Dela sidan:

Livmodern är inte riktigt färdigställd och det är fortfarande lite rörigt på The Amazing Societys kontor intill Sankt Eriksbron i Stockholm. Rosamålade Livmodern är det rum som ska representera kärnan av byråns verksamhet. Fairtrademärkta och handsydda kläder från Nepal syns på skyltdockor runtom i rummet, ett av de projekt byråns anställda sysslar med vid sidan av jobbet. Hela det 900 kvadratmeter stora kontoret är inrett efter livets olika stadier, från livmoder till pärleport. Byråns vd, Tobias Franzén, är mån om att det värderingsdrivna arbetet ska genomsyra hela verksamheten.

Det har inte alltid varit klart vilken typ av byrå the Amazing Society ska vara. När Tobias Franzén tillsammans med tre andra drog igång verksamheten 2009 låg fokus på traditionell digitalutvecking. Webbsidor och sökmotorsoptimering.

– Jag försöker fokusera så lite som möjligt på vad vi är och istället fundera över vilken efterfrågan det kommer finnas på morgondagens byrå. Idag kallar vi oss själva för en social first-byrå. 2012 hade de som varit med i starten valt att hoppa av och jag fick möjlighet att styra byrån åt det håll jag ville. Efterfrågan på annonsering i sociala medier hade ökat successivt och jag insåg att det var åt det hållet vi skulle satsa, berättar Franzén.

Framväxten av nya medier har ritat om kommunikationskartan. Användare är inte längre tvingade att sitta igenom reklampauser utan kan snabbt scrolla vidare i sina flöden om reklamen inte är tillräckligt engagerande. Men att beskriva the Amazing Society som en renodlad sociala medier-byrå är heller inte riktigt.

– Tidigare satt vi ofta i olika byråkonstellationer där reklambyråerna hade strategiskt ansvar och vi fick sitta i baksätet. Kunderna ville hitta digitala lösningar men det landade ändå ofta i att uttaget visades som annonsplaceringar i Dagens Nyheter.

Byråkonstellationernas oförmåga att blicka framåt och leverera helt digitala koncept och lösningar ledde till att The Amazing Society började få ansvar för egna projekt och budgetar. En utveckling som fått byrån att utveckla sitt eget erbjudande. Idag sträcker sig byråns verksamhet över kreativitet, medieköp och innehållsproduktion. Bland kunderna, där man i vissa fall fått huvudansvar, räknas bland annat Huawei, SEB, Danske Bank och Peak Performance.

Tror du vi kommer se fler byråer utvecklas åt det hållet?

– Absolut. Vår marknad kommer fortsätta växa och vissa av kunderna kommer tycka att omställningen hos deras befintliga byråer går för långsamt och söka sig någon annanstans. Jag ser med tillförsikt på hur en byrå som DDB Stockholm bygger upp sin medieköpsavdelning medan mediebyråerna själva får svårare att motivera sitt existensberättigande. Men jag kan också se flera exempel på hur byråer tar sig ann digitaliseringen med bravur och att vi kommer bli mer konkurrensutsatta inom vårt område de kommande åren.

Sedan byrån ställde om sitt erbjudande har det gått fort. The Amazing Society har idag 34 anställda och Tobias Franzén räknar med att man vid årets slut kommer landa på en byråintäkt på 28 miljoner med en omsättning strax kring 70 miljoner. Mellan 2015 och 2016 tredubblade man, med förlängt räkenskapsår, sin omsättning och dubblade byråintäkten. Att växa innebär inte bara att ett bolag blir för stort för olika arbetsprocesser och infrastruktur, det ställer även krav på en ny typ av gruppdynamik, något Tobias Franzén jobbat hårt med.

– Att ha ett agilt förhållningssätt till affärsutvecklingen är något vi tog med oss från utvecklarvärlden. För fyra år sedan hade vi benkoll på hur det var i varje anställds vardag, men i takt med att vi växt så snabbt måste vi hitta nya sätt att få de anställda att känna sig sedda och delaktiga. Affärsmässigt har vi försökt undvika treårsplaner och vattenfallsmodeller och istället försökt skruva på processerna längs vägen. Man får inte vara rädd att gå vidare från vad som tidigare varit lönsamt. Jag hörde en gång en person som berättade att transformation måste komma ur att något går sönder. Han förklarade det i termer av en larv och en fjäril. När larven tar klivet att bli en fjäril upphör den att vara en larv. Idag försöker alldeles för många att uppnå transformation genom att klistra vingar på en larv.

Enligt Franzén är en nyckel till tillväxten att man jobbar hårt för att proaktivt hitta nya kunder och affärer.

– Min första partner, Robin Hallgren, har jobbat hårt för att bygga upp, utveckla och driva vår försäljning. Att vi har en såpass stor säljorganisation i relation till byråns storlek tror jag gör att vi sticker ut på byråkartan. Vi försöker jobba extrovert och inte sitta och vänta på att folk ska bjuda in oss till pitcher. Det är ett sätt att göra affärer som är väldigt främmande för mig. Det är som att gå till restaurangen och säga att man vill provsmaka deras oxfilé med inställningen att om den är god vill man lära sin inhousekock hur man tillagar den. Varje gång någon hör av sig och vill bjuda in oss att pitcha undrar man alltid om det finns någon annan i bilden som gör att vi bara kommer kasta bort vår tid, förklarar han.

Franzén menar att delar av branschen fortfarande inte accepterat Facebooks dominans. De senaste fyra åren har plattformen utvecklat sina verktyg och kan i dag nå exakta målgrupper på ett sätt som andra medier har svårt att mäta sig med.

– Självklart har det varit tacksamt att specialisera sig på ett område som vuxit så mycket. En vanlig tisdag i oktober kan vi nu nå lika många som tittar på Kalle Anka på julafton till en oerhört låg kontaktkostnad. Det finns så många områden där Facebook-annonsering är bäst i klassen.

Precis som för många andra byråer ligger fokus inom den kreativa- och produktionssidan på film, animation och foto. I tider när det diskuteras om hur långa rörliga annonser måste vara - P&G har nyligen börjat experimentera med tvåsekunders-annonser i sociala medier - vill Franzén lägga fokus på kvalitét.

– Vi behöver förtjäna uppmärksamheten både genom idé och uttag. Som varumärke har du mikrosekunder på dig att få folk att stanna upp i flödet. De nya plattformarna har lett till att vi måste utforma nya typer av uttag med en ny dramaturgi. Det går inte att ta ett format från broadcast och tro att det ska fungera i sociala flöden.

I dag vilar The Amazing Society på tre ben; insikten om att reklam måste förtjäna sin uppmärksamhet, att branschen har ett socialt ansvar och att det ansvaret bara kan axlas om man internt lever som man lär. Franzén är övertygad om att en byrå inte kan producera trovärdig värderingsdriven kommunikation om man inte gör något åt de interna strukturerna.

– Allmänheten möts av tusentals reklambudskap varje dag och reklambranschen är delvis ansvariga för att unga flickor känner att de måste börja banta, det vill vi förändra. Branschens ansvar börjar hos oss själva, ett ansvar som inte alltid är helt okomplicerat. Det är mycket lättare att få saker gjorda av en homogen grupp där alla håller med varandra.

– För att inte bli nöjda med hur vi jobbar försöker vi få input från utsidan genom konsulter och aktörer som Annonsrådet för att säkerställa att vi är på rätt spår. Lyckas vi inte med vårt mål riskerar vi att hamna i en Dove-situation.

Få kan ha missat den senaste veckans kanske största snackis inom reklamvärlden. I en kort videoannons för Doves duschtvål syns en svart kvinna ta av sig en t-shirt och förvandlas till vit. Förvandlingen ska illustrera hur ren man blir av tvålen och kritiker har menat att den för tankarna till det amerikanska 30-talets öppet rasistiska tvålreklamer.

– Det är helt kritiskt att man har en personalsammansättning som speglar de målgrupper man talar med. Sen måste det finnas en kultur som gör att de anställda vågar ifrågasätta saker när det blir fel, Dove-kampanjen har ju fått okej av hela deras kommunikationsteam utan att någon reagerat. Dove har tidigare varit duktiga på mångfald i kommunikationen vilket gör den här kampanjen ännu mer anmärkningsvärd, berättar Franzén.

Tycker du att branschen i allmänhet jobbar tillräckligt för att diversifiera sin personalsammansättning? Tittar man på ledande kreativa positioner är det väldigt tätt med vita medelålders män.

– Det är svårt att lägga en dom över hela branschen, den är en produkt av det samhälle vi lever i. Jag välkomnar initiativ som Stockholm Open, något som lett till att människor med en annan bakgrund än vit medelklass börjar plugga på Berghs. Det är genom såna initiativ och det amerikanska Three Percent Movement vi måste börja. För varje dag som går blir den målgrupp vi ska spegla mer diversifierad, det är vårt ansvar att följa med i den utvecklingen.

Vad gör ni själva för att påverka branschen?
– Det spenderades 75 miljarder på reklam i Sverige förra året, the Amazing Society står för en promille av det. Det jag vill åstadkomma är att de pengar som spenderades av våra kunder används både till att skapa reklam som levererar men också säkerställer att mottagaren inte tar skada. Man måste alltid börja hos sig själv. Utöver att vi aktivt jobbar med konsulter har vi även en jämställdhetskommitté och ska nu börja kommunicera vårt arbete genom vår egen sajt. Inflyttningsfesten för några veckor sedan var egentligen startskottet för när vi började bli mer publika med den förändring vi försöker åstadkomma.

Hur jobbar ni för att skapa långsiktigt värde för era kunder genom värderingsdriven kommunikation?

– Det går aldrig att komma bort från att reklam är till för att sälja något, det är inte CSR vi sysslar med. Det är ingen extrakostnad man ska betala för att visa sig duktig, allt annat lika ska värderingsdriven kommunikation leverera samma resultat. Just nu finns det starka argument för att det fungerar affärsmässigt. Jag tror att vi i branschen tidigare stirrat oss blinda på priser och produkter när man egentligen behöver ett mer konsumentorienterat fokus. Konsumenten är mer medveten än vi kanske tror, det är många som i dag väljer bort varumärken på grund av vad de står för.

Är det lämpligt för alla företag att driva en agenda?

– Ja, det tycker jag. Om man inte tittar på det kommer man successivt tappa mark mot konkurrenterna. Alla varumärken är inte statiska, utan befinner sig i någon sorts utveckling. Bara för att man kommunicerat på ett visst sätt tidigare behöver man inte alltid göra det.

I våras annonserades att The Amazing Society skulle bli första kund att testa vad mediesajten KIT kallar deras "heliga graal", KIT Story Engine. Verktyget ska med hjälp av KIT:s datapunkter försöka matcha en specifik story med ett specifikt berättande för maximal effekt i sociala kanaler.

– Än så länge är det fortfarande för tidigt att utvärdera verktyget, tendensen är dock positiv och det hjälper oss att producera bättre innehåll för våra kunder. Det är samtidigt inte så att det ersätter de Facebook-verktyg vi använder oss av utan fungerar mer som ett komplement.

I våras valde byrån att ta in fyra tonåringar i en sorts advisory board. En för liten grupp för att göra några vidare studier på men som fungerar desto bättre som bollplank. De unga rådgivarna löser varje månad en uppgift som på något sätt är kopplad till byråns verksamhet.

– Sättet de diskuterar händelser som är relevanta i vår bransch skiljer sig helt från hur vi själva ser på dem. Att Instagram nått 800 miljoner användare är ingenting som intresserar dem, däremot reagerar de direkt när ett nytt varumärke börjat göra reklam via Instagram Stories. Stories är ett häftigt format som börjar komma mer och mer. Som marknadsförare ställer det höga krav då många är snabba att klicka sig vidare, samtidigt har man tillgång till hela skärmen och man kan anta att ljudet är påslaget. Det borde skapa förutsättningar att göra fantastisk kommunikation, avslutar Franzén.

FAKTA/Tobias Franzén

Ålder: 38.
Familj: Sambo Natalie.
Utbildning: Ekonomi vid Stockholms Universitet.
Tjänar: 653 600 kr (2016).
Karriär: Webbutvecklare på Cloud Nine 2000-2005, studier mellan 2005-2009. The Amazing Society 2009 -
Drivkraft: Att skapa. Och för varje dag som går vill jag att det jag skapar ska göra världen lite bättre än den var innan.
Gör på fritiden: Reser, läser och startar nu ett nytt som inte har med reklam att göra.
Medievanor: Facebook, branschpress och mer och mer Harvard Business Review.
Oanad talang: Är faktiskt ganska bra i köket.
Hissar: De projekt mina medarbetare driver för en bättre värld.
Dissar: Varför? Lås oss fokusera på vad vi kan göra bättre!



Dela sidan: