Dela sidan:

Det såg ut att bli en fredag som alla andra. Men strax före klockan 15 förbyttes tidiga shoppingrundor mot fullskaliga skräckscener. Den 7 april i år hände det som inte fick hända. En terrorist stal en lastbil och körde i full fart nerför Drottninggatan i Stockholm. Gärningsmannen, som misstänks vara uzbeken Rakhmat Akilov, dödade fem personer och skadade ett 15-tal under sin vansinnesfärd innan han till slut kraschade in i sidan av Åhléns City.

Nästan precis ett halvår senare rivs minnena från den där fruktansvärda fredagen upp igen. På telefonen byter flasharna av varandra: "TERRORHOT RIKTAT MOT STOCKHOLM", "SÄPO HAR TAGIT EMOT TERRORHOT MOT HUVUDSTADEN".

På Åhléns huvudkontor har Lina Söderqvist med rätta svårt att koncentrera sig på intervjun och pausar den ett flertal gånger för att sms:a med anledning av hotet. I april påverkades varuhusets personal både som privatpersoner och yrkesmänniskor. I en extremt prekär situation tvingades ledningsgruppen på Åhléns fatta ett snabbt beslut. Skulle de stå upp mot terrorn och öppna varuhuset direkt eller skulle de avvakta?

– Vi hade bestämt att vi skulle öppna på söndagen och fick i ett sent skede veta att vi hade sotskador i varuhuset. Vi var överens om att vi inte kunde sälja sotskadade varor till fullt pris. Valet stod mellan att öppna och sänka priset eller att inte öppna, säger Lina Söderqvist.

Händelsen hon beskriver har i medierna kommit att kallas för "rökrean". På lördagskvällen skickade Åhléns ut ett nyhetsbrev till alla sina kunder där de informerade om att varuhuset skulle öppna dagen efter med halva priset på alla skadade varor som fanns på de två nedersta planen. I sociala medier reagerade människor med avsky och menade att Åhléns försökte profitera på terrorattentatet.

– Vi fattade ett felaktigt beslut baserat på att vi trodde att det var viktigare att stå upp mot terrorn än att inte öppna. I efterhand är det lätt att se att vi inte skulle ha öppnat. Men mitt i kaoset var det inte självklart. Det är jättejobbigt att göra fel, men jag är glad över att vi ändrade oss snabbt och bad om ursäkt.

Några månader tidigare hade det också stormat mot Åhléns, men av en helt annan anledning. Lina Söderqvist är noga med att betona skillnaden; efter terrorattentatet gjorde de fel, det gjorde de inte med den så kallade Luciapojken. Kort hände följande: I sina sociala medier postade Åhléns en bild på en mörkhyad liten pojke i luciakläder. Därpå fylldes kommentarsfälten med åsikter som "Vidrigt att göra narr av nordiska traditioner så där" och "Fan jag spyr". Åhléns plockade bort bilden efter önskemål från pojkens föräldrar, eftersom den spreds på högerextrema sajter.

Hur har det påverkat er kommunikation i sociala medier?
– När vi postade luciapojken hade vi en beredskap. Det har ju stormat kring oss förut och det har vi alltid kunnat hantera. Men nu kommenterade så oerhört många samtidigt och när vi inte lyckades rensa bort negativa kommentarer tillräckligt snabbt så spred det sig och eskalerade. Därför är den största lärdomen att vi behöver ha en större beredskap. Däremot är det inte en lärdom att vi aldrig mer ska ha mörkhyade barn med i vår kommunikation. Eller att vi bara ska ha ett ljushårigt, ljushyat, lockhårigt flickebarn som lucia.

Nu finns det fler internt som kan gå in och moderera om det skulle behövas. Dessutom kan Åhléns ta in beredskap från externt håll.

– Det är otroligt svårt att veta vad som upprör. I efterhand frågar folk: "Men förstod ni inte, vilken provokation." Och vi ser ut som frågetecken. Mångfald finns i alla svenska skolor. Varför skulle det vara en provokation? Men om någon bestämmer sig för att attackera det vi gör kan den upplevda provokationen bli mycket större än vi förutspått.

Lina Söderqvist började som marknadschef på Åhléns våren 2015. Bara under den här tiden har hon märkt stor skillnad på hur folk reagerar på företagets kommunikation.

– När vi nyligen lät kunderna stå modeller deltog personer med olika etnisk och kulturell bakgrund, några var höggravida, andra bar hijab. Det var yngre, äldre – en salig blandning. Och ingen blev arg. Det kan man jämföra med kampanjen Nordiska toner (hösten 2015, reds. anm.) där en av fem modeller hade hijab och jag fick stå i Rapport och prata om det. Igår lade vi ut en bild på en tjej som hade hår under armarna, och det var ingen som blev arg – men det har vi sett tidigare exempel på i sociala medier. Alltså vet man aldrig, men vi är redo.

Åhléns ska vara ett varuhus för alla. Det ska också speglas i kommunikationen. Det är därför vi ser alster med kvinnor i hibab, mörkhyade luciapojkar, världens snabbaste 70-åring och män som sminkar sig. Lina Söderqvist säger att kommunikationen bottnar i Åhléns värdegrund: jämlikhet, jämställdhet, mångfald och hållbarhet. Hon rabblar upp ett stort antal initiativ som Åhléns har drivit genom åren som bevis på att värdegrunden har fäste i organisationen. Bland annat var Åhléns på 50-talet först med att införa amningsrum och barnpassning, eftersom de inte tyckte att kvinnans plats bara var i hemmet. I dag har de makeup för olika hudtoner, hudfärgade strumpbyxor i många nyanser och delar inte upp barnavdelningen i pojk- och flicksektioner.

– Det är först när de här sakerna är på plats som man kan göra kommunikation med trovärdighet utifrån värdegrunden. Men när jag började på Åhléns var det ingen som förknippade varumärket med vår värdegrund – snarare hade man en mycket neutral och icke-emotionell relation till Åhléns. I dag vill vi inte bara vara ett varuhus för alla, utan också visa att vi faktiskt menar det. Vi gör inte detta för att provocera. Målet är bara att tala om vilka vi är och vilka värderingar vi drivs av. Men 2015, 2016 och 2017 så provocerar det.

Men om det inte hade provocerat, hade ni då fått samma effekt?
– Det är inte provokation vi håller på med. Vi försöker beröra och lyfta frågor som vi vet är viktiga för våra konsumenter. Kampanjen "Gränslöst" är ett exempel på det. "Klädmaktsordningen" ett annat. Varför finns det påhittade maktstrukturer som gör att jag känner att jag måste ha kostym när jag ska gå på anställningsintervju för att bli tagen på allvar? Strunta i det och klä dig som du vill, tycker vi.

Kommunikationen ska göra tre saker; den ska vara unik för Åhléns, beröra och vara konsekvent. Målen är främst att öka IM (in mind) och den emotionella relationen till varumärket, vilket också gjorts sedan Lina Söderqvist tillträdde, även om hon är förtegen om exakta tal.

Att vara unik och att beröra när allt fler företag hakar på trenden med värderingsdriven kommunikation är svårt. För Åhléns del menar Lina Söderqvist att kampanjerna i år ger bättre resultat än fjolårets, även om hon återigen inte vill ge några exakta siffror. Men hur ska man som marknadschef agera när ens konkurrenter kommunicerar på ett likartat sätt?

– Då måste vi fortsätta vidareutveckla vår unikitet.

Hur gör man det?
– Först och främst vill vi fortsätta bygga Åhléns varumärke utifrån den plattform som redan är satt. Sedan får vi titta på om vi kan förtydliga vår unikitet genom att till exempel prata tydligare om vilka fördelar vi har som varuhus. Vi är unika i att det bara är vi som är ett varuhus. Förutom NK då, men de har två hus och vi har 63.

Både ni och er konkurrent H&M jobbar med reklambyrån F&B, och de senaste åren har H&M också börjat utmana vilka modeller som får synas i reklam. Hur ser ni på det?
– Det är inte ett problem. Vår byrå gör oss inte värderingsstyrda utan de tittar på hur vår målgrupp ser ut, vad som intresserar och engagerar dem, vad vi står för och sen gör de reklam utifrån det. Vi är inte ensamma om att ha en bred målgrupp som blir mer värderingsstyrd, det har många andra också. Det är jättehärligt att fler företag breddar sin kommunikation och synen på vad som är vackert att visa. Men det ställer högre krav på oss att fortsätta vara unika.

När fler företag kommunicerar syftesdrivet utan att bottna i den värderingen, så ökar också skepticismen mot värderingsstyrd reklam. Hur har det påverkat er?
– Det har det inte gjort det än. Vi ser snarare att vår målgrupp tycker att det är positivt när vi tar ställning.

Även om marknadsföringen uppenbarligen varit framgångsrik så gjorde ni ett rörelseresultat på minus 140 miljoner kronor förra året. Hur ska ni ändra på det?
– Mitt viktigaste mål med marknadsföringen är att öka trafiken till våra varuhus, både på kort och lång sikt. Trafiksiffror är ibland svåra att mäta, därför får vi mäta hur vår marknadskommunikation driver försäljning. För att svara på det gör vi en ekonometrisk modellering där vi tittar på vilken effekt våra medieinvesteringar isolerat haft på försäljningen och får fram siffror på hur stor omsättning som marknadskommunikationen drivit. Mellan 2015 och 2016 hade vi en jättestor ökning, vilket var väldigt roligt.

Kan du ge mig ett tal där?
– Nej, tyvärr vill vi inte dela med oss av det. Det är såklart jättejobbigt att fjolåret var tufft ekonomiskt. Det här året är ett mycket bättre år, vilket är roligt. Men att vi bygger vårt varumärke har inget egenvärde. Vi vill inte att alla ska tycka att Åhléns är så fint, utan vi vill ha ett starkt varumärke för att folk ska handla hos oss. Krasst är det vad det handlar om.

När jag intervjuade Antonia Ax:son Johnson tidigare i år berömde hon dig för att du orkar stå på barrikaderna och hålla fast vid det du tror på. Hur orkar du det?

– Det är inte Lina Söderqvists värderingar som jag kan driva i våra kampanjer, det är Åhléns värderingar jag jobbar för. Men jag tror att det är lättare att våga och orka när man själv delar de värderingarna, vilket jag har turen att göra.

Alla kanske ändå inte hade orkat beröra lika mycket som du.
– Men kommunikation ska ju förändra världen. Den som inte har det som mål kanske ska jobba med något annat. Vi måste ha lite ont i magen när det kommer en ny kampanj. Hur ska den landa, kommer folk förstå? Har vi inte det, så har vi inte tagit i ordentligt. Det är min personliga övertygelse och det kan en marknadschef driva, oavsett var hen jobbar.

I april 2018 gör Lina Söderqvist sin sista dag på Åhléns. I stället blir hon vd på Departments & Stores, som ingår i koncernen RNB Retail & Brands. I koncernen ingår varumärken som Brothers och Polarn O. Pyret.

Varför lämnar du Åhléns?
– Jag har trivts jättebra på Åhléns och är så glad och stolt över den varumärkesresa vi gjort. Jag går verkligen inte ifrån utan till något nytt; en spännande roll som vd på Departments & Stores.

Vilka är utmaningarna i ditt nya uppdrag?
– För alla inom retail finns det en mängd intressanta utmaningar som utgår från ett förändrat konsumentbeteende vad gäller shopping. Det ska bli spännande att driva och utveckla Departments & Stores i ett retail-landskap under förändring.

Hur operativt kommer du att jobba med marknadsföringen av RNB:s varumärken?
– Det får jag svara på när jag börjat och satt mig in i min nya roll.

Hur ser du på förutsättningarna för att den strategi som du lagt fram för Åhléns kommer att leva vidare?
– Åhléns kommunikationsstrategi utgår från bolagets värdegrund som inte förändrats på en massa år – och vi ser att strategin fungerar mycket bra. Det är bra förutsättningar för långsiktighet vad gäller kommunikation.

Hur ser du på förutsättningarna att en ny marknadschef tar över med en annan strategi och går ifrån den planen som du lagt fram?
– Det kan jag inte ha någon åsikt om – så är det när man lämnar ett jobb.

Lina Söderqvist om...

  • Hur Åhléns väljer modeller
    "I en kampanj jobbade vi med Youtubern Amir Akrouti. Om vi tar honom som exempel så är han en person som sminkar sig, vi har alltså inte hittat på att han gör det. Killar vill också vara snygga och det är ju jättehärligt! I kampanjen "Gränslöst" samarbetade vi med äldre personer som själva klädde sig i samma stil de plåtades i. På så sätt vill vi undvika att göra lösnäsor."
  • Hur de väljer influencers
    "Det är viktigt att de har samma värderingar som vi. Där handlar det om att vara så transparens och öppen som möjligt och förklara vad man står för och i vilket syfte man vill ha med dem. Är influencern tveksam är det bättre att hen tackar nej. Vi bryr oss mindre om antalet följare en influencer har, mer om värderingar."
  • Åhléns sena e-handel
    "Vi var sena in i e-handeln, men säljer många olika typer av produkter, och då är det komplicerat att sätta upp en e-handel. Vi hade en lång startsträcka, men nu är allt på plats. Vi har sett en mycket stor ökning sedan lanseringen och hoppas såklart på en ännu större. Inom fem år ser vi att e-handeln är en mycket stor del av vår affär."

***

FAKTA // Lina Söderqvist
Ålder: 47
Familj: Man, två barn 8 och 13, 2 bonusbarn som är 23 och 25.
Husdjur: Hade undulater, men en dog i en förfärlig sladdolycka bakom tv:n och då gav de bort den andra.
Bor: Innerstan
Utbildning: Civilekonom
Karriär i korthet: Jobbade på olika reklambyråer i 17 år, vd på King, marknadschef på Björn Borg och marknadschef på Åhléns.
Favoritplagg: Gymnastikskor, det är skönt.
Gör på fritiden: Läser böcker, lagar mat, åker utfärdsskidor och tränar pass på gym.



Dela sidan: