Dela sidan:

Det nya arbetarpartiet. Den traditionella vänstern kunde inte tro att det var sant. Hur kunde arvsfienden helt plötsligt försöka inta den position som ägts av socialdemokrater och vänsterpartister sedan partiernas födelse? Den omställning moderaterna inför valet 2006 genomförde får idag ses som en av de mest lyckade kommunikationsinsaterna i modern tid. Visst hade Fredrik Reinfeldts förtroendeingivande lugn mycket att göra med valsegern men i efterhand kan vi konstatera att han bars fram av en enormt framgångsrik valkampanj signerad Storåkers McCann. Som tidigare talskrivare åt Carl Bildt hade Michael Storåkers koll på partiet från insidan. Byrån tog själva fram beteckningen "Det nya arbetarpartiet" och stakade i tätt samarbete med partiets kommunikationschef Per Schlingmann ut den identitet som skulle prägla kampanjen.

2006 stod Storåkers McCann, idag McCann Stockholm, på topp. Konceptet med Telia-familjen höjdes till skyarna och byrån knöt till sig prestigekunder som Google, Wetterling Gallery och vann även reklamuppdraget för Lee Jeans i hela EMEA-området. Sedan dess har det varit svårare, byrån har genomgått en rad nedskärningar och har sedan 2011 gått med stora förluster. Värst var åren mellan 2013 och 2014 då man redovisade en negativ vinstmarginal på 43,6 respektive 24,5 procent.

Det går inte att anklaga Johan Östlund för att vara feg. Feg är ingen som väljer att ta över ett företag som brottats med ekonomiska bekymmer och tappat sin position som en av landets ledande byråer. I september stod det klart att Östlund lämnade sin roll som client director på Åkestam Holst för att sätta sig i den katapultstol det är att vara vd för McCann Sverige. Sedan Michael Storåkers 2012 lämnade sitt livsprojekt har cheferna avlöst varandra. Fredrik Westerman, Johan Nilsson, Anna Årneby, Thomas Gibson, Pia Grahn, Robert Bryhn och Marie Schnell Carlén är bara några av de namn på ledande positioner som lämnat byrån sedan dess. Efter att Adam Kerj i maj lämnat McCann står man även utan creative director.

Förra året valde de tidigare ägarna IPG att göra sig av med byrån efter att ha samlat på sig 182 miljoner i underskottsavdrag. Nya ägare är det serbiska nätverket I&F McCann Grupa som samarbetat med McCann-nätverket sedan 20 år tillbaka. Trots tio tröga år har de serbiska ägarna gett Johan Östlund, som förståeligt nog vill blicka framåt snarare än bakåt, löften om att satsa.

– Det finns ett rejält intresse från ägarna att skapa förutsättningar för framgång. Jag kan inte uttala mig om hur det var tidigare men jag kan konstatera att jag nu lovats verktygen som krävs, sen är det upp till mig att få med mig de människor på byrån som vill framåt, berättar Johan Östlund som tillträder sin tjänst i inledningen av november, berättar han.

Men vi börjar lite tidigare. 2009 delade Johan Östlund som kundansvarig för McDonalds sin tid mellan DDB:s kontor i Stockholm och London. Pendlingen är slitsam och när Peter Rodenbeck, kundansvarig för McDonald's i hela Asian/Pacific-området, hör av sig och frågar om han för en tid kan tänka sig att flytta till Hongkong och bli ledande planner för McDonalds i Asien nappar han direkt. Rodenbeck hade fått nys om Östlund via en gemensam bekant.

– Det handlar mycket om att ha tur. Tur att göra rätt intryck på rätt person vid rätt tillfälle. Självklart ska man också ha en förmåga men rätt person måste också uppmärksamma en. Det blev en möjlighet som på många sätt förändrade min karriär, berättar Östlund.

Knappt hinner han landa innan nästa möjlighet uppstår. McDonalds i Honkong lider av sviktande siffror och ska genomföra en strategisk workshop för att hitta lösningar framåt. Johan Östlund får uppdraget att konstruera en övning till mötet.

– Jag fick två veckor att sätta mig in i deras verksamhet och designa ett upplägg för en del i workshopen. När det väl var dags kunde jag deras siffror bättre än de själva. Jag har lätt för att stå och prata inför andra och man kan väl säga att det blev en smash-hit.

Även här står stjärnorna rätt. Deltar i workshopen gör ledningen för både McDonalds och DDB, inklusive McDonalds talent director. Johan Östlund landar på en lista över de största kommunikationstalangerna i regionen. Efter ytterligare en lyckad leverans i Singapore får han erbjudande om att flytta till Tokyo för att jobba med Nikons globala konto. Kort efter flytten sägs dock avtalet upp och för Johan Östlund följer några år där han hoppar runt mellan DDB:s olika kontor i området, en period som avslutas med ett år på Leo Burnett i Shanghai innan han 2014 återvänder hemåt.

– Det var första gången jag satte mig ned och gjorde en plan. Vad drivs jag av? Vad vill jag göra? Jag insåg att det var viktigt för mig att vara del av ett sammanhang där man kan göra skillnad, ett sammanhang som producerar saker som andra tycker är intressanta att tala om och att jobba med varumärken allmänheten måste förhålla sig till. När jag väl åkte hem var det bara ett visst antal alternativ som var intressanta.

Du ville jobba med stora varumärken på stora byråer?

– Stora kunder och på byråer som gör skillnad. Just där och då ville jag vara på ställen som redan var etablerade vinnare i sina respektive kategorier. Jag hade börjat intressera mig för marknads-pr och kom genom Micael Dahlén i kontakt med Claes Bodén på Jung som berättade att en av deras fyra delägare ville lämna byrån.

På vilket sätt uppfyllde Jung dina krav?

– Det är en byrå fylld av populärkulturella ess. Innan det fanns coola namn på allt jobbade de med custumer experiences och influencers. De var extremt framgångsrika och gjorde grejer som för mig låg på samma nivå som Prime. Lite mindre, lite coolare, lika bra. Jag och Claes fungerar dessutom bra med varandra, han gillar att lyssna när jag pratar, skrattar Östlund.

Jung befann sig i en tillväxtfas och skulle växa i en något större kostym. Johan Östlund klev in som partner på byrån och ägnade en tredjedel av sin tid åt strategisk utveckling för byrån och övrig tid mot kund. Sejouren inom pr-branschen skulle dock bli kort. Östlund saknade reklambranschen och ville komma närmre affären. Han hade länge haft kontakt med Göran Åkestam och Kenneth Adenskog. I samband med att byrån i inledningen av 2014 uppgick i nätverket The North Alliance valde han att ta klivet över till Åkestam Holst.

– I och med bildandet av The North Alliance fick jag chansen att hamna i ett stort sammanhang. Jag hade nog inte börjat på Åkestam om inte NoA fanns i bilden. Där skiljer jag mig nog från många andra, jag är något av en nätverksgrabb. Till Åkestam hade jag heller inte rekryterats med någon specifik kund i åtanke, vilket visade att de verkligen ville ha mig.

Byrån hade 2012 vunnit IKEA och strax innan Östlund anslöt hade man även gått vinnande ur SAS-pitchen. Två uppdrag som i kombination med en ny nätverkskonstellation gjort att byrån befann sig i en omställningsfas. Johan Östlund skulle snart komma att bli kundansvarig för SAS.

– Allt hände samtidigt och den operationella riggen var inte på plats. SAS är en fantastisk kund men när jag kom in var modellen för det nordiska samarbetet inte satt, det var i princip tre varumärken som jobbade separat medan jag ville ta det till en one-brand-approach. Det kan vara plågsamt att göra en sån omställning och jag tillsammans med marknadschefen Stefan Hedelius drev igenom förändringen ganska hårt, annars hade vi inte kommit någonstans.

– Med all respekt för branschen i övrigt tycker jag att inget av de nuvarande nätverken har en bra nordisk modell. Jag kanske sticker ut hakan men jag skulle vilja se ett bättre case på nordiskt samarbete än det vi lyckades med för SAS.

Tillbaka till McCann. Förra året, då McCann Stockholm fusionerades med dotterbolaget MRM McCann, redovisade bolaget en förlust på 2,5 miljoner med en omsättning på 75 miljoner.

När utnämningen av Johan Östlund som ny vd blev klart kommenterade Nordenchefen Richard Bonnier-Davies Marie Schnell Carlén avträde med att hon "har barn och man och ibland behöver man få en andningspaus från arbetet". Uttalandet möttes av stark kritik både från röster inom branschen och organisationen "Klara K" som jobbar för ett jämställt näringsliv.

Även Johan Östlund har fru och barn.

Påverkar det dig i någon utsträckning att komma in i bolaget med en sådan ingång?

– Jag lägger inte så mycket vikt vid det. Vad han menade var att det är krävande att vara vd för en byrågrupp och under perioder hamnar det i konflikt med ens privatliv, det är ingen nyhet. För mig handlar det mer om hur jag prioriterar tiden på jobbet snarare än mellan jobb och privatliv. På reklambyrå kommer man alltid komma in i perioder där det är väldigt arbetsintensivt.

Vad tänker du när du hör de namn som lämnat ledande positioner på McCann de senaste åren?

– Jag försöker blicka framåt. Jag varken kan eller vill förhålla mig till det som varit, jag är heller inte insatt. Det jag kan konstatera är att den nya ägarstrukturen är direkt avgörande för varför det här är intressant för mig. Att ta över någon lokal byrå hade inte varit aktuellt. Sverige är största marknad inom I&F McCann Grupa och de har en likviditet och soliditet som gör att de kan investera. Kraven på mig kommer att vara höga men jag kommer ges förutsättningar att göra verkligen skillnad. Det är en rimlig målsättning att bli det bästa nätverket i Norden.

Vilket tidsperspektiv pratar vi om?

– Tre år. Jag tycker det är rimligt att lyfta positionen i Sverige men vi får ta det steg för steg. Vad som inte går att göra är en quickfix genom att köpa in något dyrt namn. Jag ska göra det med människor som jag litar och tror på. Sen handlar det självklart att få utväxling på den talang som finns på McCann idag.

Men vi kan vänta oss en rad rekryteringar?

– Absolut. Jag har en idé om vilken typ av profiler vi behöver för att dra McCann mot det erbjudande jag bedömer som rätt. Det kommer komma anställningar både inom chef- och kreatörsled. På DDB, Jung och Åkestam Holst har jag jobbat med människor som har en förmåga att göra avgörande skillnad. Jag letar efter de som är prestigelösa, har en avgörande förmåga att påverka, inte är rädda för att jobba hårt och som bidrar till att det är kul på jobbet. Det måste vara någon man vill ta en öl efter jobbet med.

Kul först och nytta sen eller tvärtom?

– Nytta först. Det räcker inte med en kultur som är positiv. Jag tror att jag kan skapa en trivselkultur ganska snabbt men den är bara relevant om det är en förutsättning om man kan nå framgång. Jag har aldrig varit en person som går över lik och har en stark tro på att man måste skapa ett schysst klimat men det är inget självändamål på en reklambyrå.

Johan Östlund berättar att han som ledare försöker agera som en charmig ledarhund men att han stundtals kan glida över i en senior hundvalp. En del bjäbbande alltså.

– Mitt team på Åkestam har berättat att jag är den enda på byrån de är lite rädda för, skrattar Östlund. Jag kan nog få en speciell ton när jag inte är nöjd. Det är inte tal om några utbrott men jag gör det väldigt tydligt vad jag tycker. Den seniora hundvalpen vill gärna argumentera och vinna för sakens skull. Det är en betydande skillnad på det och en ledarhund som kan förklara varför något inte är acceptabelt. Jag jobbar på att kunna göra den omställningen medvetet, man når inte resultat om känslorna får styra.

Var i ligger utmaningen att driva igenom de förändringarna du vill göra?

– Det handlar om att tydligt formulera en idé om vad McCann ska göra. Det är min uppgift att entusiasmera och få med de andra på tåget, jag leder inte genom att peka med hela handen. Det kan behövas ibland men i grunden handlar det om att motivera. Om jag inte klarar av att förklara varför de ska tro på mig och varför vi ska göra det här tillsammans så har jag inte lyckats med mitt uppdrag.

Det är fler som sagt att de ska komma in på McCann och vända skutan. Vad säger att du kommer lyckas bättre?

– Förutom de nya ägarna kommer jag in med en en unik kompetensbild. Jag är tränad i en hård McDonaldsmiljö och är van att jobba i stora regionala samarbeten i Asien. Det tillsammans med min erfarenhet från Jung och NoA tror jag skapar en intressant kompetens som jag hoppas kunna få hävstång på. Jag hade inte fått frågan om jag inte haft den. Det är omöjligt att förhålla sig till de namn du nämner men vad jag förstått har Marie Schnell Carlén gjort ett fantastiskt jobb och varit väldigt omtyckt.

McCann har inte bara tappat ledande personer. De senaste fyra åren har byrån tappat storkunder som SEB, Tre, K-Rauta, Max och Statoil. Idag är den största kunden Nordea, ett bolag som de senaste åren varit hårt ansatt i och med sin inblandning i Panama papers-skandalen och beskedet att de flyttar sitt huvudkontor till Finland. Enligt den tillträdande McCann-vd:n kommer flytten inte påverka byråns uppdrag.

Med tanke på din fäbless för att arbeta med stora konton. Hur växlar man som byrå upp och vinner tillbaka den typ av kunder McCann haft tidigare?

– Det går inte att stressa fram. När man bygger om måste man göra det metodiskt. En reklambyrå kan bara växa med bibehållen leveranssäkerhet. Jag är inspirerad av den resa DDB Stockholm gjort. När jag började där höll byrån fortfarande på att resa sig ur askan från Paradiset och har därifrån tagit sig till den position de har idag. McCann har en fin portfölj kunder idag men vi ska framåt. Jag är inte bekymrad av att vi inte har varumärke X, Y och Z. Det handlar om att bygga om så att vi kan hantera de kunder vi har på ett framgångsrikt sätt. Det finns inget som säger att Nordea inte kan göra den resa SAS gjort.

Vad i McCanns erbjudande är det du vill du ställa om?

– Rent strategiskt vill jag röra byrån bort från de områden contentmarketingbyråer dras mot. Vi måste också röra oss bort från pr-sidan där vi har starka konkurrenter som Deportivo, Prime och Jung. Jag vill att McCann ska vara en byrå som kan skapa långsiktiga koncept som driver affärer och inga one-shot-samtalsämnen. Genom att kvantifiera de drivkrafter som gör våra kunder mer valbara eller som gör att de kan ta ett högre pris kan vi bli en oumbärlig partner. Idag finns det bara två eller tre byråer i Sverige som klarar av det, det finns utrymme för ytterligare en sådan aktör. McCann har en ljus framtid, avslutar Johan Östlund.

FAKTA/Johan Östlund
Ålder: 42
Uppvuxen: Hässelby.
Familj: Den bästa i världen.
Utbildning: Magisterexamen från Stockholms Universitet.
Tjänar: 1 034 600 kr (2016)
Karriär: DDB Stockholm, London, Hong Kong och Tokyo. Leo Burnett Shanghai, Jung Relations och Åkestam Holst/The North Alliance. Samt arbetade med att lansera Eurocard i Baltikum på SEB Kort under 2007.
Drivkraft: Att ständigt vara nyfiken och dessvärre utsätta mig för jobbiga situationer och sammanhang, men som har visat sig vara utvecklande.
Gör på fritiden: Umgås med min dotter, läser och planerar nästa resa till Tokyo.
Medievanor: DN, FT Weekend, Monocle, SR och SVT Play.
Oanad talang: Expert på Library Music.
Hissar: Alla människor som har lärt mig allt jag kan och som får mig att skratta och må bra.
Dissar: Modernt förpackad rappakalja. 


Dela sidan: