt utvecklat för Comviq. De pratar inte med andra kreatörer, utan med gemene man i Lund och Hudiksvall".

3. Ikea – Där livet händer
"Otroligt hög igenkänningsfaktor, till exempel i filmen där pappan och dottern är sura på varandra. Konceptet är skitbra."



Dela sidan: