Dela sidan:

Mediebyråer argumenterar för 6 sekunders filmer med både statistik och bevis. Att denna statistik är baserad på den breda massan av allt som produceras – både högt och lågt – talas det mindre om. För om innehållets kreativa höjd motsvarar "kom och köp", vilket ofta är vad som möjliggörs i dessa format, så stämmer nog antagandet kring 6 sekunder. Man står inte ut med mer.

Lustigt nog kommer denna propå om att "underbart är kort" i en tid där vi så gott som övergivit långfilmer och helt gått över till att konsumera TV-serier, som tar all världens tid i anspråk. Så stämmer det då verkligen att vi inte orkar se mer än 6 sekunder när det kommer till just reklam?

LÄS MER: Nya trenden: Så fångar du tittarna på sex sekunder

Premissen för rörlig reklam i allmänhet och reklamfilm i synnerhet har länge varit att om annonsören underhåller konsumenten, lyssnar denne – i utbyte mot underhållningen – på vad annonsören har att säga. Det finns en lång rad exempel där speltiden är mindre viktig, eftersom innehållet underhåller tillräckligt väl.

Det finns ytterligare en aspekt som ofta förbises i samma diskussion. Nämligen vad man har för avsikt att berätta. För det finns ett väldigt tydligt samband mellan hur mycket man har att berätta och hur lång tid detta tar.
Att på förväg göra antagandet att konsumenter bara kan tänka sig att tillgodogöra sig 6 sekunder är att skriva en väl tight dogm som oavsett vad någon lovar, kraftigt inskränker möjligheterna att täcka en vanlig brief och skapa engagerande reklam.

Men går det inte att göra bra korta filmer? Absolut går det. Har man redan laddat sitt varumärke med långsiktighet och genomgående värde och bara har några få ord eller ett pris att förmedla så visst. Det finns många exempel på korta bra filmer.

Har man däremot mycket att berätta tar det som regel längre tid. Med det sagt är det reklammakarens jobb att skapa historien/kommunikationen så effektivt som möjligt, men därefter borde det vara mediebyråns kreativa uppgift att få folk att ta del av den. Och komma med kreativa förslag kring placeringar. Och i den ordningen. För jag vågar påstå att allt för få mediestrateger tar den kreativa briefens omfattning i beaktning när rekommendationen kring medieköp och räckvidd utformas.

Längre berättelser kan åstadkomma mer. Mer känsla, större varumärkesförflyttning etc. Ta Volvo, IKEA och H&M som exempel. Lustigt nog finns det ett samband mellan företag som satsar på längre berättelser som griper tag och branchpressens listor över vilka varumärken som stärks mest på senare tid. Den typen av engagemang får du aldrig ut på 6 sekunder.

Är man är global spelare som Nike eller Burger King och det centralt görs storslagna filmer med världskändisar etc, med kraftfull spridning online, kan man absolut jobba med 6 sekunders kom o köp-filmer lokalt. Men det blir svårare för de mindre svenska varumärkena som inte har samma globala medieplan att luta sig mot. Ska de företagen bygga varumärke, långsiktighet och taktiskt sälj på 6 sekunder?

Att det finns placeringar som lämpar sig för 6 sekunder i den totala mixen är ett faktum. Men det blir farligt när kommunikationen skall utformas med start i ett format som nätt och jämnt hinner med en logga.

Det är dessutom ett dåligt sätt att använda sin reklambyrå på, som i många fall är fantastiska på att skapa engagerande reklam, om utrymme ges. För när vi gått från 45 via 30 till 20 och nu slutligen 6 sekunder, kan man ju undra vad nästa format blir? Är ännu kortare filmer verkligen lösningen för att motverka reklamtröttheten?

Jag tror inte det. Ju mindre utrymme som ges till kreativiteten, desto mindre chans att vända den trenden.

Markus Ahlm
Byråproducent, Colony



Dela sidan: